不同市場條件下新產(chǎn)品上市一般特點與規(guī)律（一）
在進(jìn)行新產(chǎn)品上市一般特點與規(guī)律洞察中，我們通常設(shè)定的是壟斷與寡頭壟斷市場競爭條件下的新產(chǎn)品上市規(guī)律，而實際情況是，新產(chǎn)品上市的市場條件往往是經(jīng)濟環(huán)境不確定條件下的新產(chǎn)品上市規(guī)律。在經(jīng)濟學(xué)中，新產(chǎn)品上市條件一般會處于四種狀態(tài)，即完全競爭市場條件下的新產(chǎn)品上市策略，完全壟斷市場條件下的新產(chǎn)品上市策略，壟斷競爭與寡頭壟斷市場條件下的新產(chǎn)品上市策略以及過度競爭條件下的新產(chǎn)品上市策略。這五種微觀經(jīng)濟條件對于新產(chǎn)品營銷操作環(huán)境影響意義深遠(yuǎn)，只不過我們有時不知不覺中走完了五種經(jīng)濟環(huán)境下的新產(chǎn)品上市歷程，而自己渾然不知。當(dāng)然，必須看到，由于微觀經(jīng)濟學(xué)屬于社會經(jīng)濟科學(xué)范疇，我們無法判斷市場某一瞬間就是這五種標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境下某一理想形態(tài)，實際上，我們的市場環(huán)境要比實際理想狀態(tài)確實要復(fù)雜得多，因此，五種微觀經(jīng)濟環(huán)境的交叉往往是新產(chǎn)品上市的真實環(huán)境，我們對理想經(jīng)濟條件下的分析不應(yīng)該成為新產(chǎn)品上市教條性的規(guī)則，而應(yīng)該成為我們創(chuàng)造性利用條件的一種科學(xué)坐標(biāo)。
第一， 完全競爭市場條件下，新產(chǎn)品上市一般規(guī)律與特點
經(jīng)濟學(xué)中的完全競爭是指一個行業(yè)中各個廠商均不需考慮其他廠商行為，而是按照既定的市場價格銷售它希望賣出的所有商品。實際上這里僅考慮價格競爭，形成一個市場價格，每一個廠商均按成本等于價格出售產(chǎn)品。因此，每個廠商均不把其他廠商看作自己的競爭對手。完全競爭市場需要具備四個條件：擁有數(shù)量眾多、規(guī)模很小的生產(chǎn)者與消費者，任何一個消費者和生產(chǎn)者都是市場價格的接受者；產(chǎn)品同質(zhì)，所有生產(chǎn)者提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，他們在原料、加工、包裝、服務(wù)等方面完全一樣，可以相互替代。因而對于消費者來說他們可以隨機購買任何一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品；投入要素可以在各個行業(yè)之間自由流動；信息完備，所有的生產(chǎn)者和消費者都能及時獲得有關(guān)市場的全部信息，包括現(xiàn)在和未來的價格信息，因而不會有任何人以高于市場的價格進(jìn)行購買，以低于市場的價格進(jìn)行銷售。在現(xiàn)實生活中，嚴(yán)格意義上的完全競爭市場是不存在的。即使如此，經(jīng)濟學(xué)家還是會在很多場合下利用完全競爭模型。主要是任何一種理論模型的用處，并不取決于其假設(shè)的準(zhǔn)確性，而取決于其預(yù)測能力。完全競爭市場是與其他市場類型進(jìn)行比較的有效出發(fā)點。
完全競爭市場條件是營銷學(xué)上一種烏托邦，但這種烏托邦至少提供了我們新產(chǎn)品上市這樣一種標(biāo)桿意義。
首先，新產(chǎn)品要素進(jìn)入高度雷同的階段，不會出現(xiàn)任何資源壟斷性競爭格局，新產(chǎn)品進(jìn)入無為而治的策略境界。新產(chǎn)品基本上很難做差異化，求同、求標(biāo)準(zhǔn)成為新產(chǎn)品開發(fā)的方向。而這種方向上的求同必然帶來新產(chǎn)品市場定位上的趨同，因此，我們看到很多成熟市場經(jīng)濟國家的快速消費品在定位上比較傾向于標(biāo)準(zhǔn)化方面的制定與執(zhí)行。
其次，價格上自由流動性。在完全競爭市場環(huán)境下，單個企業(yè)產(chǎn)品的溢價能力大大降低。因此，新產(chǎn)品上市定價將趨于社會平均價格，新產(chǎn)品市場溢價能力不高。
第三，渠道真正成為完全市場競爭條件下新產(chǎn)品核心競爭力，因為消費者對市場判斷更多是通過渠道直接實現(xiàn)的，因此，銷售平臺越來越成為新產(chǎn)品上市成功決定性因素。
第四，很少有促銷手段的使用，促銷更多表現(xiàn)為一種變相的傳播活動。新產(chǎn)品上市渠道政策，價格政策，零售終端等都處于高度透明狀態(tài)，新產(chǎn)品的市場邊界變得越來越大，促銷手段成為一種累贅。
第五，品牌性消費者基本消失，因此，眾多廠商建立提供的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的品質(zhì)成為新產(chǎn)品成功的決定性因素，廠商真正做到以質(zhì)量為企業(yè)生存的保證。
完全市場競爭環(huán)境永遠(yuǎn)只是企業(yè)或者社會的一個偉大的夢想，而且，完全競爭市場環(huán)境始終表現(xiàn)為瞬間性，而打破這種完全競爭格局的核心策略就是價格武器。
我們看，完全競爭狀態(tài)形成的基礎(chǔ)是價格形態(tài)穩(wěn)定性與絕對透明性，面對這樣一個鐵桶市場，如果我們向里面投入高價格的新產(chǎn)品與低價格的新產(chǎn)品，都可能很迅速地獲得新產(chǎn)品上市成功，這也是為什么完全競爭市場總是表現(xiàn)為瞬間的主要原因，因為，在人類社會遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到物質(zhì)與精神極大豐富條件下，完全競爭市場環(huán)境下的新產(chǎn)品就必然表現(xiàn)為非常殘酷的價格戰(zhàn)，從而打破完全競爭條件存在的核心基礎(chǔ)。
理想狀態(tài)下的完全競爭市場與壟斷競爭市場產(chǎn)生了非常大的無限接近。而新產(chǎn)品在完全競爭市場環(huán)境下的競爭壓力趨向很小，完全競爭環(huán)境已經(jīng)具備了某種烏托邦社會各取所需的特征。當(dāng)然，整個社會在推動新產(chǎn)品上市上動力也嚴(yán)重不足，社會創(chuàng)新速度與效率也大為降低。因此，實際上，完全競爭市場環(huán)境在當(dāng)今時代并不是一種我們追求的理想的境界。而唯有物質(zhì)財富與精神財富極大豐富的社會才可以構(gòu)成這種理想競爭的基礎(chǔ)，特別是作為市場消費的主體與客體都達(dá)到相當(dāng)高水平情況下。
但是，完全競爭市場環(huán)境卻提供了一個標(biāo)準(zhǔn)，就是我們在新產(chǎn)品上市推廣中可以借助這個標(biāo)桿審視我們新產(chǎn)品上市的策略是否存在重大漏洞，特別是可以審視我們新產(chǎn)品的定價策略，系統(tǒng)校正我們新產(chǎn)品上市過程中營銷要素偏差。
第二， 完全壟斷條件下，新產(chǎn)品上市一般規(guī)律與特點
完全壟斷市場與完全競爭相對的另外一個極端，是指一種產(chǎn)品市場上只有一個賣主的市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品市場上只有一個廠商時，該廠商是不太可能接受既定的市場價格，相反，壟斷廠商能認(rèn)識到他對市場價格的影響，并選擇使它的總利潤達(dá)到最大化的價格和產(chǎn)量水平。我們把廠家對價格、產(chǎn)量等市場變量的影響能力叫做廠商的市場力量。在壟斷市場上，獨家廠商的市場力量僅受到需求和法律的約束。如同完全競爭的模型一樣，壟斷也是對現(xiàn)實市場結(jié)構(gòu)一種抽象，現(xiàn)實經(jīng)濟中很少有純粹的壟斷市場。但是，壟斷模型可以充分描繪賣方在擁有市場力量時的行為，這對于研究現(xiàn)實世界中存在近似壟斷行為是相當(dāng)有價值的。
什么是完全壟斷條件？完全壟斷條件是指完全沒有競爭對手，自己獨步天下的理想狀態(tài)，由于是完全壟斷條件下，企業(yè)與消費者信息之間嚴(yán)重不對等，企業(yè)處于一個對消費者利益主宰階段。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，完全壟斷條件下的市場機會已經(jīng)越來越少，特別是長時間的完全壟斷條件更是十分稀少。但有四個瞬間還是會產(chǎn)生階段性與區(qū)域性的完全壟斷環(huán)境。
其一是一個新品類剛剛誕生的瞬間，往往會產(chǎn)生短時間的絕對壟斷。
一般情況下，一個新品類誕生時都會在階段性占據(jù)一個市場完全壟斷地位。比如可口可樂誕生相當(dāng)長時間里，可口可樂公司都處于一種完全壟斷條件下市場經(jīng)濟環(huán)境。直到市場上出現(xiàn)了百事可樂以及其他更多品類的替代性消費品，碳酸飲料市場才結(jié)束完全壟斷競爭狀態(tài)。
在完全壟斷市場環(huán)境下，新產(chǎn)品上市一般會選擇可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?？焖傧M品會加快品牌建設(shè)，在品牌上形成策略性壁壘使得競爭對手難以超越，面對替代性競爭品，處于完全壟斷環(huán)境下的企業(yè)會不斷推出替代性競爭品，通過自己打破自己的競爭壁壘來保護產(chǎn)品在某一個細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，維護自己的某一細(xì)分市場長久的壟斷地位。
其二是由于政府非市場性干預(yù)導(dǎo)致區(qū)域性完全壟斷市場。
我們在全國市場做調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多非常奇特的現(xiàn)象，就是一個本地消費品占據(jù)完全壟斷市場地位。形成這種畸形的市場競爭環(huán)境主要原因是很多地方政府為了所謂的扶持地方企業(yè)，對進(jìn)入本地企業(yè)進(jìn)行封殺，導(dǎo)致區(qū)域性市場出現(xiàn)絕對壟斷局面出現(xiàn)。區(qū)域性完全壟斷雖然比較短暫，但如果受保護企業(yè)能夠利用時間差，充分廣植營銷戰(zhàn)略資源，也很容易形成基于競爭環(huán)境下的相對壟斷市場。
其三是絕對領(lǐng)先技術(shù)帶來的短暫的完全壟斷市場。
在市場發(fā)展過程中，技術(shù)發(fā)達(dá)國家處于本國經(jīng)濟需要，往往會長時間通過對技術(shù)壟斷，創(chuàng)造完全壟斷市場。如美國英特爾公司，長期對計算機芯片實行技術(shù)壟斷，形成了歷史上絕無僅有的完全壟斷市場競爭格局。英特爾公司在長達(dá)幾十年的完全壟斷環(huán)境下，獲得了巨額的市場回報，直到美國本土出現(xiàn)了競爭型品牌----AMD，加上發(fā)展中國家基于本國戰(zhàn)略安全考慮，紛紛發(fā)展自己的芯片技術(shù)，英特爾的技術(shù)壟斷性完全壟斷市場才被真正打破。
同樣的故事也發(fā)生在美國微軟的身上。全球著名的軟件提供商憑借其在軟件技術(shù)高度的領(lǐng)先地位，通過對技術(shù)封鎖，形成了長達(dá)數(shù)十年的軟件完全壟斷競爭。
盡管美國政府為了防止完全壟斷市場造成的企業(yè)創(chuàng)新力下降，制定了非常嚴(yán)格與苛刻的《反壟斷法》，但面對壟斷帶來的超級利潤，即使是美國政府也為之所動。
其四是國家壟斷性行業(yè)。如核心軍事產(chǎn)品，航空航天市場等涉及到巨大資金投入與核心人力投入行業(yè)也比較容易形成完全壟斷市場。
完全壟斷市場也是一種產(chǎn)品營銷的理想狀態(tài)。形成這種完全壟斷市場主要原因有：
獨家廠商控制了生產(chǎn)某種商品的全部資源或者基本資源的供給。這種對生產(chǎn)資源的獨占排出了其他廠商生產(chǎn)同種產(chǎn)品的可能性；
獨家廠商擁有生產(chǎn)某種商品的專利權(quán)，使得該廠商可以在一定時期內(nèi)壟斷該產(chǎn)品生產(chǎn)。
特許權(quán)。政府往往在某些行業(yè)授權(quán)某個廠商經(jīng)營某個產(chǎn)品特許權(quán)。如郵政部門、廣播電視、供水部門等
自然壟斷。許多公益事業(yè)都是典型的自然壟斷行業(yè)。
完全壟斷市場新產(chǎn)品上市有哪些特點：
首先是獨立的定價權(quán)。與完全競爭市場不一樣，完全壟斷市場，新產(chǎn)品上市價格掌握在個別廠商手里，因此，完全壟斷市場環(huán)境下新產(chǎn)品自主定價權(quán)大為增加。
其次是空前的渠道權(quán)。由于對產(chǎn)品資源的完全壟斷，新產(chǎn)品上市具有非常大的渠道自主權(quán)，新產(chǎn)品上市渠道長度、寬度、深度都非常大。但由于處于完全壟斷市場條件，往往完全壟斷企業(yè)渠道經(jīng)營非常單一，這恰恰反映了完全壟斷環(huán)境下的渠道經(jīng)營缺乏生于憂患的意識。
其三是絕對的品牌權(quán)。新產(chǎn)品上市由于缺少競爭的擠壓，完全壟斷市場環(huán)境下的新產(chǎn)品往往都品牌建設(shè)情有獨鐘。因為自身自覺地危機意識，使得新產(chǎn)品上市中的品牌意識比較強烈。而且，處于完全壟斷階段的新產(chǎn)品肯定希望有一個長治久安的解決辦法，由此，品牌成為他們建立壁壘的首選，而且，由于處于完全壟斷狀態(tài)下，新產(chǎn)品還是有很多戰(zhàn)略性資源進(jìn)行品牌建設(shè)。
