一個(gè)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)精彩案例解析（四）
4、促銷(xiāo)困難分析
新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)是最為常用也是最為起效的市場(chǎng)策略之一，企業(yè)必須了解當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，在產(chǎn)品上市期間進(jìn)行創(chuàng)新的活動(dòng)促銷(xiāo)，刺激消費(fèi)者需求，讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)嘗試購(gòu)買(mǎi)的隊(duì)伍中，然后借助產(chǎn)品功能的優(yōu)勢(shì)，形成口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在后期銷(xiāo)售的張力。
但是鑒于產(chǎn)品具有“穩(wěn)定長(zhǎng)效”的功能，這即是一個(gè)很好的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。對(duì)于一個(gè)36元的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一次購(gòu)買(mǎi)可以使用一年，再次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間跨度比較的，也就是說(shuō)一次成功促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)高潮后緊跟著就是一個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的谷底，那么如何保持持續(xù)穩(wěn)定的銷(xiāo)售狀況，是企業(yè)和我們必須解決的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題怎樣解決，企業(yè)并沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，這種定位必然導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中的遭遇困境。
5、終端困難分析
現(xiàn)代的商超對(duì)空間價(jià)值的利用可謂是空前的，而進(jìn)入商超終端的門(mén)檻也是越來(lái)越高，各種費(fèi)用的累計(jì)仍然是中小企業(yè)非常頭痛的問(wèn)題，且商超購(gòu)物越來(lái)越成為城市居民購(gòu)物的一種習(xí)慣，所以對(duì)于中小來(lái)說(shuō)，進(jìn)入終端和終端動(dòng)銷(xiāo)都具有很大的操作難度。
對(duì)于該企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品進(jìn)入終端并非是一件容易的事情，首先企業(yè)必須面臨終端進(jìn)場(chǎng)諸多費(fèi)用的問(wèn)題，然后才能考慮終端動(dòng)銷(xiāo)的一些系列投入和回報(bào)的問(wèn)題。而企業(yè)卻一相情愿將絕大部分資金投入廠房設(shè)備建設(shè)，市場(chǎng)投入的比例卻非常之少。
終端動(dòng)銷(xiāo)更是一個(gè)不斷投入不斷創(chuàng)新的工作，終端鋪貨、終端管理、產(chǎn)品陳列、終端包裝等硬終端建設(shè)，還有必要的軟終端建設(shè)。終端動(dòng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的工程，這并不象企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為的那么簡(jiǎn)單，這里面的工作文章千頭萬(wàn)緒，煩瑣無(wú)比，但對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有卻具有舉足輕重的作用，絕對(duì)不可忽視。
6、傳播困難分析
該產(chǎn)品作為國(guó)內(nèi)外首創(chuàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)尚無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，對(duì)于空白市場(chǎng)而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何概念，在這種情況下向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品必然存在很大的門(mén)檻，很難讓消費(fèi)者在毫無(wú)認(rèn)識(shí)的情況下嘗試。
我們?cè)谕ㄟ^(guò)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品幾乎沒(méi)有概念，認(rèn)同產(chǎn)品功能但表示懷疑，而文化水平高，消費(fèi)前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)階層對(duì)產(chǎn)品的保持較高興趣，約有1/3的被訪者懷疑產(chǎn)品可能還有一定的副作用，擔(dān)心會(huì)傷害皮膚，有一種科技恐懼心理。還有部分消費(fèi)者說(shuō)他們已經(jīng)習(xí)慣使用滴露和來(lái)蘇水等產(chǎn)品，多數(shù)為了殺菌，并沒(méi)有考慮更多的產(chǎn)品功能。
