新產(chǎn)品上市掌握這些技巧必會(huì)決勝千里
新產(chǎn)品上市營(yíng)銷是一段艱苦而艱難的過(guò)程，很多企業(yè)為此付出了很多，卻不見(jiàn)得有好的結(jié)果。每年春秋兩季糖酒會(huì)我們都會(huì)看到很多生面孔，有的是新企業(yè)的新產(chǎn)品，有的是老企業(yè)的新產(chǎn)品，更多的是糖酒會(huì)上的?？褪袌?chǎng)上卻難得一見(jiàn)的新面孔。第三種情況最為耗費(fèi)精力，每年都招商卻年年招不到商，招商成了招傷。
一、新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略的營(yíng)銷策劃規(guī)范
丑媳婦難免要見(jiàn)公婆，任何新產(chǎn)品，只要設(shè)計(jì)成型后，無(wú)論是進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試階段還是正式上市，都要在市場(chǎng)里邊展露頭腳。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃極為關(guān)鍵，對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功起到相當(dāng)重要的作用。
通常來(lái)講，新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分，下面，我們就通過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷舉例來(lái)說(shuō)明如何制定新產(chǎn)品上市營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。
1）目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，同時(shí)描述產(chǎn)品定位、銷售量、市場(chǎng)份額、開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。
企業(yè)必須能夠準(zhǔn)確回答上述答案時(shí)，才能夠做新產(chǎn)品上市，否則，就需要企業(yè)重新回到新產(chǎn)品測(cè)試階段，繼續(xù)進(jìn)行上市之前的測(cè)試，或者在某些設(shè)計(jì)方面進(jìn)行改進(jìn)，直到企業(yè)參與新產(chǎn)品推出的產(chǎn)品經(jīng)理能夠準(zhǔn)確回答這些問(wèn)題。
案例：悅活果汁飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是崇尚健康、快樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚生活理念的細(xì)分消費(fèi)人群，悅活品牌規(guī)劃的核心目標(biāo)人群是年齡25~40歲、月收入在4000元以上、集中于一線大城市的都市白領(lǐng)，這些細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)上述標(biāo)準(zhǔn)被分化成欺若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，呈現(xiàn)出小而多的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，他們能夠接受健康、快樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)和時(shí)尚的理念和價(jià)值觀。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格和較高質(zhì)量。公司的銷售目標(biāo)是五年后純果汁果蔬汁銷售額20億元或占市場(chǎng)的30%的份額。
2）描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。
企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)制定明確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷傳播等活動(dòng)的策略，并制定明確的第一年的營(yíng)銷預(yù)算。
案例：蕎潤(rùn)兒童面擁有椰汁、木瓜和香蕉三種口味的產(chǎn)品，分裝成小包，一盒6包，每盒零售價(jià)格31.8元。每箱24盒，批發(fā)給經(jīng)銷商每箱529元。最初半年內(nèi)，對(duì)經(jīng)銷商采取買十贈(zèng)一的優(yōu)惠政策，還給予相應(yīng)的廣告合作津貼。免費(fèi)的樣品在商超進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送。另外，還通過(guò)報(bào)紙軟文、店內(nèi)海報(bào)、POP等進(jìn)行營(yíng)銷傳播。凡是鋪貨率達(dá)到60%以上的城市市場(chǎng)都可以投放電視廣告。廣告宣傳概念將以吃了蕎潤(rùn)兒童營(yíng)養(yǎng)面而身體日益強(qiáng)壯起來(lái)的兒童形象為中心。第一年?duì)I銷調(diào)研費(fèi)用為20萬(wàn)元，通過(guò)與商超和消費(fèi)者合作，以獲取市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買率。
3）描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。
通過(guò)這部分的描述，可以表明新產(chǎn)品上市的銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，并能夠表明企業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間的營(yíng)銷組合和相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)。
案例：悅活公司希望獲得30%以上的市場(chǎng)份額，同時(shí)實(shí)現(xiàn)12%的稅后投資報(bào)酬率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)非常高，產(chǎn)品的原材料來(lái)源獨(dú)具特色。隨著時(shí)間的推移，悅活果汁飲品將通過(guò)不斷的技術(shù)研發(fā)和工藝研發(fā)，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量。在剛投入市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行高位定價(jià)，然后再逐漸地降低價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。總促銷預(yù)算每年遞增20%左右，初期廣告費(fèi)與促銷費(fèi)的比例為65：35，最后發(fā)展成50：50。在第一年以后，也就從2010年起，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年18萬(wàn)元。
在進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略篇時(shí)，企業(yè)要清晰準(zhǔn)確描述營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，并將工作細(xì)分到具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作中去，而且還要按照一定的新產(chǎn)品上市程序逐步完成新產(chǎn)品上市流程，這樣可以保證各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)和資料的連續(xù)獲得，也可以保證其準(zhǔn)確和及時(shí)性。新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃是新產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵，因此，建議企業(yè)在新產(chǎn)品投入研發(fā)立項(xiàng)開(kāi)始就引入營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)，以便能夠連續(xù)提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)，保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)適應(yīng)性，以及后期上市的成功。
二、企業(yè)新品創(chuàng)新之道
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度像走馬燈，許多電子類產(chǎn)品甚至每月都要進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司正在承受著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。顯然，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2000年開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出每年以平均43%的速度遞增。
2008年金融危機(jī)爆發(fā)，經(jīng)歷了2009年后，中國(guó)企業(yè)順利度過(guò)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2010年后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代或許將是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，其中最為核心的就是企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，只有這樣，中國(guó)才能真正從從附加值的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高附加值的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才能夠符合低碳經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的需求，才能夠真正在世界范圍內(nèi)樹(shù)立起中國(guó)品牌形象。
新產(chǎn)品獲得的重要途徑
一家公司可以通過(guò)收購(gòu)或者新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)獲得產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)收購(gòu)的方式可以快速獲得最新技術(shù)和產(chǎn)品，這其中有三種形式，包括全部收購(gòu)、收購(gòu)許可權(quán)和收購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，目前比較適合中國(guó)企業(yè)的收購(gòu)形式是收購(gòu)國(guó)外陷入困難的企業(yè)，然后通過(guò)資源整合，將國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品為企業(yè)所用，2009年中國(guó)汽車業(yè)的三大收購(gòu)案例就是采取這種方法獲得技術(shù)和產(chǎn)品的典型案例。我們真心希望吉利集團(tuán)、北汽集團(tuán)和騰中重工等企業(yè)能夠合理利用收購(gòu)來(lái)的技術(shù)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的升級(jí)，創(chuàng)造更強(qiáng)有力的中國(guó)汽車品牌和實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)占有率。在世界范圍內(nèi)，跨國(guó)食品企業(yè)集團(tuán)雀巢公司通過(guò)使用三花、希爾斯兄弟、史托福、拉爾斯頓·普里納、德雷斯冰淇淋和美廚公司等這些不同的品牌來(lái)增加它在北美市場(chǎng)的占用率。在中國(guó)，雀巢通過(guò)合資控股太太樂(lè)和豪吉進(jìn)軍中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)，并一舉成為中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)上最有影響力的品牌之一。
隨著世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生重大變化，世界經(jīng)濟(jì)重心開(kāi)始由西方向東方轉(zhuǎn)移，中國(guó)越來(lái)越向著世界經(jīng)濟(jì)中心的角色轉(zhuǎn)變，中國(guó)某些落后產(chǎn)業(yè)可以利用西方世界受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的良機(jī)，進(jìn)行海外抄底揀漏，以期通過(guò)這樣的兼并收購(gòu)來(lái)提升企業(yè)自身的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品等級(jí)。
然而，企業(yè)要想創(chuàng)造出具有真正市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品和技術(shù)，自主開(kāi)發(fā)還是重要途徑，一方面，企業(yè)可以建立自己的實(shí)驗(yàn)室和研究院，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)可以委托獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司，來(lái)為公司開(kāi)發(fā)特定的新產(chǎn)品。勁牌有限公司倡導(dǎo)的“中藥數(shù)字化”技術(shù)，就是保證勁牌有限公司未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的重要科技保證。勁牌將“中藥數(shù)字化”技術(shù)貫穿于原始藥材種植到產(chǎn)品研制的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，從藥材的采集、貯藏、篩選，到工藝提取、流程質(zhì)量管控等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施科技力的高度滲透，形成了生產(chǎn)自動(dòng)化、管理信息化、裝備現(xiàn)代化、工藝柔性化的生產(chǎn)控制流程。其中，勁酒在藥材處理方面應(yīng)用的中藥提取技術(shù)、分離技術(shù)、濃縮技術(shù)、純化技術(shù)、質(zhì)量控制技術(shù)，均處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。中藥數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，確保了勁酒中藥保健成份的穩(wěn)定和有效，全面促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，受到了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)和好評(píng)。
新產(chǎn)品的類型和開(kāi)發(fā)方法
有人將市場(chǎng)上從未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品，比如漢王科技最先推出的漢王電紙書(shū)產(chǎn)品，因?yàn)樵诖酥皬奈从腥魏纹髽I(yè)生產(chǎn)過(guò)電紙書(shū)這樣的產(chǎn)品，因此就可以將其稱為新產(chǎn)品。這當(dāng)然無(wú)可厚非，漢王電紙書(shū)的確是新產(chǎn)品的一個(gè)類型。那么，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，什么樣的產(chǎn)品才能被歸結(jié)為新產(chǎn)品呢？
通常，我們將新產(chǎn)品分成如下六種類型：
新問(wèn)世產(chǎn)品，屬于開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品，人們從未在市場(chǎng)上看見(jiàn)過(guò)這種產(chǎn)品，比如漢王電紙書(shū)，就屬于新問(wèn)世產(chǎn)品。
新產(chǎn)品線，公司為進(jìn)入以前未進(jìn)入的全新市場(chǎng)而建設(shè)的產(chǎn)品線，比如喜之郎公司進(jìn)入奶茶市場(chǎng)，在奶茶市場(chǎng)銷售優(yōu)樂(lè)美奶茶，這也屬于新產(chǎn)品。
現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，公司為了豐富產(chǎn)品線，在已經(jīng)建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品，可能是增加新口味或者改變包裝尺寸等。這種情況非常普遍，是非常常見(jiàn)的企業(yè)增加新產(chǎn)品的途徑。比如勁酒在包裝規(guī)格上最早推出100ml裝，在大打健康牌的同時(shí)，洞悉了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)了保健酒在餐飲渠道的成功銷售。
現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，提供了改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代了現(xiàn)行產(chǎn)品，比如，2007年為強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)吸收、有效改善中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)狀況，蒙牛乳業(yè)通過(guò)自主研發(fā)將蒙牛酸酸乳產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)升級(jí)。蒙牛酸酸乳升級(jí)產(chǎn)品的核心就是添加了益菌因子，益菌因子可增殖人體腸道有益菌，使體內(nèi)有益菌增長(zhǎng)20%，同時(shí)促進(jìn)鈣、鐵、鋅等營(yíng)養(yǎng)素的吸收，加強(qiáng)人體對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份吸收的功效，促進(jìn)人們的身體健康。
市場(chǎng)重新定位，以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。很多產(chǎn)品由于市場(chǎng)定位問(wèn)題而影響市場(chǎng)銷售，經(jīng)過(guò)調(diào)整進(jìn)行重新市場(chǎng)定位，常常會(huì)取得異想不到的效果。比如，2007年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，汽車巨頭全面進(jìn)入，新品層出不窮，消費(fèi)群體全面擴(kuò)大，同時(shí)個(gè)性消費(fèi)群體的差異化需求以及市場(chǎng)的日漸細(xì)分，使得一汽-大眾旗下各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)和目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了很大變化。為了增強(qiáng)全線產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一汽-大眾在強(qiáng)化自身產(chǎn)品和品牌特征的同時(shí)，對(duì)旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)最新市場(chǎng)形勢(shì)的重新定位。這就是一汽大眾啟動(dòng)的“突破07行動(dòng)”，對(duì)旗下速騰、新寶來(lái)、捷達(dá)、高爾夫等四款主力車型進(jìn)行全面重新定位。
成本減少，以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。很多企業(yè)通過(guò)技術(shù)和工藝的革新，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品成本大幅度下降，從而帶來(lái)產(chǎn)品售價(jià)降低的屢見(jiàn)不鮮。
在這些新產(chǎn)品類型中，只有不到10%的新產(chǎn)品才真正屬于創(chuàng)新或新問(wèn)世產(chǎn)品。而這些新產(chǎn)品對(duì)于公司和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是新的，因此，其也包含了非常高的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此，大多數(shù)公司實(shí)際上把重點(diǎn)放在改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品上，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。
企業(yè)須保持持續(xù)創(chuàng)新
在迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保持持續(xù)創(chuàng)新是必不可少的。企業(yè)不一定要把注意力放在挖掘全新產(chǎn)品上，而關(guān)注產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品研發(fā)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要，大多數(shù)新產(chǎn)品實(shí)際上都是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)品。在索尼公司，80%的新產(chǎn)品實(shí)際上都是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，靠幾個(gè)主打拳頭產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。要使消費(fèi)者滿意，企業(yè)就必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，否則就有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上和超越的危險(xiǎn)。
手機(jī)行業(yè)的老大諾基亞近來(lái)麻煩不斷，主要原因就是其創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品更新速度上受制于人，跟隨的市場(chǎng)策略不得不讓這個(gè)手機(jī)老大處處受制于人。近年來(lái)，諾基亞由于產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題，一直處于比較尷尬的境地，一方面，由于受制于山寨手機(jī)和手機(jī)行業(yè)后起之秀的價(jià)格戰(zhàn)，另一方面，在增長(zhǎng)較快的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，又無(wú)法與蘋(píng)果公司的iPhone和RIM公司的黑莓相提并論。多年來(lái)的行業(yè)老大位置，似乎讓其忘卻了持續(xù)創(chuàng)新的重要性。
根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)公司想要保持持續(xù)創(chuàng)新，如下的幾個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)可以獲得借鑒：一是選擇與潛在顧客合作，這可以保證創(chuàng)新產(chǎn)品更容易與市場(chǎng)接軌；二是讓員工自由選擇創(chuàng)新項(xiàng)目，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是強(qiáng)壓下的產(chǎn)物，往往自由的空間和瞬間的靈感會(huì)成就很多偉大的產(chǎn)品和發(fā)明；三是經(jīng)員工“自由的”時(shí)間，這可以保證研發(fā)人員有時(shí)間來(lái)投入到自己的創(chuàng)新項(xiàng)目里；四是懂得取舍，很多新產(chǎn)品的確很好，但卻并不一定適合公司投資的需要，因此，選擇最合適的創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。
當(dāng)然，也有些公司保持持續(xù)創(chuàng)新的方法是品牌延伸，他們通過(guò)品牌延伸成功地進(jìn)入到全新的市場(chǎng)，并可能取得較好的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。娃哈哈集團(tuán)最早只生產(chǎn)兒童飲品，但后來(lái)其通過(guò)品牌延伸策略，成功將市場(chǎng)擴(kuò)展到眾多領(lǐng)域，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包含非常高的風(fēng)險(xiǎn)和成本，不過(guò)，不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司也承受很大的風(fēng)險(xiǎn)。如今的消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者需求和口味不斷變化，技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期日益縮短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為全球化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷格局下取得持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展和前進(jìn)，就必須緊緊把握住產(chǎn)品創(chuàng)新這一環(huán)，堅(jiān)持持續(xù)地新產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)激情和活力，為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供源源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能保持企業(yè)和品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中地位，立于不敗之地。
三、 快消食品營(yíng)銷切不可急于求成
如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，是否就可以把這個(gè)企業(yè)比喻為無(wú)頭蒼蠅，在市場(chǎng)上亂撞，當(dāng)然，最后不得不頭破血流地回到原點(diǎn)，損失的是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和市場(chǎng)先機(jī)。因此，快消食品企業(yè)在新產(chǎn)品入市過(guò)程中不要急于求成，欲速則不達(dá)。只有找對(duì)了營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，集中火力有序前進(jìn)，才能夠一舉拿下目標(biāo)市場(chǎng)。
是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了？是現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的要求越來(lái)越高了？是企業(yè)越來(lái)越急功近利了？面對(duì)諸多新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷挫折和失敗的案例，面對(duì)許多企業(yè)老總頗顯無(wú)奈的眼神和再樸實(shí)不過(guò)的問(wèn)題，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題有競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但都不是核心問(wèn)題，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場(chǎng)營(yíng)銷失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡(jiǎn)而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷路在何方。
新產(chǎn)品上市，就那么難嗎？新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷路在何方？
首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。
幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)提供了借鑒另一方面也成為新項(xiàng)目操作過(guò)程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到老板過(guò)去經(jīng)歷的左右。對(duì)于在某一領(lǐng)域成功的身價(jià)不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)受到過(guò)去成功因素的影響就會(huì)更大。
很多默默無(wú)聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。對(duì)于新上市快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問(wèn)題，其中最為嚴(yán)重的問(wèn)題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無(wú)法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng)，市場(chǎng)往往像一個(gè)無(wú)底洞，各種市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無(wú)幾，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員卻無(wú)法給出老板一個(gè)明晰的未來(lái)。這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人員無(wú)方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費(fèi)用。
原因很簡(jiǎn)單，缺乏戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。這一缺失，是整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個(gè)層次人員看不到方向的根本原因。
其次，目標(biāo)管理體系和KPI績(jī)效體系不完整或者失去效用。
有的企業(yè)老總說(shuō)，你這個(gè)營(yíng)銷策劃專家，怎么能說(shuō)我沒(méi)有戰(zhàn)略呢？我的目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)高端水餃第一品牌，我是目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等等，否則，我也不會(huì)瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊。
這些老總說(shuō)得也并非不無(wú)道理。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說(shuō)的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊(cè)子，并且老總們講解起來(lái)這些時(shí)，都說(shuō)得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個(gè)現(xiàn)象：一是這本小冊(cè)子基本上是高管層能夠背得下來(lái)，下邊員工根本對(duì)此不懈一顧；二是除了這本小冊(cè)子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊(cè)子的內(nèi)容背下來(lái)，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有KPI，沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會(huì)有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號(hào)，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。
再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)導(dǎo)致相互埋怨推諉。
當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時(shí)，各老總們又活躍起來(lái)。“資源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營(yíng)銷人員的平均工資，比可口可樂(lè)等外資企業(yè)的平均工資還要高。”立鈞世紀(jì)商學(xué)院快消品研究中心研究認(rèn)為，資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財(cái)物的問(wèn)題，實(shí)際上是機(jī)制、流程和信息的問(wèn)題。
經(jīng)?？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問(wèn)題，生產(chǎn)部門(mén)抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷不得力給生產(chǎn)帶來(lái)很多麻煩。其實(shí)，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個(gè)部門(mén)員工組成一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠像機(jī)械表一樣各個(gè)齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運(yùn)行，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門(mén)和個(gè)人通過(guò)機(jī)制流程來(lái)實(shí)現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過(guò)正確可依賴的信息來(lái)構(gòu)筑成一個(gè)整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。
另外，執(zhí)行力和市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整不及時(shí)不到位。
即使所有事情都到位了，還有一個(gè)執(zhí)行力的問(wèn)題。拋開(kāi)個(gè)人的執(zhí)行能力不說(shuō)，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實(shí)。這是一個(gè)很少被人們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會(huì)想到個(gè)人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個(gè)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個(gè)錯(cuò)誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過(guò)程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。市場(chǎng)營(yíng)銷千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員時(shí)刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時(shí)做出有益的調(diào)整，不做市場(chǎng)營(yíng)銷的方案偏執(zhí)狂。
新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷解決之道
首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。顯然，企業(yè)的一句口號(hào)并非營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：數(shù)字化、可控制、可執(zhí)行、目標(biāo)明確、策略清晰。
既然要制定這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就要求企業(yè)具有清晰的市場(chǎng)洞察。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷尤其要注重市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標(biāo)的達(dá)成、注重縮短市場(chǎng)投資階段的時(shí)段、注重市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、注重市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)案等。只有這樣，企業(yè)才會(huì)制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才會(huì)讓?xiě)?zhàn)略規(guī)劃書(shū)上的數(shù)字變成財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字。
其次，做心里有底的營(yíng)銷管理體系。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)需要環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷管理體系，這個(gè)體系的核心是目標(biāo)管理和KPI指標(biāo)。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過(guò)層層分解至每一個(gè)部門(mén)和個(gè)人，而完成目標(biāo)銷售額的大任務(wù)的過(guò)程中需要市場(chǎng)鋪貨率、回款率、應(yīng)收賬款、市場(chǎng)占有率、終端完整性等諸多指標(biāo)的達(dá)成為基礎(chǔ)，只有進(jìn)行每一營(yíng)銷細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷售額的總目標(biāo)。
“做精細(xì)化的營(yíng)銷”是建立企業(yè)營(yíng)銷管理體系的準(zhǔn)繩。正像生產(chǎn)工人不放過(guò)任何一個(gè)小螺絲釘一樣，營(yíng)銷管理體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)也要同樣認(rèn)真對(duì)待，尤其是新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)遭遇到諸多不可遇見(jiàn)的問(wèn)題和障礙，如果不能夠做到精細(xì)化，就有可能被一個(gè)小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會(huì)打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價(jià)格表中的小數(shù)點(diǎn)拖入了官司。
再次，做暢通無(wú)阻的資源整合。
很多實(shí)力突出的企業(yè)認(rèn)為，資源配置就是資源整合，這是錯(cuò)誤的觀念。
資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個(gè)作用比各種資源單獨(dú)運(yùn)行發(fā)揮的作用要大。因此，我們完全可以這樣認(rèn)為，資源整合是有效放大資源的功效，整合的目的是放大。
進(jìn)行資源整合是一個(gè)痛苦和繁復(fù)的過(guò)程，它需要企業(yè)建立一整套有效運(yùn)行的機(jī)制流程，并能夠保證信息在整個(gè)機(jī)制流程中流轉(zhuǎn)時(shí)被得以有效利用，從而減少浪費(fèi)提高效率。
另外，執(zhí)行力要強(qiáng)，策略目標(biāo)調(diào)整得要快。
新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場(chǎng)一線上，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，要求每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念，要學(xué)會(huì)做迅速的策略調(diào)整。這是比較技術(shù)性的問(wèn)題。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，但到了場(chǎng)上，隊(duì)員們除了堅(jiān)定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場(chǎng)上情況隨時(shí)做出調(diào)整。
四、快消品營(yíng)銷策劃專家談新品上市營(yíng)銷八原則
進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，快消品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進(jìn)入者，包括新企業(yè)進(jìn)入者、細(xì)分行業(yè)進(jìn)入者、跨行業(yè)進(jìn)入者等等，無(wú)不面臨著快速被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)?？煜沸缕飞鲜袉?wèn)題雖然為行業(yè)普遍問(wèn)題，但卻可以通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷策略的調(diào)整和積極的準(zhǔn)備加以規(guī)避。
原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
快消品營(yíng)銷有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是快——進(jìn)入速度快、渠道運(yùn)營(yíng)周期快、再購(gòu)買周期快、退出速度快等?？煜返目炜梢员焕卯?dāng)然也可以被規(guī)避，比如快消品市場(chǎng)的進(jìn)入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略，往往是未進(jìn)入之前是藍(lán)海市場(chǎng)，一旦進(jìn)入就會(huì)發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場(chǎng)，就會(huì)后悔沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。
進(jìn)入快消品市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡(jiǎn)單來(lái)講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求，等等。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃專家利均指出，只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位，就會(huì)在營(yíng)銷上清晰并理順上述問(wèn)題，從原理上來(lái)講，這些都是STP細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位所要求解決的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白，即滿足客戶需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過(guò)的一切路徑，這個(gè)路徑過(guò)程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè)、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類口號(hào)式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。
如果本項(xiàng)原則得以落實(shí)，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)做什么、做到什么位置、如何做的問(wèn)題，套用比較時(shí)尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”，未來(lái)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都需要遵循該戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。
原則二：上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行
戰(zhàn)略路線圖能夠順利實(shí)現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)落實(shí)執(zhí)行力，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個(gè)看似完美的藍(lán)圖。對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)，前三年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵，三年時(shí)間足以成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)快消品品牌，三年的時(shí)間也可能花費(fèi)巨額成本一事無(wú)成。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家利均指出，對(duì)于大多數(shù)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須制定清晰切實(shí)可行的三年期戰(zhàn)略計(jì)劃，并有效進(jìn)行目標(biāo)分解，同時(shí)，他還指出，“三年太長(zhǎng)，只爭(zhēng)一年”的上市策略，從快消品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就要有一個(gè)清晰切實(shí)可行的第一年戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃且目標(biāo)明確。
快消新品第一年的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃、區(qū)域招商計(jì)劃、區(qū)域銷售計(jì)劃、區(qū)域終端計(jì)劃、區(qū)域營(yíng)銷推廣計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)政策計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)支持計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)后勤保障計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等。這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門(mén)做好充分準(zhǔn)備，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃。我們常?？吹剑芏嗫煜菲髽I(yè)往往會(huì)在營(yíng)銷執(zhí)行上出問(wèn)題，就是本著“摸著石頭過(guò)河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國(guó)的改革開(kāi)放都可以摸著石頭過(guò)河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過(guò)河呢？完全兩個(gè)概念，當(dāng)初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國(guó)體制，國(guó)家有大量的政策性措施來(lái)扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。
原則三：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理流程
快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費(fèi)需求無(wú)障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家利均在創(chuàng)立《5VO價(jià)值導(dǎo)向理論》時(shí)提出，企業(yè)必須要完成五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)，才可能取得成功，即組織價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、顧客價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值。對(duì)于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大，但我們?cè)谶@里必須要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，一是組織價(jià)值，二是顧客價(jià)值。組織價(jià)值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，還要有品牌價(jià)值的積累等；顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向，它包括整個(gè)營(yíng)銷渠道體系和營(yíng)銷推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷策劃專家利均常常提示企業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷渠道核心意義在于價(jià)值的傳遞。
從營(yíng)銷管理上來(lái)講，快消品新品上市時(shí)所設(shè)計(jì)的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計(jì)了一些營(yíng)銷管理流程，通過(guò)營(yíng)銷管理來(lái)規(guī)避營(yíng)銷成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，但轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，最后還是會(huì)返回到企業(yè)里來(lái)，不但沒(méi)有達(dá)到顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問(wèn)題處置時(shí)機(jī)，給企業(yè)帶來(lái)了重復(fù)性的營(yíng)銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。
建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場(chǎng)資源。現(xiàn)在的渠道商、媒介商和消費(fèi)者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場(chǎng)中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵，會(huì)迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源，不但不會(huì)增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān)，還會(huì)通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。在這里，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家利均提醒快消新品企業(yè)，在進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷管理流程設(shè)計(jì)時(shí)，一定要具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷思維和理念，把客戶價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考，合理地關(guān)注眼前利益的取舍，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。
原則四：上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整
控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營(yíng)銷管理過(guò)程中最為重要的工作，對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)尤其重要。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃專家利均提醒營(yíng)銷管理者們，分析是每個(gè)營(yíng)銷人最為重要的本領(lǐng)之一，時(shí)刻保持分析的狀態(tài)是營(yíng)銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習(xí)慣。
快消新品上市后，由于處于與市場(chǎng)進(jìn)行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問(wèn)題，影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這就要求企業(yè)營(yíng)銷管理者隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析，進(jìn)行適度的營(yíng)銷控制與調(diào)整。在這里，我們并非提倡一切營(yíng)銷問(wèn)題都要靠改變來(lái)解決，但需要做出改變時(shí)必須立刻進(jìn)行改變。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃專家利均指出，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調(diào)整，原因是改變可能會(huì)形成解決問(wèn)題的慣性，遇到問(wèn)題就想到改變，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場(chǎng)的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定，可能需要進(jìn)行控制，可能進(jìn)行調(diào)整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時(shí)觀察市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)做出必要的控制與調(diào)整措施，一般情況下，最佳的調(diào)整期限為一個(gè)季度，太過(guò)頻繁的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏的破壞，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問(wèn)題尖銳化，形成不可調(diào)和的矛盾。
原則五：進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試
快消新品上市不可不做市場(chǎng)測(cè)試，這是一項(xiàng)既耗費(fèi)心力又耗費(fèi)人財(cái)物力的營(yíng)銷活動(dòng)，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會(huì)選擇采用大量小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試，關(guān)于大量，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關(guān)于小規(guī)模，也需要企業(yè)做出合理的市場(chǎng)評(píng)估，選定合理的測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群，選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模。
在具體的市場(chǎng)測(cè)試過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測(cè)試辦法。針對(duì)尚未正式與消費(fèi)者見(jiàn)面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測(cè)試，通過(guò)這樣的市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)，直接聽(tīng)取或獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見(jiàn)；針對(duì)已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場(chǎng)試銷活動(dòng)，通過(guò)這樣的試銷活動(dòng)，可以測(cè)試在付費(fèi)的情況下聽(tīng)取或獲取消費(fèi)意見(jiàn)及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)還可以采取一些其他相對(duì)靈活的市場(chǎng)測(cè)試辦法，比如集中小組座談、對(duì)比性測(cè)試等。
在進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來(lái)自測(cè)試受眾及相關(guān)單位人員的信息，通過(guò)科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析，編制市場(chǎng)測(cè)試研究報(bào)告，為產(chǎn)品正式上市計(jì)劃和方案的出臺(tái)提供參考依據(jù)。
原則六：進(jìn)行360度定性定量市場(chǎng)分析
所謂360度市場(chǎng)分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場(chǎng)分析，以便為制定、控制和調(diào)整新品上市市場(chǎng)營(yíng)銷方案提供足夠的依據(jù)，它分為定量和定性兩個(gè)層面的分析。
快消新品上市前的市場(chǎng)分析，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集、整理和分析。通過(guò)這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等四個(gè)層面理清新品所面對(duì)的市場(chǎng)情況，從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃提供幫助。
快消新品上市后的市場(chǎng)分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)信息，另一方面大量收集整理主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì)有針對(duì)性制定打壓方案，來(lái)排擠新品上市，一旦企業(yè)沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來(lái)，導(dǎo)致新品上市失敗。
原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場(chǎng)推動(dòng)小組
快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場(chǎng)推動(dòng)小組，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位。當(dāng)然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。
新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個(gè)新品上市過(guò)程的有序進(jìn)行，同時(shí)，保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí)，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理，同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場(chǎng)營(yíng)銷條件。
從某種角度來(lái)講，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱新上市產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的總經(jīng)理。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運(yùn)營(yíng)時(shí)，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權(quán)限，他甚至可以組織相關(guān)部門(mén)和人員進(jìn)行決策、決定，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權(quán)之外的所有權(quán)力。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功負(fù)責(zé)。
原則八：建立調(diào)整和退出機(jī)制。
對(duì)于絕大部分快消新品來(lái)說(shuō)，如果做到上述七項(xiàng)原則的堅(jiān)守，基本上會(huì)取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來(lái)沒(méi)被打開(kāi)過(guò)的預(yù)案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制，我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制。一方面，通過(guò)大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調(diào)整；另一方面，通過(guò)相應(yīng)退出市場(chǎng)機(jī)制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場(chǎng)利益相關(guān)方的利益受損程度。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家利均指出，在立鈞世紀(jì)服務(wù)過(guò)的企業(yè)當(dāng)中，雖然上述機(jī)制的使用率不到10%，而退出機(jī)制使用率甚至不到3%，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)還是會(huì)一絲不茍地為服務(wù)的快消新品上市企業(yè)制作調(diào)整和退出機(jī)制。
實(shí)戰(zhàn)勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這一基于實(shí)戰(zhàn)的快消新品上市八原則已經(jīng)為很多企業(yè)帶來(lái)成功，我們希望通過(guò)適時(shí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與發(fā)布，能夠給更多的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)幫助。
五、新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)
新產(chǎn)品營(yíng)銷非常關(guān)鍵，當(dāng)我們走在街頭無(wú)數(shù)的超級(jí)大賣場(chǎng)時(shí)，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在不經(jīng)意間已經(jīng)占領(lǐng)了賣場(chǎng)的角角落落，然而，并不是每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞，因此，你會(huì)常?？吹胶芏嘈庐a(chǎn)品正悄悄地離開(kāi)銷售柜臺(tái)，消失在人們的視野當(dāng)中。新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃如若不能準(zhǔn)確把握相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷元素，很可能就會(huì)消失在茫茫的產(chǎn)品海洋中，被淘汰出局。
品牌不可以冠在不具備特點(diǎn)的產(chǎn)品之上
我們都知道，品牌的價(jià)值在于它的好名聲，因?yàn)檫@是它歷經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間才贏得的。消費(fèi)者往往忠誠(chéng)于這樣的品牌，因?yàn)樗麄兿嘈?，這樣的品牌可以帶來(lái)相應(yīng)的一系列產(chǎn)品屬性。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備用自己的知名品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，就需要認(rèn)真考慮，不要給某些不具備這些特點(diǎn)的新產(chǎn)品冠以品牌之名，這樣會(huì)造成對(duì)信任的浪費(fèi)。
還記得前段時(shí)間的一個(gè)重要新聞吧，聯(lián)想集團(tuán)以2億美元回購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)，受到了市場(chǎng)的一致肯定。當(dāng)初，聯(lián)想集團(tuán)以1億美元將聯(lián)想移動(dòng)出售，就是源于品牌屬于和產(chǎn)品屬性的一系列問(wèn)題，如今卻以超出出售價(jià)格一倍的價(jià)格回購(gòu)。有記者采訪柳傳志時(shí)，他只是表示出于整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略考慮，無(wú)論是出售時(shí)還是回購(gòu)時(shí)都是合適的，并未明確指出品牌和產(chǎn)品屬性問(wèn)題。然而，花旗表示，聯(lián)想集團(tuán)回購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)的目的是抓住中國(guó)3G和移動(dòng)手持市場(chǎng)的商機(jī)。而聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)覆蓋渠道全面，與電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)系密切，這應(yīng)有助聯(lián)想加快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?；ㄆ煺J(rèn)為，聯(lián)想已經(jīng)做好了“受惠于中國(guó)3G用戶基礎(chǔ)擴(kuò)張的充分準(zhǔn)備”，因其在中國(guó)移動(dòng)的OPhone平臺(tái)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，如今的聯(lián)想移動(dòng)與其電腦主業(yè)更加緊密，聯(lián)想品牌更加適合聯(lián)想移動(dòng)產(chǎn)品的屬性。
對(duì)于產(chǎn)品多元化策略來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)選擇了副品牌策略，以規(guī)避由此帶來(lái)的可能風(fēng)險(xiǎn)，減少由于主品牌長(zhǎng)期以來(lái)的印象而帶來(lái)的市場(chǎng)認(rèn)知問(wèn)題。
模仿?tīng)I(yíng)銷是新產(chǎn)品的頭號(hào)殺手
很多品牌的產(chǎn)品取得了無(wú)與倫比的市場(chǎng)成功，然而，很多品牌和產(chǎn)品的成功卻無(wú)法得到有效地復(fù)制，因此，模仿?tīng)I(yíng)銷往往成為新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的頭號(hào)殺手。
最典型的例子，就是眾多期望挑戰(zhàn)可口可樂(lè)市場(chǎng)地位的跟進(jìn)者，目前來(lái)看，世界上只有百事可樂(lè)可以在一個(gè)世紀(jì)以來(lái)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的唯一幸存者，其余挑戰(zhàn)者都逐漸在市場(chǎng)中銷聲匿跡。在中國(guó)市場(chǎng)上，只有娃哈哈的非?？蓸?lè)可以持續(xù)地對(duì)二大可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行挑戰(zhàn)，然而，非常可樂(lè)并未像娃哈哈其他產(chǎn)品一樣取得成功，仍然被兩大可樂(lè)品牌給邊緣化了。
當(dāng)奇瑞推出QQ汽車時(shí)，受到了廣大消費(fèi)者一致的追捧與喜愛(ài)，其小巧可愛(ài)的形象深入人心?？吹搅耸袌?chǎng)對(duì)于這樣的廉價(jià)可愛(ài)漂亮的小型車受到青睞，很多汽車企業(yè)也相繼推出該類型產(chǎn)品，然而，無(wú)論從銷量上來(lái)看，還是從獲利情況，以及品牌知名度來(lái)看，都無(wú)法與奇瑞QQ相提并論。
人們通常不會(huì)購(gòu)買那些提醒他們?nèi)秉c(diǎn)的產(chǎn)品
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多企業(yè)開(kāi)始在細(xì)分市場(chǎng)上做文章，更多的細(xì)分市場(chǎng)被企業(yè)挖掘出來(lái)，并期待著用新產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)這樣的市場(chǎng)空白。有些細(xì)分市場(chǎng)會(huì)做得很成功，有些新產(chǎn)品因?yàn)橛|及到消費(fèi)者的缺點(diǎn)和不足，往往得不到消費(fèi)者的青睞。
世界著名品牌曾經(jīng)推出油性頭發(fā)專用香波，這一產(chǎn)品很快走向失敗，原因是該產(chǎn)品觸及到了相關(guān)消費(fèi)者的痛處，人們不愿意承認(rèn)自己有油乎乎的頭發(fā)；人們不希望在自己的購(gòu)物筐中放進(jìn)這類產(chǎn)品，因?yàn)檫@等于向眾人展現(xiàn)自己的弱點(diǎn)和缺陷。
因此，在這類比較敏感產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃過(guò)程中，要合理地規(guī)避相關(guān)敏感因素，找到能夠在消費(fèi)者愿意接受的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，否則就會(huì)受到細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的默然抵制。
新產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的消費(fèi)心理存在根本差別
有些產(chǎn)品與消費(fèi)者平素購(gòu)買的產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)驗(yàn)有著根本性的差別，消費(fèi)者甚至只要聽(tīng)到產(chǎn)品的名字就已經(jīng)對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品失去了興趣。
在產(chǎn)品進(jìn)入他鄉(xiāng)異國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品的名字不能只由著自己的性子來(lái)，喜歡什么名就叫什么名，“適者生存”在這里是體現(xiàn)得很充分的。例如，中國(guó)名茶“茉莉花”遠(yuǎn)銷歐美，但在東南亞卻不受歡迎。原來(lái)是“茉莉”諧了“沒(méi)利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來(lái)把“茉莉”改為“萊利”，茶還是原來(lái)的茶，銷路竟一時(shí)大暢。“金利來(lái)”領(lǐng)帶原名“金獅”，在東南亞也吃不開(kāi)，原因也是因?yàn)?ldquo;獅”字諧了“蝕”音，后來(lái)改為金利來(lái)便大發(fā)利是（當(dāng)然還有其他原因）。
據(jù)說(shuō)可口可樂(lè)最先取的名字叫“蝌蝌啃臘”，這是一個(gè)多么丑陋的名字，這個(gè)飲料那個(gè)中國(guó)人敢仰脖猛喝？改為可口可樂(lè)之后，一切心理障礙頓時(shí)化為烏有；雪碧的中文直譯名為“魔鬼”或“妖精”，也太嚇人了，有幾個(gè)善良者愿意飲它們，產(chǎn)品不堆積如山才怪了。改為雪碧之后，頓時(shí)令人感到一股清涼襲來(lái)，暢飲的欲望油然而生。二十世紀(jì)三十年代的洋酒“白蘭地”這個(gè)中文名字也起得非常好，一絲異國(guó)的信息也聞不到，在中國(guó)一直是大名鼎鼎的。
新產(chǎn)品上市并不是一件簡(jiǎn)單的事情，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃更不是草率的事情，因此，我們常常提到精細(xì)化營(yíng)銷，營(yíng)銷策劃何嘗不需要精細(xì)化呢？親身經(jīng)歷的和從相關(guān)書(shū)籍上看來(lái)的，都可以得到企業(yè)和營(yíng)銷策劃人的借鑒，希望企業(yè)和營(yíng)銷策劃人少犯類似的錯(cuò)誤，把新產(chǎn)品營(yíng)銷上市做好。
