慎施新產(chǎn)品計(jì)劃（二）
戰(zhàn)略性分析產(chǎn)品計(jì)劃
新產(chǎn)品計(jì)劃的決策，從其對(duì)公司整體的影響來(lái)看，可以分為戰(zhàn)略性的決策和常規(guī)性的決策。
如果一項(xiàng)產(chǎn)品計(jì)劃已經(jīng)涉及到了公司整體戰(zhàn)略的內(nèi)容，公司高層就必須決定是否有必要在戰(zhàn)略上堅(jiān)持這一方向，是否有了相應(yīng)的心理和物質(zhì)準(zhǔn)備。如果朗思高層確實(shí)有意開拓新渠道，那么就必須將渠道建設(shè)列為首要任務(wù)。而如果僅僅是將新產(chǎn)品作為一種常規(guī)性的需要，就必須建立在充分利用既有資源如渠道、品牌等的基礎(chǔ)上，本案中的水壓千斤頂在渠道方面顯然必須從零開始，巨大的投入與高層增加收入的初衷顯然是相去甚遠(yuǎn)。
朗思公司的高層可能并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們對(duì)水壓千斤頂?shù)臎Q策仍然停留于一般常規(guī)層面的決策，看到的只是該產(chǎn)品能夠"充分利用公司過(guò)剩的生產(chǎn)能力，并增加銷售收入"的一面。
但實(shí)際情況是，該決策已經(jīng)默認(rèn)了公司部分地向完全不熟悉的消費(fèi)領(lǐng)域拓展。該公司目前主要還是一家飛機(jī)和汽車零部件供應(yīng)商，其車用千斤頂雖然占據(jù)了30%的市場(chǎng)份額，但由于其仍然作為新車附件直接賣給汽車制造商，因此仍然屬于零部件的一種，但水壓千斤頂完全則不同，它需要直接向用戶進(jìn)行銷售，需要建立龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，需要公司在宣傳方面給予支持。李宏要從根本上說(shuō)服高層，如果沒(méi)有這部分內(nèi)容，而僅僅以銷售力量不足和產(chǎn)品市場(chǎng)前景欠佳為由，恐難起到很大作用。
"相似"的產(chǎn)品≠相似的市場(chǎng)
在本案中，產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)顤|認(rèn)為，該項(xiàng)目不但可以有效利用公司過(guò)剩的生產(chǎn)能力，而且還拓展了公司的相關(guān)產(chǎn)品，他不認(rèn)為這是在涉足一個(gè)截然不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，因?yàn)?quot;千斤頂不就是千斤頂么，能不同到哪兒去？"
但果真水壓千斤頂與車用千斤頂沒(méi)有什么兩樣嗎？這涉及到了一個(gè)產(chǎn)品決策方面經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)，即忽視了在表面上看是相似的兩個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際可能意味著截然不同的市場(chǎng)，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致"一招走錯(cuò)，全盤皆輸"。
這里有個(gè)很好的例子，三株集團(tuán)下屬主營(yíng)醫(yī)療器械的路德公司，該公司誤以為醫(yī)療器械（耐用性）與口服液（一次性）都屬于醫(yī)藥保健產(chǎn)品，不會(huì)有太大差別，在營(yíng)銷中仍然采用三株口服液所用過(guò)的銷售方式，甚至采用了部分原有口服液的銷售員，銷售人員所采用的口服液的商業(yè)習(xí)性惹怒了醫(yī)療器械的消費(fèi)者。結(jié)果給公司造成了無(wú)可挽回的損失，加速了公司的失敗。
專注優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域
那么，水壓千斤頂?shù)捻?xiàng)目，到底上還是不上？問(wèn)題是，朗思公司決策層面臨的是既要充分利用剩余生產(chǎn)能力，增加收入，又不至于因此影響公司主業(yè)的銷售甚至偏離主業(yè)。筆者以為，無(wú)論是從戰(zhàn)略還是操作層面上來(lái)看，水壓千斤頂?shù)膶?shí)施項(xiàng)目都應(yīng)該放棄。
從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，如果朗思公司仍然定位于飛機(jī)和汽車零部件供應(yīng)商上，那么，就必須繼續(xù)專于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。如果公司確實(shí)想向消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展，那么也應(yīng)該選擇一種市場(chǎng)潛力較大，公司具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域切入。但就目前的信息看來(lái)，水壓千斤頂無(wú)論是在市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度還是公司產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上來(lái)看，都不是這樣的產(chǎn)品。
但無(wú)論決策的結(jié)果怎樣，朗思公司都必須開始充分重視在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的努力，以及對(duì)營(yíng)銷部門的建設(shè)，這兩方面的不足已經(jīng)開始暴露出來(lái)。
