產(chǎn)品營(yíng)銷誤區(qū)：為何叫好不叫座
從事營(yíng)銷策劃多年，我發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)上暢銷的往往不是性能最好、技術(shù)含量最高的“好產(chǎn)品”，而是一些品質(zhì)一般的商品。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況呢，事實(shí)上，產(chǎn)品叫好不叫座的原因很多，歸納起來有以下幾種：
需求市場(chǎng)尚未形成高新優(yōu)的產(chǎn)品銷路不暢，一個(gè)重要的因素，就是市場(chǎng)和需求都沒有像產(chǎn)品那般可以迅速更新?lián)Q代，馬上被接受。事實(shí)上進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，必須要考慮市場(chǎng)培育期和消費(fèi)者認(rèn)知是否能跟得上。領(lǐng)先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市場(chǎng)認(rèn)同和接受的基礎(chǔ)，再好的產(chǎn)品也是白搭。
消費(fèi)者具有避險(xiǎn)的本能消費(fèi)者對(duì)過去使用購買的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品，產(chǎn)生了思維定勢(shì)，甚至是生活習(xí)慣、情感崇拜，同時(shí)擔(dān)心購買新產(chǎn)品會(huì)給自己帶來不確定的損失和風(fēng)險(xiǎn)，因此很難接受其他可能更好的產(chǎn)品。例如今天的家庭主婦習(xí)慣使用味精作為調(diào)味料，這已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，我們可以稱之為“路徑依賴”。而事實(shí)上早有科學(xué)證明，味精長(zhǎng)期使用未必對(duì)身體有好處，而出現(xiàn)的一些替代品，如蝦精、蘑菇精想取而代之，卻非常艱難。
對(duì)產(chǎn)品“自以為是”很多高科技企業(yè)，尤其是科研人員出身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，都對(duì)自己開發(fā)出來的新產(chǎn)品興奮不已，認(rèn)為只要產(chǎn)品好就能包打天下。典型的例子如美國(guó)一家煙草公司，好不容易開發(fā)出來專利無煙香煙，以解決被動(dòng)吸煙的難題，結(jié)果一上市，銷售慘淡。這樣費(fèi)盡心血，投資數(shù)千萬美金的“好產(chǎn)品”只能付之東流了。這種情況的出現(xiàn)，在于很多企業(yè)閉門造車，以為自己的產(chǎn)品能夠解決難以解決的問題，就會(huì)有市場(chǎng)，可是問題和困擾并不代表需求。
產(chǎn)品自身的細(xì)節(jié)缺陷我們發(fā)現(xiàn)，有很多好產(chǎn)品不暢銷的文章來源于中國(guó)紅酒網(wǎng)原因，在于忽視了一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)的問題，比如當(dāng)年索尼率先推出了家庭錄像帶，結(jié)果很快就從市場(chǎng)銷聲匿跡了，而后來另一家日本公司推出的同類產(chǎn)品，卻賣得異?；鸨?，甚至脫銷。原因在于，索尼的錄像帶錄制60分鐘節(jié)目，而這家公司的產(chǎn)品是90分鐘的，我們都知道一部電影差不多90分鐘，索尼的錄像帶要用2部才能看完，很不方便。
品牌定位模糊品牌戰(zhàn)略迷失，選錯(cuò)了方向也不行。如某葡萄酒企業(yè)，擁有數(shù)萬畝的優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地和強(qiáng)勁的資金背景，卻虧損連連，葡萄酒賣不出去。為什么呢？歸納起來是品牌定位的錯(cuò)位和冒進(jìn)造成的。在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟之際，拿著國(guó)外成熟市場(chǎng)并不成熟的新模式，力圖開辟一個(gè)新世界，以搞紅酒普及運(yùn)動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，推出的紅酒最低價(jià)位到了幾塊錢一杯，給消費(fèi)者印象是個(gè)低端的紅酒。
營(yíng)銷傳播對(duì)牛彈琴當(dāng)然絕大多數(shù)的好產(chǎn)品，不暢銷都輸在最后“一厘米”上，即突破消費(fèi)者防御心理的傳播表現(xiàn)方面。比如上海一公司開發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹（品牌名稱在此代為“□□”），可是他們偏偏在廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求是：“***，不是果凍。”消費(fèi)者看了一頭霧水：不是果凍，不是水果罐頭，那是什么？
管理滯后還有一個(gè)根本原因：缺少專業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)。例如一家知名的家紡企業(yè)，可以每年對(duì)自己的營(yíng)銷組織隨便更改，撤銷市場(chǎng)部和營(yíng)銷部，所有人員全部下放，搞責(zé)任承包制。這樣一種缺少現(xiàn)代管理的模式，僅僅為抓眼前銷量的后果就是，缺少統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃和產(chǎn)銷存規(guī)劃，導(dǎo)致積壓產(chǎn)品堆積如山，經(jīng)銷商得不到廠商專業(yè)的市場(chǎng)推廣和管理系統(tǒng)的支持，怨聲載道，流失率很高。
綜上所述，好產(chǎn)品之所以不暢銷，歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思路和眼光的問題。而市場(chǎng)的不成熟，或者消費(fèi)者保守，都能夠找到有效的途徑催熟它，改變它。
