新產品上市掌握這些技巧必會決勝千里
新產品上市營銷是一段艱苦而艱難的過程，很多企業(yè)為此付出了很多，卻不見得有好的結果。每年春秋兩季糖酒會我們都會看到很多生面孔，有的是新企業(yè)的新產品，有的是老企業(yè)的新產品，更多的是糖酒會上的?？褪袌錾蠀s難得一見的新面孔。第三種情況最為耗費精力，每年都招商卻年年招不到商，招商成了招傷。
一、新產品上市戰(zhàn)略的營銷策劃規(guī)范
丑媳婦難免要見公婆，任何新產品，只要設計成型后，無論是進入市場測試階段還是正式上市，都要在市場里邊展露頭腳。新產品進入市場的營銷戰(zhàn)略計劃極為關鍵，對于新產品上市能否成功起到相當重要的作用。
通常來講，新產品營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分，下面，我們就通過相關的營銷舉例來說明如何制定新產品上市營銷戰(zhàn)略計劃。
1）目標市場的規(guī)模、結構和行為，同時描述產品定位、銷售量、市場份額、開頭幾年的利潤目標。
企業(yè)必須能夠準確回答上述答案時，才能夠做新產品上市，否則，就需要企業(yè)重新回到新產品測試階段，繼續(xù)進行上市之前的測試，或者在某些設計方面進行改進，直到企業(yè)參與新產品推出的產品經理能夠準確回答這些問題。
案例：悅活果汁飲料的目標市場是崇尚健康、快樂、營養(yǎng)、時尚生活理念的細分消費人群，悅活品牌規(guī)劃的核心目標人群是年齡25~40歲、月收入在4000元以上、集中于一線大城市的都市白領，這些細分消費市場通過上述標準被分化成欺若干個細分市場，呈現出小而多的細分市場結構，他們能夠接受健康、快樂、營養(yǎng)和時尚的理念和價值觀。公司的品牌將在市場上定位于較高價格和較高質量。公司的銷售目標是五年后純果汁果蔬汁銷售額20億元或占市場的30%的份額。
2）描述產品的計劃價格、分銷策略和和第一年的營銷預算。
企業(yè)在新產品上市時制定明確的市場營銷策略，包括價格、市場推廣、營銷傳播等活動的策略，并制定明確的第一年的營銷預算。
案例：蕎潤兒童面擁有椰汁、木瓜和香蕉三種口味的產品，分裝成小包，一盒6包，每盒零售價格31.8元。每箱24盒，批發(fā)給經銷商每箱529元。最初半年內，對經銷商采取買十贈一的優(yōu)惠政策，還給予相應的廣告合作津貼。免費的樣品在商超進行免費贈送。另外，還通過報紙軟文、店內海報、POP等進行營銷傳播。凡是鋪貨率達到60%以上的城市市場都可以投放電視廣告。廣告宣傳概念將以吃了蕎潤兒童營養(yǎng)面而身體日益強壯起來的兒童形象為中心。第一年營銷調研費用為20萬元，通過與商超和消費者合作，以獲取市場反應和購買率。
3）描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。
通過這部分的描述，可以表明新產品上市的銷售量和利潤目標，并能夠表明企業(yè)在未來相當長的一段時間的營銷組合和相應的營銷目標。
案例：悅活公司希望獲得30%以上的市場份額，同時實現12%的稅后投資報酬率。為了達到這個目標，產品質量的起點非常高，產品的原材料來源獨具特色。隨著時間的推移，悅活果汁飲品將通過不斷的技術研發(fā)和工藝研發(fā)，不斷地提高產品質量。在剛投入市場時，進行高位定價，然后再逐漸地降低價格，以擴大市場和對抗競爭者。總促銷預算每年遞增20%左右，初期廣告費與促銷費的比例為65：35，最后發(fā)展成50：50。在第一年以后，也就從2010年起，營銷調研費將削減到每年18萬元。
在進行新產品營銷策劃戰(zhàn)略篇時，企業(yè)要清晰準確描述營銷戰(zhàn)略目標和計劃，并將工作細分到具體市場營銷工作中去，而且還要按照一定的新產品上市程序逐步完成新產品上市流程，這樣可以保證各種營銷數據和資料的連續(xù)獲得，也可以保證其準確和及時性。新產品上市營銷策劃是新產品能否成功的關鍵，因此，建議企業(yè)在新產品投入研發(fā)立項開始就引入營銷智囊機構，以便能夠連續(xù)提供市場數據，保證新產品開發(fā)的市場適應性，以及后期上市的成功。
二、企業(yè)新品創(chuàng)新之道
隨著市場競爭日趨激烈，產品更新換代速度像走馬燈，許多電子類產品甚至每月都要進行產品更新換代，不開發(fā)新產品的公司正在承受著越來越大的風險。顯然，中國企業(yè)已經開始注重新產品開發(fā)投入，據統(tǒng)計，從2000年開始，中國企業(yè)研發(fā)經費支出每年以平均43%的速度遞增。
2008年金融危機爆發(fā)，經歷了2009年后，中國企業(yè)順利度過了經濟危機，2010年后經濟危機時代或許將是中國企業(yè)實現轉型的關鍵時期，其中最為核心的就是企業(yè)的技術研發(fā)能力和新產品開發(fā)速度，只有這樣，中國才能真正從從附加值的勞動密集型產業(yè)轉向高附加值的知識密集型產業(yè)發(fā)展，才能夠符合低碳經濟和綠色經濟的可持續(xù)性經濟增長的需求，才能夠真正在世界范圍內樹立起中國品牌形象。
新產品獲得的重要途徑
一家公司可以通過收購或者新產品開發(fā)來獲得產品。企業(yè)通過收購的方式可以快速獲得最新技術和產品，這其中有三種形式，包括全部收購、收購許可權和收購特許經營權，目前比較適合中國企業(yè)的收購形式是收購國外陷入困難的企業(yè)，然后通過資源整合，將國外先進的技術和產品為企業(yè)所用，2009年中國汽車業(yè)的三大收購案例就是采取這種方法獲得技術和產品的典型案例。我們真心希望吉利集團、北汽集團和騰中重工等企業(yè)能夠合理利用收購來的技術和產品，實現本企業(yè)在產品和技術上的升級，創(chuàng)造更強有力的中國汽車品牌和實實在在的市場占有率。在世界范圍內，跨國食品企業(yè)集團雀巢公司通過使用三花、希爾斯兄弟、史托福、拉爾斯頓·普里納、德雷斯冰淇淋和美廚公司等這些不同的品牌來增加它在北美市場的占用率。在中國，雀巢通過合資控股太太樂和豪吉進軍中國調味品市場，并一舉成為中國調味品市場上最有影響力的品牌之一。
隨著世界經濟格局發(fā)生重大變化，世界經濟重心開始由西方向東方轉移，中國越來越向著世界經濟中心的角色轉變，中國某些落后產業(yè)可以利用西方世界受到經濟危機沖擊的良機，進行海外抄底揀漏，以期通過這樣的兼并收購來提升企業(yè)自身的技術實力和產品等級。
然而，企業(yè)要想創(chuàng)造出具有真正市場影響力的產品和技術，自主開發(fā)還是重要途徑，一方面，企業(yè)可以建立自己的實驗室和研究院，開發(fā)新產品；另一方面，企業(yè)可以委托獨立的研究機構或新產品開發(fā)公司，來為公司開發(fā)特定的新產品。勁牌有限公司倡導的“中藥數字化”技術，就是保證勁牌有限公司未來產品開發(fā)創(chuàng)新的重要科技保證。勁牌將“中藥數字化”技術貫穿于原始藥材種植到產品研制的整個生產過程，從藥材的采集、貯藏、篩選，到工藝提取、流程質量管控等各個環(huán)節(jié)實施科技力的高度滲透，形成了生產自動化、管理信息化、裝備現代化、工藝柔性化的生產控制流程。其中，勁酒在藥材處理方面應用的中藥提取技術、分離技術、濃縮技術、純化技術、質量控制技術，均處于國內領先水平。中藥數字化技術的運用，確保了勁酒中藥保健成份的穩(wěn)定和有效，全面促進了產品品質的提升，受到了廣大消費者的贊譽和好評。
新產品的類型和開發(fā)方法
有人將市場上從未見過的產品稱為新產品，比如漢王科技最先推出的漢王電紙書產品，因為在此之前從未有任何企業(yè)生產過電紙書這樣的產品，因此就可以將其稱為新產品。這當然無可厚非，漢王電紙書的確是新產品的一個類型。那么，對于企業(yè)來講，什么樣的產品才能被歸結為新產品呢？
通常，我們將新產品分成如下六種類型：
新問世產品，屬于開創(chuàng)新市場的新產品，人們從未在市場上看見過這種產品，比如漢王電紙書，就屬于新問世產品。
新產品線，公司為進入以前未進入的全新市場而建設的產品線，比如喜之郎公司進入奶茶市場，在奶茶市場銷售優(yōu)樂美奶茶，這也屬于新產品。
現行產品線的增補品，公司為了豐富產品線，在已經建立的產品線上增補的新產品，可能是增加新口味或者改變包裝尺寸等。這種情況非常普遍，是非常常見的企業(yè)增加新產品的途徑。比如勁酒在包裝規(guī)格上最早推出100ml裝，在大打健康牌的同時，洞悉了消費者的飲用習慣，從而實現了保健酒在餐飲渠道的成功銷售。
現行產品的改進更新，提供了改進性能或有較大的可見價值的新產品，并替代了現行產品，比如，2007年為強化營養(yǎng)吸收、有效改善中國人的營養(yǎng)狀況，蒙牛乳業(yè)通過自主研發(fā)將蒙牛酸酸乳產品進行營養(yǎng)升級。蒙牛酸酸乳升級產品的核心就是添加了益菌因子，益菌因子可增殖人體腸道有益菌，使體內有益菌增長20%，同時促進鈣、鐵、鋅等營養(yǎng)素的吸收，加強人體對營養(yǎng)成份吸收的功效，促進人們的身體健康。
市場重新定位，以新的市場或細分市場為目標的現行產品。很多產品由于市場定位問題而影響市場銷售，經過調整進行重新市場定位，常常會取得異想不到的效果。比如，2007年，國內汽車市場已經進入了充分競爭的階段，汽車巨頭全面進入，新品層出不窮，消費群體全面擴大，同時個性消費群體的差異化需求以及市場的日漸細分，使得一汽-大眾旗下各產品的競爭對手陣營和目標消費群體發(fā)生了很大變化。為了增強全線產品的市場競爭力，一汽-大眾在強化自身產品和品牌特征的同時，對旗下主流產品進行適應最新市場形勢的重新定位。這就是一汽大眾啟動的“突破07行動”，對旗下速騰、新寶來、捷達、高爾夫等四款主力車型進行全面重新定位。
成本減少，以較低成本提供同樣性能的新產品。很多企業(yè)通過技術和工藝的革新，實現了產品成本大幅度下降，從而帶來產品售價降低的屢見不鮮。
在這些新產品類型中，只有不到10%的新產品才真正屬于創(chuàng)新或新問世產品。而這些新產品對于公司和市場來說，都是新的，因此，其也包含了非常高的成本和風險。因此，大多數公司實際上把重點放在改進現有產品上，而不是創(chuàng)造一個新產品。
企業(yè)須保持持續(xù)創(chuàng)新
在迅速變化的經濟環(huán)境下，保持持續(xù)創(chuàng)新是必不可少的。企業(yè)不一定要把注意力放在挖掘全新產品上，而關注產品改進型新產品研發(fā)對于企業(yè)來說更加重要，大多數新產品實際上都是現有產品的改進品。在索尼公司，80%的新產品實際上都是對現有產品的改進。在目前的市場營銷環(huán)境下，靠幾個主打拳頭產品已經很難滿足整個市場的需求。要使消費者滿意，企業(yè)就必須不斷地進行產品創(chuàng)新，否則就有被競爭對手趕上和超越的危險。
手機行業(yè)的老大諾基亞近來麻煩不斷，主要原因就是其創(chuàng)新能力不足，產品更新速度上受制于人，跟隨的市場策略不得不讓這個手機老大處處受制于人。近年來，諾基亞由于產品創(chuàng)新的問題，一直處于比較尷尬的境地，一方面，由于受制于山寨手機和手機行業(yè)后起之秀的價格戰(zhàn)，另一方面，在增長較快的全球智能手機市場，又無法與蘋果公司的iPhone和RIM公司的黑莓相提并論。多年來的行業(yè)老大位置，似乎讓其忘卻了持續(xù)創(chuàng)新的重要性。
根據以往經驗，如果一個公司想要保持持續(xù)創(chuàng)新，如下的幾個成功經驗可以獲得借鑒：一是選擇與潛在顧客合作，這可以保證創(chuàng)新產品更容易與市場接軌；二是讓員工自由選擇創(chuàng)新項目，產品創(chuàng)新并不是強壓下的產物，往往自由的空間和瞬間的靈感會成就很多偉大的產品和發(fā)明；三是經員工“自由的”時間，這可以保證研發(fā)人員有時間來投入到自己的創(chuàng)新項目里；四是懂得取舍，很多新產品的確很好，但卻并不一定適合公司投資的需要，因此，選擇最合適的創(chuàng)新產品對于企業(yè)來說相當重要。
當然，也有些公司保持持續(xù)創(chuàng)新的方法是品牌延伸，他們通過品牌延伸成功地進入到全新的市場，并可能取得較好的市場營銷業(yè)績。娃哈哈集團最早只生產兒童飲品，但后來其通過品牌延伸策略，成功將市場擴展到眾多領域，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種。
新產品開發(fā)包含非常高的風險和成本，不過，不開發(fā)新產品的公司也承受很大的風險。如今的消費者市場，消費者需求和口味不斷變化，技術日新月異，產品生命周期日益縮短，市場競爭已經由原來的國內競爭轉化為全球化競爭，企業(yè)要想在這樣的市場營銷格局下取得持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展和前進，就必須緊緊把握住產品創(chuàng)新這一環(huán)，堅持持續(xù)地新產品創(chuàng)新和開發(fā)激情和活力，為市場和消費者提供源源不斷創(chuàng)新產品，才能保持企業(yè)和品牌在市場營銷競爭中地位，立于不敗之地。
三、 快消食品營銷切不可急于求成
如果一個企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略，是否就可以把這個企業(yè)比喻為無頭蒼蠅，在市場上亂撞，當然，最后不得不頭破血流地回到原點，損失的是進入市場的時間和市場先機。因此，快消食品企業(yè)在新產品入市過程中不要急于求成，欲速則不達。只有找對了營銷戰(zhàn)略方向，集中火力有序前進，才能夠一舉拿下目標市場。
是現在的市場競爭越來越激烈了？是現在的市場對于企業(yè)的要求越來越高了？是企業(yè)越來越急功近利了？面對諸多新產品市場營銷挫折和失敗的案例，面對許多企業(yè)老總頗顯無奈的眼神和再樸實不過的問題，新產品市場營銷出現問題有競爭、市場環(huán)境、企業(yè)目標等方面的原因，但都不是核心問題，真正導致企業(yè)新產品上市市場營銷失敗和頻遇挫折的關鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡而言之，就是不知自己產品的市場營銷路在何方。
新產品上市，就那么難嗎？新產品市場營銷路在何方？
首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。
幾乎100%的新入市產品的老板都或多或少有成功或失敗的經歷，這些經歷一方面為其日后新項目進入市場提供了借鑒另一方面也成為新項目操作過程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項目進入市場時會受到老板過去經歷的左右。對于在某一領域成功的身價不菲的企業(yè)領導者來說，想要進入一個新的市場受到過去成功因素的影響就會更大。
很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經歷，一旦這些企業(yè)進入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說，甫一上市面臨著數不盡的問題，其中最為嚴重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導致的結果就是企業(yè)無法在科學的投入產出基礎上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。這樣就會直接導致市場營銷人員無方向產生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到銷售預期的情況下，不敢批費用。
原因很簡單，缺乏戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃。這一缺失，是整個企業(yè)和市場營銷團隊頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個層次人員看不到方向的根本原因。
其次，目標管理體系和KPI績效體系不完整或者失去效用。
有的企業(yè)老總說，你這個營銷策劃專家，怎么能說我沒有戰(zhàn)略呢？我的目標是做國內高端水餃第一品牌，我是目標是打造國內低脂健康產業(yè)領導品牌，等等，否則，我也不會瘋狂投入數億資金建設產業(yè)園啊。
這些老總說得也并非不無道理。當我們進入這些企業(yè)進行診斷時發(fā)現，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊子，并且老總們講解起來這些時，都說得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，筆者也發(fā)現了另外兩個現象：一是這本小冊子基本上是高管層能夠背得下來，下邊員工根本對此不懈一顧；二是除了這本小冊子再就拿不出什么有關戰(zhàn)略的文件了。問題的關鍵不在于下邊員工能否把小冊子的內容背下來，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有數據，沒有目標，沒有KPI，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。打造低脂健康產業(yè)領導品牌的戰(zhàn)略如何實現，企業(yè)老總們基本都不會有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號，是有目標可執(zhí)行的一組數據。
再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強導致相互埋怨推諉。
當我們談到企業(yè)資源整合時，各老總們又活躍起來。“資源整合，我們已經投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經做得非常好了，看看我們的營銷人員的平均工資，比可口可樂等外資企業(yè)的平均工資還要高。”立鈞世紀商學院快消品研究中心研究認為，資源整合并不是優(yōu)質資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財物的問題，實際上是機制、流程和信息的問題。
經?？吹狡髽I(yè)出現這樣的問題，市場營銷人員對于產品質量、包裝等提出問題，生產部門抱怨市場營銷不得力給生產帶來很多麻煩。其實，企業(yè)資源整合要達到的目標就是企業(yè)各個部門員工組成一個有機的運營團隊，能夠像機械表一樣各個齒輪有效咬合精準地運行，當然機械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內部是由部門和個人通過機制流程來實現，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構筑成一個整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。
另外，執(zhí)行力和市場營銷策略調整不及時不到位。
即使所有事情都到位了，還有一個執(zhí)行力的問題。拋開個人的執(zhí)行能力不說，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實。這是一個很少被人們發(fā)現的問題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會想到個人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個團隊基礎之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個錯誤或者偏離方向的方案再加上非常強的執(zhí)行力會給企業(yè)帶來什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過程中不進行正確地調整也有可能給企業(yè)造成損失。市場營銷千變萬化，這就要求企業(yè)的市場營銷人員時刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時做出有益的調整，不做市場營銷的方案偏執(zhí)狂。
新產品市場營銷解決之道
首先，做有理有據的數字化的營銷戰(zhàn)略。
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。顯然，企業(yè)的一句口號并非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個特點：數字化、可控制、可執(zhí)行、目標明確、策略清晰。
既然要制定這樣的營銷戰(zhàn)略，就要求企業(yè)具有清晰的市場洞察。新產品市場營銷尤其要注重市場環(huán)境和內部資源的匹配、注重投入產出的合理性、注重階段性目標的達成、注重縮短市場投資階段的時段、注重市場營銷的風險評估、注重市場營銷預案等。只有這樣，企業(yè)才會制定出科學有效可執(zhí)行的市場營銷戰(zhàn)略，才會讓戰(zhàn)略規(guī)劃書上的數字變成財務報表上的數字。
其次，做心里有底的營銷管理體系。
市場營銷戰(zhàn)略的落實需要環(huán)環(huán)相扣的營銷管理體系，這個體系的核心是目標管理和KPI指標。戰(zhàn)略上的數字和目標需要通過層層分解至每一個部門和個人，而完成目標銷售額的大任務的過程中需要市場鋪貨率、回款率、應收賬款、市場占有率、終端完整性等諸多指標的達成為基礎，只有進行每一營銷細節(jié)的嚴格管理才能夠實現最后銷售額的總目標。
“做精細化的營銷”是建立企業(yè)營銷管理體系的準繩。正像生產工人不放過任何一個小螺絲釘一樣，營銷管理體系的建設和運營也要同樣認真對待，尤其是新產品市場營銷過程中，會遭遇到諸多不可遇見的問題和障礙，如果不能夠做到精細化，就有可能被一個小小的事件擊潰。曾經有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價格表中的小數點拖入了官司。
再次，做暢通無阻的資源整合。
很多實力突出的企業(yè)認為，資源配置就是資源整合，這是錯誤的觀念。
資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個作用比各種資源單獨運行發(fā)揮的作用要大。因此，我們完全可以這樣認為，資源整合是有效放大資源的功效，整合的目的是放大。
進行資源整合是一個痛苦和繁復的過程，它需要企業(yè)建立一整套有效運行的機制流程，并能夠保證信息在整個機制流程中流轉時被得以有效利用，從而減少浪費提高效率。
另外，執(zhí)行力要強，策略目標調整得要快。
新產品市場營銷的執(zhí)行力往往體現在市場一線上，面對復雜的市場營銷環(huán)境，要求每一個市場營銷人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念，要學會做迅速的策略調整。這是比較技術性的問題。新產品市場營銷執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術打法，但到了場上，隊員們除了堅定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術打法，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據場上情況隨時做出調整。
四、快消品營銷策劃專家談新品上市營銷八原則
進入21世紀第二個十年，快消品的市場競爭愈加激烈，如何面對競爭成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進入者，包括新企業(yè)進入者、細分行業(yè)進入者、跨行業(yè)進入者等等，無不面臨著快速被市場淘汰的危機。快消品新品上市問題雖然為行業(yè)普遍問題，但卻可以通過相應的營銷策略的調整和積極的準備加以規(guī)避。
原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
快消品營銷有一個很重要的特點，就是快——進入速度快、渠道運營周期快、再購買周期快、退出速度快等?？煜返目炜梢员焕卯斎灰部梢员灰?guī)避，比如快消品市場的進入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應該盡力避免盲目跟風快速進入的策略，往往是未進入之前是藍海市場，一旦進入就會發(fā)現已置身于紅海市場，就會后悔沒有做好充分的準備。
進入快消品市場的準備工作的首要任務是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡單來講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產品和服務、企業(yè)和品牌未來一段時期內會成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務、企業(yè)提供的產品和服務解決了客戶哪些同質化的需求和哪些差異化的需求，等等。北京立鈞世紀營銷策劃專家利均指出，只有企業(yè)找準了戰(zhàn)略定位，就會在營銷上清晰并理順上述問題，從原理上來講，這些都是STP細分市場、目標市場和市場定位所要求解決的問題。在此基礎上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里，企業(yè)切不可出現戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白，即滿足客戶需求的任務目標達成所需要走過的一切路徑，這個路徑過程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進入“成為知名企業(yè)、成為領先企業(yè)”這類口號式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。
如果本項原則得以落實，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來一段時期內做什么、做到什么位置、如何做的問題，套用比較時尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”，未來的一切市場營銷活動都需要遵循該戰(zhàn)略來執(zhí)行。
原則二：上市第一年的計劃目標清晰可行
戰(zhàn)略路線圖能夠順利實現談何容易。如果企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略計劃來落實執(zhí)行力，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個看似完美的藍圖。對于快消品新品上市來說，前三年的戰(zhàn)略計劃非常關鍵，三年時間足以成就一個強勢快消品品牌，三年的時間也可能花費巨額成本一事無成。北京立鈞世紀營銷策劃機構專家利均指出，對于大多數快消品企業(yè)來說，必須制定清晰切實可行的三年期戰(zhàn)略計劃，并有效進行目標分解，同時，他還指出，“三年太長，只爭一年”的上市策略，從快消品進入市場開始，就要有一個清晰切實可行的第一年戰(zhàn)略營銷計劃且目標明確。
快消新品第一年的戰(zhàn)略營銷計劃包括區(qū)域渠道建設計劃、區(qū)域樣板市場打造計劃、區(qū)域招商計劃、區(qū)域銷售計劃、區(qū)域終端計劃、區(qū)域營銷推廣計劃、區(qū)域市場政策計劃、區(qū)域市場支持計劃、區(qū)域市場后勤保障計劃、區(qū)域市場儲運計劃等。這些計劃的落實是新品上市能否成功的關鍵所在，因此，要求各個業(yè)務部分和職能部門做好充分準備，并能夠認可并執(zhí)行這一計劃。我們常?？吹?，很多快消品企業(yè)往往會在營銷執(zhí)行上出問題，就是本著“摸著石頭過河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國的改革開放都可以摸著石頭過河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過河呢？完全兩個概念，當初建設深圳特區(qū)那是舉國體制，國家有大量的政策性措施來扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。
原則三：建立以客戶價值為導向的營銷管理流程
快消品企業(yè)要想在短期內滿足消費需求無障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。北京立鈞世紀營銷策劃機構專家利均在創(chuàng)立《5VO價值導向理論》時提出，企業(yè)必須要完成五個價值導向的實現，才可能取得成功，即組織價值、社會價值、顧客價值、自然價值和道德價值。對于快消品企業(yè)新產品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強調兩個價值的實現，一是組織價值，二是顧客價值。組織價值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價值的實現，當然，還要有品牌價值的積累等；顧客價值是一個系統(tǒng)的過程，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現。營銷策劃專家利均常常提示企業(yè)，企業(yè)營銷渠道核心意義在于價值的傳遞。
從營銷管理上來講，快消品新品上市時所設計的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務于顧客價值的傳遞和實現過程。有些企業(yè)看似巧妙地設計了一些營銷管理流程，通過營銷管理來規(guī)避營銷成本和營銷風險，但轉來轉去，最后還是會返回到企業(yè)里來，不但沒有達到顧客價值的實現，反而耽誤了最佳的問題處置時機，給企業(yè)帶來了重復性的營銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。
建立客戶價值導向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場資源?，F在的渠道商、媒介商和消費者最擔心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進行長期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價值導向為基礎的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場中建立了具有高強度磁力的商業(yè)磁鐵，會迅速地聚攏各種優(yōu)質市場資源，不但不會增加企業(yè)成本負擔，還會通過資源整合實現各環(huán)節(jié)價值最大化的實現。在這里，北京立鈞世紀營銷策劃機構專家利均提醒快消新品企業(yè)，在進行戰(zhàn)略營銷管理流程設計時，一定要具有戰(zhàn)略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進行思考，合理地關注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。
原則四：上市第一年每季度進行一次策略調整
控制與調整永遠是日常營銷管理過程中最為重要的工作，對于快消品新品上市來說尤其重要。北京立鈞世紀營銷策劃專家利均提醒營銷管理者們，分析是每個營銷人最為重要的本領之一，時刻保持分析的狀態(tài)是營銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習慣。
快消新品上市后，由于處于與市場進行磨合的階段，難免出現一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業(yè)營銷管理者隨時進行市場營銷分析，進行適度的營銷控制與調整。在這里，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決，但需要做出改變時必須立刻進行改變。北京立鈞世紀營銷策劃專家利均指出，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調整，原因是改變可能會形成解決問題的慣性，遇到問題就想到改變，而控制與調整要求企業(yè)保持一定立場的前提下進行有效解決辦法的制定，可能需要進行控制，可能進行調整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時觀察市場的一舉一動，隨時根據市場做出必要的控制與調整措施，一般情況下，最佳的調整期限為一個季度，太過頻繁的調整可能會導致市場營銷節(jié)奏的破壞，發(fā)現問題長時間不做調整也可能導致問題尖銳化，形成不可調和的矛盾。
原則五：進行大量小規(guī)模市場測試
快消新品上市不可不做市場測試，這是一項既耗費心力又耗費人財物力的營銷活動，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規(guī)模的市場測試，關于大量，要根據企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關于小規(guī)模，也需要企業(yè)做出合理的市場評估，選定合理的測試目標消費群，選擇合適的目標人群聚集規(guī)模。
在具體的市場測試過程中，企業(yè)根據情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產品，企業(yè)可以進行大量的小規(guī)模免費測試，通過這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產品使用價值和價格的反饋意見；針對已經上市一段時間的新產品，企業(yè)可以進行大量的小區(qū)域的市場試銷活動，通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現的直觀數據。當然，企業(yè)還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
在進行大量小規(guī)模市場測試活動時，企業(yè)必須制定科學的市場測試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關單位人員的信息，通過科學有效的分析工具進行信息分析，編制市場測試研究報告，為產品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據。
原則六：進行360度定性定量市場分析
所謂360度市場分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進行全方位多角度地市場分析，以便為制定、控制和調整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據，它分為定量和定性兩個層面的分析。
快消新品上市前的市場分析，企業(yè)要進行大量的市場環(huán)境、企業(yè)內部環(huán)境、競爭情況和商務環(huán)境和資源等方面的數據收集、整理和分析。通過這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等四個層面理清新品所面對的市場情況，從而為進一步制定相應的市場營銷執(zhí)行計劃提供幫助。
快消新品上市后的市場分析，企業(yè)要采取追蹤的數據信息收集模式，一方面大量收集整理新產品上市后的市場表現信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現信息和變化。很多快消品細分行業(yè)里邊的先進入企業(yè)往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業(yè)沒有及時發(fā)現并掌握第一手信息，就有可能被先進入企業(yè)打壓回來，導致新品上市失敗。
原則七：建立以產品經理為主導的市場推動小組
快消品企業(yè)一定要建立以產品經理為中心的市場推動小組，產品經理對新上市產品負責。根據企業(yè)新上市產品的規(guī)模情況，設計產品經理崗位。當然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關部門領導兼任產品經理一職。
新品上市是一個龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個新品上市過程的有序進行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業(yè)必須設立產品經理崗位，由產品經理總抓新品上市的進程管理和相關上市計劃方案管理，同時，產品經理也要負責與技術、研發(fā)、采購、生產、財務等部門協調溝通，保證產品各項指標符合市場營銷條件。
從某種角度來講，產品經理堪稱新上市產品運營的總經理。有些企業(yè)在新產品上市運營時，賦予產品經理極大的權限，他甚至可以組織相關部門和人員進行決策、決定，很多產品經理甚至擁有除了最終審批權之外的所有權力。當然，產品經理也要有能力對于新產品上市能否成功負責。
原則八：建立調整和退出機制。
對于絕大部分快消新品來說，如果做到上述七項原則的堅守，基本上會取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個從來沒被打開過的預案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預案機制，我們把其稱為調整與退出機制。一方面，通過大量可控性調整方案機制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時有效的調整；另一方面，通過相應退出市場機制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場利益相關方的利益受損程度。北京立鈞世紀營銷策劃機構專家利均指出，在立鈞世紀服務過的企業(yè)當中，雖然上述機制的使用率不到10%，而退出機制使用率甚至不到3%，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對企業(yè)負責任的營銷策劃機構，北京立鈞世紀營銷策劃機構還是會一絲不茍地為服務的快消新品上市企業(yè)制作調整和退出機制。
實戰(zhàn)勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。北京立鈞世紀營銷策劃機構這一基于實戰(zhàn)的快消新品上市八原則已經為很多企業(yè)帶來成功，我們希望通過適時的經驗總結與發(fā)布，能夠給更多的中國企業(yè)帶來幫助。
五、新產品營銷策劃的幾點經驗
新產品營銷非常關鍵，當我們走在街頭無數的超級大賣場時，你經常會發(fā)現新產品在不經意間已經占領了賣場的角角落落，然而，并不是每一個新產品都會受到市場和消費者的青睞，因此，你會常?？吹胶芏嘈庐a品正悄悄地離開銷售柜臺，消失在人們的視野當中。新產品營銷策劃如若不能準確把握相關的市場營銷元素，很可能就會消失在茫茫的產品海洋中，被淘汰出局。
品牌不可以冠在不具備特點的產品之上
我們都知道，品牌的價值在于它的好名聲，因為這是它歷經很長時間才贏得的。消費者往往忠誠于這樣的品牌，因為他們相信，這樣的品牌可以帶來相應的一系列產品屬性。因此，當企業(yè)準備用自己的知名品牌推出新產品時，就需要認真考慮，不要給某些不具備這些特點的新產品冠以品牌之名，這樣會造成對信任的浪費。
還記得前段時間的一個重要新聞吧，聯想集團以2億美元回購聯想移動，受到了市場的一致肯定。當初，聯想集團以1億美元將聯想移動出售，就是源于品牌屬于和產品屬性的一系列問題，如今卻以超出出售價格一倍的價格回購。有記者采訪柳傳志時，他只是表示出于整個集團的戰(zhàn)略考慮，無論是出售時還是回購時都是合適的，并未明確指出品牌和產品屬性問題。然而，花旗表示，聯想集團回購聯想移動的目的是抓住中國3G和移動手持市場的商機。而聯想移動業(yè)務覆蓋渠道全面，與電信運營商關系密切，這應有助聯想加快擴大市場占有率?；ㄆ煺J為，聯想已經做好了“受惠于中國3G用戶基礎擴張的充分準備”，因其在中國移動的OPhone平臺上具有領先優(yōu)勢?？梢?，如今的聯想移動與其電腦主業(yè)更加緊密，聯想品牌更加適合聯想移動產品的屬性。
對于產品多元化策略來說，很多企業(yè)選擇了副品牌策略，以規(guī)避由此帶來的可能風險，減少由于主品牌長期以來的印象而帶來的市場認知問題。
模仿營銷是新產品的頭號殺手
很多品牌的產品取得了無與倫比的市場成功，然而，很多品牌和產品的成功卻無法得到有效地復制，因此，模仿營銷往往成為新產品市場營銷的頭號殺手。
最典型的例子，就是眾多期望挑戰(zhàn)可口可樂市場地位的跟進者，目前來看，世界上只有百事可樂可以在一個世紀以來挑戰(zhàn)可口可樂的唯一幸存者，其余挑戰(zhàn)者都逐漸在市場中銷聲匿跡。在中國市場上，只有娃哈哈的非?？蓸房梢猿掷m(xù)地對二大可樂產品進行挑戰(zhàn)，然而，非?？蓸凡⑽聪裢薰渌a品一樣取得成功，仍然被兩大可樂品牌給邊緣化了。
當奇瑞推出QQ汽車時，受到了廣大消費者一致的追捧與喜愛，其小巧可愛的形象深入人心?？吹搅耸袌鰧τ谶@樣的廉價可愛漂亮的小型車受到青睞，很多汽車企業(yè)也相繼推出該類型產品，然而，無論從銷量上來看，還是從獲利情況，以及品牌知名度來看，都無法與奇瑞QQ相提并論。
人們通常不會購買那些提醒他們缺點的產品
隨著市場競爭的加劇，很多企業(yè)開始在細分市場上做文章，更多的細分市場被企業(yè)挖掘出來，并期待著用新產品來填補這樣的市場空白。有些細分市場會做得很成功，有些新產品因為觸及到消費者的缺點和不足，往往得不到消費者的青睞。
世界著名品牌曾經推出油性頭發(fā)專用香波，這一產品很快走向失敗，原因是該產品觸及到了相關消費者的痛處，人們不愿意承認自己有油乎乎的頭發(fā)；人們不希望在自己的購物筐中放進這類產品，因為這等于向眾人展現自己的弱點和缺陷。
因此，在這類比較敏感產品的營銷策劃過程中，要合理地規(guī)避相關敏感因素，找到能夠在消費者愿意接受的范圍內進行產品設計，否則就會受到細分市場消費者的默然抵制。
新產品不能與消費者的消費心理存在根本差別
有些產品與消費者平素購買的產品、服務或經驗有著根本性的差別，消費者甚至只要聽到產品的名字就已經對于購買產品失去了興趣。
在產品進入他鄉(xiāng)異國市場的時候，產品的名字不能只由著自己的性子來，喜歡什么名就叫什么名，“適者生存”在這里是體現得很充分的。例如，中國名茶“茉莉花”遠銷歐美，但在東南亞卻不受歡迎。原來是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“茉莉”改為“萊利”，茶還是原來的茶，銷路竟一時大暢。“金利來”領帶原名“金獅”，在東南亞也吃不開，原因也是因為“獅”字諧了“蝕”音，后來改為金利來便大發(fā)利是（當然還有其他原因）。
據說可口可樂最先取的名字叫“蝌蝌啃臘”，這是一個多么丑陋的名字，這個飲料那個中國人敢仰脖猛喝？改為可口可樂之后，一切心理障礙頓時化為烏有；雪碧的中文直譯名為“魔鬼”或“妖精”，也太嚇人了，有幾個善良者愿意飲它們，產品不堆積如山才怪了。改為雪碧之后，頓時令人感到一股清涼襲來，暢飲的欲望油然而生。二十世紀三十年代的洋酒“白蘭地”這個中文名字也起得非常好，一絲異國的信息也聞不到，在中國一直是大名鼎鼎的。
新產品上市并不是一件簡單的事情，新產品上市營銷策劃更不是草率的事情，因此，我們常常提到精細化營銷，營銷策劃何嘗不需要精細化呢？親身經歷的和從相關書籍上看來的，都可以得到企業(yè)和營銷策劃人的借鑒，希望企業(yè)和營銷策劃人少犯類似的錯誤，把新產品營銷上市做好。
