企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略新論（一）
一、全面理解產(chǎn)品開發(fā)的多層內(nèi)涵
產(chǎn)品開發(fā)一般指新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，是企業(yè)求生存圖發(fā)展、提高綜合競爭能力的重要途徑。在知識經(jīng)濟浪潮的推動下，科學技術飛速發(fā)展，世界范圍內(nèi)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度愈來愈快，高科技含量的產(chǎn)品、高附加價值產(chǎn)品、差異化、特色化產(chǎn)品日益成為產(chǎn)品開發(fā)的重點。
新產(chǎn)品的內(nèi)涵十分豐富，按照熊彼特的觀點，只有在市場上從未出現(xiàn)的產(chǎn)品才算新產(chǎn)品。這一定義具有明確的理論意義，但在實踐中，卻顯得過于狹窄而不便于操作。因為對制造商來說，其從未生產(chǎn)過的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。對消費者而言，整體產(chǎn)品的各個要素，如產(chǎn)品的功能、效用、款式、品牌、包裝、花色、服務等任何一項發(fā)生了變化都可能視為新產(chǎn)品。從技術角度看，只有采用了新技術、新工藝、新材料，從而使產(chǎn)品的功能、結構、技術特征等發(fā)生了顯著變化的產(chǎn)品，才算是新產(chǎn)品。而政府為維持所期望的產(chǎn)業(yè)結構，引導企業(yè)合理配置和利用資源，也會對新產(chǎn)品加以界定。因此，對新產(chǎn)品的概念可以從不同的角度加以界定。在此，我們從企業(yè)市場營銷的角度界定新產(chǎn)品。
從企業(yè)市場營銷的角度看，除了真正的全新產(chǎn)品之外，整體產(chǎn)品中任何一部分的創(chuàng)新或改進的產(chǎn)品以及向市場提供本企業(yè)過去未生產(chǎn)過的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按其創(chuàng)新的程度，可以劃分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品，與此相對應，產(chǎn)品開發(fā)也有全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、替代產(chǎn)品、改革產(chǎn)品和模仿產(chǎn)品之分。全新產(chǎn)品開發(fā)指采用新技術、新原理、新結構、新材料研制與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同、適合于新需求、可以加入新市場的產(chǎn)品，如汽車、電視機、電子計算機最初上市時都屬全新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，在市場上暢銷，可以大大增加企業(yè)的銷售額，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。換代產(chǎn)品開發(fā)指在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新結構研制在性能上有顯著提高的產(chǎn)品，如普通電熨斗到自動調(diào)溫電熨斗再到蒸汽熨斗，ＶＣＤ到ＳＣＶＤ再到ＤＶＤ等。替代產(chǎn)品開發(fā)指采用新技術、新材料、新結構研制與現(xiàn)有產(chǎn)品性能和使用價值相似，能替代使用的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品和替代產(chǎn)品在效用上都與原有產(chǎn)品有相似之處，或勝過原有產(chǎn)品，因此，他們的銷售會擠占原有產(chǎn)品的市場，使原有產(chǎn)品的銷售額減少。改進產(chǎn)品指采用各種改進技術，對原有產(chǎn)品的品質、特點、花色、款式以及包裝等作一定改變與更新，改進后的產(chǎn)品或性能更加優(yōu)良，或結構更加合理，或精度更加提高，或功能更為齊全，或特征更加突出。如裝有水哨的水壺，各種新花色、新款式的服裝等。換代產(chǎn)品、替代產(chǎn)品和改進產(chǎn)品都是以原有產(chǎn)品為基礎實行產(chǎn)品開發(fā)，對企業(yè)資源要求不高，風險較小，開發(fā)的產(chǎn)品也容易為市場所接受，一般可作為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的重點。模仿產(chǎn)品指本企業(yè)模仿市場上其他企業(yè)研制的銷路較好的產(chǎn)品，自己仿照生產(chǎn)投向市場的產(chǎn)品。模仿是新產(chǎn)品傳播的重要形式之一。沒有模仿，創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播十分緩慢，創(chuàng)新對社會發(fā)展和人類進步的影響將被大大削弱。日本人是世界上最成功的模仿者。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中，要善于創(chuàng)造性地模仿。
