高新技術產(chǎn)品的營銷策略
一、高新技術產(chǎn)品的范圍界定
至今為止,國際上還沒有一個界定高新技術產(chǎn)品的統(tǒng)一標準。目前,西方國家主要依據(jù)如下指標來界定高新技術產(chǎn)品:①R&D密集度如產(chǎn)品R&D經(jīng)費支出占產(chǎn)品總銷售額的比重;②科技人員比重如產(chǎn)品研究開發(fā)人員占職工總數(shù)的比重;③產(chǎn)品可見的技術復雜程度如產(chǎn)品的技術水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的設備或工藝水平等。
與此相應地,高新技術企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別主要包括:
(1)企業(yè)內(nèi)涵的區(qū)別。傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)要素主要是土地、勞力和物質(zhì)資本,其關鍵資產(chǎn)是固定資產(chǎn)和金融資產(chǎn)。而在高新技術企業(yè)中,技術成為企業(yè)的主要發(fā)展動力,其關鍵資產(chǎn)是知識資產(chǎn)。這些知識資產(chǎn)包括:專利、商標等體現(xiàn)智力勞動的知識產(chǎn)權資產(chǎn),企業(yè)經(jīng)營管理方式、企業(yè)文化和企業(yè)信息支持系統(tǒng)等體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部發(fā)展動力的資產(chǎn),以及員工的知識能力、工作技巧等體現(xiàn)人力資源的資產(chǎn)。
(2)企業(yè)競爭力的區(qū)別。傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為資源的占有和配置能力、成熟的生產(chǎn)經(jīng)驗和技術、經(jīng)營規(guī)模以及在開發(fā)、加工和銷售方面的能力。而高新技術的競爭優(yōu)勢主要是企業(yè)的創(chuàng)造能力和產(chǎn)品更新能力、智力資本和有形資本的配合能力、以及人力資源開發(fā)能力。
(3)管理模式的區(qū)別。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)十分強調(diào)通過控制和管理來獲得較高的生產(chǎn)效率,而高新技術企業(yè)強調(diào)的是創(chuàng)新和服務,要求努力尋找市場需求與解決辦法之間的聯(lián)系并將技術轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。另一方面,高新技術企業(yè)特別重視柔性管理原則,即通過各種行之有效的管理措施,最大限度地發(fā)揮科研 人員在技術創(chuàng)新中的積極性和創(chuàng)造性,順利高效地將科研成果轉(zhuǎn)化為滿足市場需求的產(chǎn)品。
(4)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度具有不同的特征。隨著技術的突飛猛進,高新技術產(chǎn)品的更替速度不斷加快,產(chǎn)品生命周期縮短。本世紀初,主要技術更換周期一般為20年左右,而今,一些電子計算機及其技術每四五年甚至更短時間就要更換一次。高速度的更換加速了技術的“無形磨損”。同時,因為知識產(chǎn)權保護體系尚未建立,一項新技術往往導致眾多的模仿、復制和反復研究,再加上現(xiàn)代信息傳播速度之快,更加縮短了高新技術的生命周期。而傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品和市場則穩(wěn)定許多。
二、高新技術產(chǎn)品營銷對傳統(tǒng)營銷策略提出挑戰(zhàn)
自從1988年我國推行“火矩計劃”以來,高新技術企業(yè)如雨后春筍般地發(fā)展起來。高新技術產(chǎn)品的研究和開發(fā)取得了顯著的效果,并不斷地沖擊和改造著傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品結(jié)構。但是,就目前情況而言,有不少高新技術企業(yè)一直負債經(jīng)營,甚至連年虧損,究其原因,最重要的一點是產(chǎn)品的營銷狀況欠佳。由于高新技術產(chǎn)品的研究與開發(fā)所需要的資金額大,風險性高,產(chǎn)品生命周期短,競爭性強,若產(chǎn)品不能在較短時間內(nèi)獲得市場,打開局面,回收資金,必然將使企業(yè)面臨困境。而傳統(tǒng)的營銷策略以有效地應用于高新技術產(chǎn)品,所以筆者嘗試對高新技術產(chǎn)品的營銷策略作一些研究。
(1)產(chǎn)品技術含量的增加和快速的更新阻礙了用戶對產(chǎn)品的認識與選擇。傳統(tǒng)的產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)于物質(zhì)價值本身。而高新技術產(chǎn)品的價值除了研究開發(fā)成本及知識附加之外,本身的物質(zhì)價值一般都很低,比如芯片的價格一般在千元以上,而其自身的物質(zhì)價值僅有幾元甚至不到一元。從用戶的角度分析,他們并非是站在科技發(fā)展前沿的技術專家,其知識水平尤其是專業(yè)知識水平的增長速度遠遠滯后于技術自身突飛猛進的發(fā)展速度,難以準確判斷產(chǎn)品具有的實際效用與利益。而且,高新技術產(chǎn)品的價格的昂貴,一旦采購失誤,輕則蒙受經(jīng)濟上的損失,重則影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。所以,用戶對高新技術產(chǎn)品的采購異常謹慎,常常左顧右盼,無所適從。企業(yè)如采用傳統(tǒng)的營銷手法,一味地向客戶夸耀自己產(chǎn)品的技術是如何先進,價格是如何合理,就很難再取得客戶的信任。可見,企業(yè)需要探尋另一種有效的營銷策略來消除客戶的種種顧慮,幫助他們選擇出滿意的、適合自己需要的產(chǎn)品,使他們明白產(chǎn)品的技術附加值及技術含量從而接受產(chǎn)品價值。
(2)高新技術產(chǎn)品具有的技術上的不確定性,增加了產(chǎn)品開發(fā)與定位上的難度。由于企業(yè)往往缺乏關于某種技術可靠性、產(chǎn)品的性能績效、產(chǎn)品的副作用、生命周期的長短和技術選擇方向上的充分信息,使得企業(yè)難以預先準確判斷出某一技術是否能比其它技術更可靠和更有效地滿足市場需求。可見,高新技術產(chǎn)品需更為有效的產(chǎn)品策略作為其堅強的后盾。
(3)高新技術產(chǎn)品具有的市場上的不確定性,使市場需求不易預測。第一、新技術創(chuàng)造的新產(chǎn)品的需求往往是人們潛意識中尚未覺察到的,而對一個市場上尚不存在有需求的產(chǎn)品作市場調(diào)研顯然不起多大作用;第二、高新技術產(chǎn)品市場的變化相當迅速,當技術向前飛速發(fā)展時,原來具有優(yōu)勢的產(chǎn)品就會顯得一般了,而相對瞬息萬變的市場狀況,用戶的反應往往具有滯后性;第三、企業(yè)缺乏一個新產(chǎn)品的銷售歷史記錄可供參考,難以知道市場規(guī)模和產(chǎn)品普及速度,即使有這樣的記錄,也會因為產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的震蕩程度遠遠大于普通產(chǎn)業(yè)而具有相當大的失真性;第四、高新技術產(chǎn)品往往因為具有多種使用價值和衍生價值而難以確定其市場邊界;第五、由于行業(yè)技術標準尚未建立,導致市場被眾多不同技術標準的企業(yè)瓜分,并且市場未來發(fā)展變化方向捉摸不定,使用戶因擔心產(chǎn)品無法與未來行業(yè)標準兼容而儲幣待購?？梢?在高新技術產(chǎn)業(yè)領域,企業(yè)很難運用的預測方法來預測市場的需求量和市場潛力。
三、高新技術產(chǎn)品可以采用的市場營銷策略
1.在產(chǎn)品策略方面,應致力于建立產(chǎn)品的行業(yè)領袖地位,使得產(chǎn)品率先獲得市場認可。實施這一策略的步驟是:(1)找準目標市場。由于市場的廣泛性和復雜性,任何企業(yè)想全面出擊,都會遭到慘敗的結(jié)局。七十年代后期在個人計算機系統(tǒng)軟件開發(fā)方面 取得巨大成功的DigitalResearch公司由于未能把握住企業(yè)發(fā)展方向而將業(yè)務擴展至零售應用軟件上,導致公司因不能適應新的業(yè)務而利潤急劇下降。這說明,企業(yè)應集中精力于某一特定的目標市場,一方面,企業(yè)可以集中力量,深入了解客戶的需求,提供更好的顧客服務,從而使客戶得到最大的滿足;另一方面,由于在目標市場上企業(yè)具有獨到的競爭優(yōu)勢,競爭對手相對較少,企業(yè)占領市場、確立行業(yè)領袖地位的概率會大大增加。(2)探詢客戶需求與產(chǎn)品性能之間的差異。企業(yè)在確定目標市場之后,應該尋找客戶需求和產(chǎn)品特性之間的差異并努力縮小它。通過這一步驟,企業(yè)可以有效地實施如下策略:①選擇恰當?shù)匿N售時機,在產(chǎn)品能有效地滿足目標市場需求的時候推出新產(chǎn)品,迅速地占領市場;②針對不同客戶進行不同的產(chǎn)品定位。哈佛商學院的營銷專家佐羅?列維特教授認為,從競爭的角度看,在高新技術市場,通常說的同時適用于許多客戶的廣義產(chǎn)品實際上是不存在的。比如銷售兩樣性能的兩臺計算機給兩家公司,一個公司用它來管理生產(chǎn),另一家用來管理財務,則應對第一家公司強調(diào)計算機提高生產(chǎn)功效方面的優(yōu)勢,對第二家公司強調(diào)計算功能的優(yōu)勢。通過對客戶需求的詳細調(diào)查可以了解不同的需求特點,從而更準確地進行產(chǎn)品定位。③環(huán)境的變化會引起客戶訴求點的變革進而影響到產(chǎn)品的定位,了解客戶需求的變化可以幫助企業(yè)適應市場環(huán)境的變化。比如標準(Measurex)公司在七十年代對造紙廠出售一種計算機,工廠的使用目的在于提高生產(chǎn)率,所以標準公司將產(chǎn)品定位于提高生產(chǎn)能力。三年以后,由于能源變得非常緊張,工廠期望能節(jié)約能源,面對環(huán)境的變化,標準公司立即打出“使用標準公司的計算機,每天可節(jié)約100桶石油”的廣告語。產(chǎn)品沒有變,只是產(chǎn)品定位的訴求點隨環(huán)境的變化而作了相應地調(diào)整,結(jié)果確保了公司銷售量的持續(xù)增長。④為產(chǎn)品更新尋找恰當?shù)脑V求點。企業(yè)為適應競爭,確保行業(yè)領袖地位,必須進行產(chǎn)品更新,而產(chǎn)品更新的主要目的是采用新技術進一步縮小客戶需求和產(chǎn)品性能之間的差異。為此,公司必須首先明白客戶的需求。(3)訴求產(chǎn)品指標的無形化。在高新技術產(chǎn)業(yè)領域,企業(yè)訴求價格、技術等具體指標數(shù)據(jù)不是明智的。因為第一、追求價格低廉往往是劣質(zhì)的代名詞,還會引發(fā)價格戰(zhàn),導致市場競爭的無序化;第二、由于產(chǎn)品技術的更新隨時會使其失去競爭優(yōu)勢,技術指揮的領先往往是暫時的;第三、刻意追求明確具體的指標來獲取競爭優(yōu)勢往往會忽視更為重要的客戶需要因素。相比之下,產(chǎn)品的難以用具體數(shù)據(jù)指揮來形容的無形因素更能引起客戶的強烈注意,比如技術領先、質(zhì)量可靠、企業(yè)信譽高等。Intel在發(fā)展早期確立其在半導體行業(yè)的領袖地位,靠的并非是技術指標上具體數(shù)值的領先,而是“人才”和“尖端加工技術”而樹立起來的技術權威形象。(4)不斷進行試用改進實驗。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司一般首先進行市場調(diào)研,尋找市場的切入點,依據(jù)客戶的需求來生產(chǎn)相應的產(chǎn)品。高新技術企業(yè)則正好相反。企業(yè)先根據(jù)公司掌握的高新技術發(fā)明一種在想象中市場上有用的東西,然后向試用產(chǎn)品的顧客請教市場需求與產(chǎn)品性能之間的關系,對產(chǎn)品進行改進。經(jīng)過若干個探詢市場需求到改進產(chǎn)品的反復,直至生產(chǎn)出真正使顧客滿意的產(chǎn)品,在市場上樹立技術始終處于領先地位的形象,其行業(yè)領袖地位也就相應而生了。
2.致力于開發(fā)新市場。
W.Brum對高新技術產(chǎn)業(yè)提出了技術的自我增強機制理論:由于某種原因,首先進入市場的技術產(chǎn)品可以憑借先占的優(yōu)勢地位、利用規(guī)模擴大促成的規(guī)模效應、普遍流行導致的學習效應、許多經(jīng)濟當事人采取相同技術產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應、“越是流行就會越流行”的預期因素,來實現(xiàn)自我增強的良性循環(huán),從而戰(zhàn)勝競爭對手。反之,一種具有更為優(yōu)良品質(zhì)的技術產(chǎn)品卻可能由進入市場晚一步,未能獲得足夠的追逐者而陷入惡性循環(huán),甚至鎖定在某種被動狀動下難以自拔。技術的自我增強機制闡明了進行市場創(chuàng)新的重要性和必要性。同時由于技術進步和更新速度的加快,為企業(yè)開辟新市場提供了技術上的可能性。
3.實施有效的銷售促進策略。
(1)創(chuàng)造良好的銷售市場環(huán)境。面對價格昂貴、品種繁多、技術先進的高新技術產(chǎn)品,僅依靠傳統(tǒng)的推銷策略,依靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)目前普遍采用的廣告宣傳方法并不能消除客戶心中的重重疑惑,反而通過信息載體散發(fā)信息來影響市場對公司產(chǎn)品的認識是產(chǎn)品得到市場認可的最有效的方法。這些信息載體包括行業(yè)評論、新聞媒體、經(jīng)銷商或代理商、客戶口碑、社會公眾等。他們傳播的信息內(nèi)容及廣度和力度會直接影響企業(yè)良好銷售市場環(huán)境的建立。企業(yè)應著力通過有利消息的散播樹立起良好的企業(yè)形象。
(2)更強調(diào)用最佳服務來贏得市場。高新技術產(chǎn)品代表了最新、最先進的生產(chǎn)力,其技術層次高,結(jié)構復雜,用戶對其技術性能、用途往往比較陌生,因此建立一整套優(yōu)質(zhì)顧客服務體系顯得至關重要。在產(chǎn)品銷售之前,應提供相應的技術咨詢與培訓,使用戶對產(chǎn)品有一個比較充分的了解。在產(chǎn)品銷售之后的安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)等顧客服 務工作也應盡心盡力,作到最好。IBM公司一貫以 服務作為銷售活動的支柱,其“IBM就是服務”的企業(yè)經(jīng)營理念贏得了無數(shù)客戶的信任與支持。
(3)建立一支高素質(zhì)的營銷隊伍。在高新技術含量高和智能化的產(chǎn)品營銷中,營銷人員必須兼具銷售技巧方面的才能和專業(yè)技術知識方面的修養(yǎng)。企業(yè)既可以通過必要的培訓,使已具備營業(yè)技能的銷售人員充分了解產(chǎn)品的原理、性能與操作等有關知識,又可以模仿外國同類型企業(yè)的做法,直接從工程技術人員中挑選銷售人員,并進行有關銷售技能的培訓。
(4)尋找既懂技術又善經(jīng)營的領導者。隨著知識密集性大的高新技術企業(yè)的快速成長,企業(yè)組織結(jié)構發(fā)生了很大的變化,功能日趨復雜化,信息處理量增多,這些都要求企業(yè)管理者具備扎實的技術基礎知識和靈活的經(jīng)營管理之道,實現(xiàn)自然科學思維與管理科學思維的完美結(jié)合。
4.走集團化發(fā)展道路。企業(yè)集團化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化在組織形態(tài)上的反映。與一般的高新技術企業(yè)相比,集團化的高新技術企業(yè)具有綜合管理職能權限大,信息、人才、技術、資金、市場等諸要素集成程度高,配套能力和風險承擔能力強的特點,可以利用企業(yè)集團組織體系和信息方面內(nèi)部化的優(yōu)勢克服高新技術企業(yè)中存在的技術不完整和市場不完整的障礙,達到互利互惠、共同發(fā)展的戰(zhàn)略目的。組建高新技術企業(yè)集團的途徑有兩種:一是“強強聯(lián)合”即兩個或多個實力較強、效益較好、業(yè)務上有相關性的高新技術企業(yè)實行緊密配合,并以此為核心組建企業(yè)集團,或是“強弱聯(lián)合”即以高新技術骨干為核心,以優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)為緊密層,進行優(yōu)化組合,形成高低技術結(jié)合的企業(yè)集團;二是由從事高新技術研究與開發(fā)的高等院校、科研單位與優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合組成企業(yè)集團,形成具有特色的“產(chǎn)學研”三位一體的科學研究與產(chǎn)品開發(fā)體系,實現(xiàn)科研成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力的迅速轉(zhuǎn)化。
