新產(chǎn)品開發(fā)中調(diào)研的合理使用（二）
下一步，便攜式Piggyback的模型被開發(fā)出來以后，公司實施了定性和定量的消費者調(diào)研來了解旅行者的反應。定性調(diào)研包括由航空服務員組成的兩個焦點小組座談，他們對便攜式Piggyback有相當?shù)慕?jīng)驗。研究目的是了解便攜式行李箱的使用，識別當前可供使用的便攜式行李箱所遇到的問題以及評估便攜式Piggyback的吸引力。
定量調(diào)研是為了確定此產(chǎn)品與該公司其他種類的行李箱、以及競爭者的便攜式行李箱相比有何不同。通過這種方式，可以評價便攜式Piggyback與競爭產(chǎn)品相比的吸引力，而且也可以確定它與薩姆斯耐特公司其他產(chǎn)品的搭配。共有200人參與了這一研究。調(diào)研對象審查了便攜式行李箱的內(nèi)部和外部，標有零售價的行李箱分兩組展示：一組有推銷材料而另一組沒有任何材料。參加人員可以轉動輪子、提起、搬運來獲得更現(xiàn)實的評價，提問集中于第一和第二選擇、喜好和厭惡以及選擇或不選擇便攜式Piggyback的原因。
便攜式Piggyback受到了熱烈歡迎，結果表明，該產(chǎn)品對于經(jīng)常旅行者有吸引力，而他們恰恰是公司想吸引的目標。因為反應如此積極，公司做了一些外型改動后便立即開始生產(chǎn)。在90年代初，便攜式Piggyback正式推向市場。整個Piggyback產(chǎn)品線如此成功，實際上，它的銷售額已經(jīng)超過了一些箱包公司總的銷售額。
案例評點
薩姆斯耐特公司的案例再一次說明了科學有效的市場調(diào)研對產(chǎn)品開發(fā)和營銷的關鍵作用，就本案例而言，市場調(diào)研甚至起到了決定性的作用。
薩姆斯耐特公司有效運用市場調(diào)研的成功經(jīng)驗主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、廣泛的定性調(diào)研，使得公司能夠察覺到不同生活方式的消費人群所關注的旅行中的行李問題及其所關注的角度；
2、緊接著，根據(jù)消費者焦點座談會的結果，可以提出多種新產(chǎn)品的創(chuàng)意形式；
3、然而，創(chuàng)意形式是否真正能夠滿足消費者需求，或者為消費者所認可，以及到底哪一種創(chuàng)意形式更受消費者青睞，仍然需要進行初始的創(chuàng)意測試來檢驗，這樣，薩姆斯耐特公司確定了一種“既可以肩背又可以用帶捆扎的行李箱”；
4、接下來，根據(jù)創(chuàng)意形成了產(chǎn)品，而產(chǎn)品如何進行推廣，同樣通過了創(chuàng)意傳播調(diào)研來分析確定。薩姆斯耐特公司首先讓被調(diào)查者查看各種創(chuàng)意傳播草圖，然后檢驗他們的喜好；進而，再讓被調(diào)查者試用其產(chǎn)品，重新檢驗其喜好改變程度，這樣的一個兩階段的測試首先可以檢驗消費者對什么樣的傳播訴求感興趣，其次可以檢驗消費者實際試用產(chǎn)品的感受；
