打響新品上市第一槍
新產(chǎn)品上市，對(duì)于白酒企業(yè)來說是個(gè)老問題，也是大問題。有的白酒品牌選擇廣告轟炸，有的白酒企業(yè)選擇地面蠶食，有的白酒企業(yè)選擇從單一渠道突破。但是，無論是采用怎樣的新品上市策略，好象都離不開鋪貨，廣告，促銷。很多專著都對(duì)新產(chǎn)品上市有專門的步驟論述，但是在實(shí)際運(yùn)用中，在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越明顯的市場(chǎng)上，固定的套路和模式顯得那么蒼白。特別在白酒行業(yè)，新品上市的次數(shù)日漸頻繁，企業(yè)在市場(chǎng)推廣中新品上市的周期越來越短，面對(duì)這樣的情況，我們是不是有更好的方式來打響新品上市的第一槍呢？
策略一：搶占渠道制高點(diǎn)，用創(chuàng)意分銷來形成新品上市的良好生動(dòng)化表現(xiàn)。
渠道是新品上市的必經(jīng)之路，但是對(duì)于已經(jīng)窮途末路的白酒區(qū)域市場(chǎng)推廣來說，搶占渠道制高點(diǎn)無疑是難于上青天。大多數(shù)白酒企業(yè)在新產(chǎn)品上市的時(shí)候是機(jī)械地重復(fù)鋪貨——促銷——拓展分銷的基本模式，但是如果對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的渠道進(jìn)行深入研究，摸清渠道中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的弱點(diǎn)，就可以用創(chuàng)意分銷來取得渠道上的突破，從而提前進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展的快車道。
案例1： 2001年9月，川池貢酒進(jìn)入江蘇昆山市場(chǎng)的時(shí)候之前，對(duì)該市場(chǎng)經(jīng)銷商昆山欣業(yè)貿(mào)易公司的“菊花啤酒”網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了深入的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示“菊花啤酒”的分銷成員網(wǎng)絡(luò)忠誠度極高，對(duì)于經(jīng)銷商經(jīng)營配送的依賴程度很高。同時(shí)，這些分銷成員分布在昆山經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的十幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論是分銷成員，還是經(jīng)銷商，都有很強(qiáng)的操作終端的能力。依據(jù)調(diào)研分析的結(jié)果，川池貢酒果斷地調(diào)整了原來新產(chǎn)品上市從餐飲終端開始鋪貨的策略，而實(shí)施對(duì)分銷成員、終端核心客戶的新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)和有獎(jiǎng)訂貨會(huì)。這是一個(gè)大膽的策略，因?yàn)閹缀鯖]有白酒企業(yè)在新產(chǎn)品一上市，在沒有任何品牌傳播和終端出樣的前提下做這種活動(dòng)。但是，定貨會(huì)取得了成功，現(xiàn)場(chǎng)分銷成員全部訂貨，訂貨數(shù)量達(dá)到40萬元的川池貢酒產(chǎn)品；昆山市區(qū)最大的連鎖酒樓“一醉大酒店”現(xiàn)場(chǎng)訂貨20萬元。
案例2：2003年8月，安徽將相和酒在蕪湖上市。面對(duì)5年口子窖、天圓地方酒以及高爐家酒的渠道和終端的雙重壓力，如何順利突破這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的封鎖，在蕪湖市場(chǎng)亮相是嚴(yán)峻而緊迫的問題。從終端起步無疑是極端困難的，時(shí)間慢，容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。怎么打響上市第一槍呢？我們策劃了一個(gè)“蕪湖餐飲市場(chǎng)發(fā)展研討會(huì)”來完成對(duì)餐飲渠道的創(chuàng)意分銷。
新品上市，就是要迅速地通過渠道，把產(chǎn)品推向終端。創(chuàng)意分銷是新的思維方式。
策略二：廣告打擊和終端鋪貨的組合拳。
世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡(jiǎn)直銷不出去。所有的企業(yè)都明白這個(gè)道理，但是在新產(chǎn)品上市的實(shí)際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象。“第五季”鋪貨和廣告脫節(jié)的現(xiàn)象廣為營銷人士詬病就是典型的案例。
案例：“滄海一笑”是個(gè)新創(chuàng)立的白酒品牌，從品牌名稱來看，這是一個(gè)情緒化，并且極有男人味的白酒品牌。2003年10月產(chǎn)品問世后，在粵西的小市場(chǎng)——茂名開始新產(chǎn)品上市。廣東市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐，名氣再大的酒也沒法賣。但是，如果僅僅擁有終端的出樣，沒有廣告的支撐一樣不行。“滄海一笑”剛剛上市，除了完整的品牌規(guī)劃和系統(tǒng)的視覺形象設(shè)計(jì)外，連廣告帶都沒有，怎么進(jìn)行廣告打擊和終端鋪貨的結(jié)合呢？
根據(jù)市場(chǎng)的需求和滄海一笑酒的實(shí)際情況，我們充分利用“滄海一笑”酒的品牌形象表現(xiàn)系統(tǒng)，用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“執(zhí)著篇”“成功篇”六個(gè)主題海報(bào)來做為廣告打擊的主要工具。海報(bào)、POP的制作材料從常規(guī)海報(bào)到手繪POP、KD板材料以及戶外大型噴繪巨幅。所有的海報(bào)都傳達(dá)同樣的品牌核心價(jià)值。同時(shí)，在獲得茂名酒類專賣局的許可下，我們針對(duì)廣東消費(fèi)者“怕上頭”的特點(diǎn)，用300條橫幅傳播同一內(nèi)容——“酒類專賣局推薦產(chǎn)品-絕不上頭”來強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)。準(zhǔn)確的訴求，針對(duì)終端有針對(duì)性的廣告打擊，為“滄海一笑”的順利上市創(chuàng)造了良好的條件。15天，茂名市場(chǎng)60個(gè)餐飲終端，90家專業(yè)酒行全面出樣。11月中旬，我們對(duì)茂名市場(chǎng)30家上規(guī)模的酒類貿(mào)易商行進(jìn)行跟蹤調(diào)查，“滄海一笑”酒的指名購買率達(dá)到40%。對(duì)于一個(gè)上市不到30天的白酒新品牌來說，這是難能可貴的。
從這個(gè)案例我們發(fā)現(xiàn)，廣告打擊并不是鋪天蓋地的廣告轟炸。“茅臺(tái)征服酒”在廣州市場(chǎng)上市的時(shí)候，鋪天蓋地的報(bào)紙、電視廣告并沒有為終端出樣創(chuàng)造良好的條件，原因很簡(jiǎn)單，廣告打擊的目標(biāo)沒有弄清楚，終端鋪貨的對(duì)象沒有搞清楚，當(dāng)然是要走冤枉路的。
策略三：終端鋪貨和主題促銷的組合策略。
很多白酒企業(yè)在新品上市的時(shí)候，針對(duì)鋪貨、廣告和促銷之間的關(guān)系處理的不是很妥當(dāng)。新品上市，最重要的是集中所有的優(yōu)勢(shì)資源，為新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造條件。因此，廣告打擊和促銷活動(dòng)都是鋪貨的工具。利用終端鋪貨和主題促銷的結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品在新市場(chǎng)、新環(huán)境中的表現(xiàn)，這是策略三的基本原則。
案例：“滄海一笑”酒在茂名市場(chǎng)上市后，終端鋪貨速度很快。但是由于茂名的氣候條件和海南十分接近，天氣十分炎熱，在11月初白酒的消費(fèi)依然沒有形成熱潮。“滄海一笑”的產(chǎn)品是進(jìn)入渠道，進(jìn)入了終端，但是，怎樣讓終端啟動(dòng)消費(fèi)，為渠道成員，終端零售商樹立信心這是十分關(guān)鍵的問題。為此，“滄海一笑”酒在鋪貨的同時(shí)，利用主題促銷活動(dòng)來加強(qiáng)品牌的終端表現(xiàn)。
策略四：用事件營銷創(chuàng)造新品上市的轟動(dòng)效應(yīng)。
事件營銷是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的營銷推廣模式，但是，“事件”往往是可遇不可求的。“9.11”事件催生了美國防化、安全產(chǎn)業(yè)，“SARS”造就了我們的洗護(hù)、消毒的產(chǎn)業(yè)，但是賣酒，去哪里抓事件呢？
案例：川池貢酒巧抓事件進(jìn)入四川樂至市場(chǎng)
川池貢酒在進(jìn)入四川樂至市場(chǎng)一個(gè)月后，表現(xiàn)平平，原因很簡(jiǎn)單——價(jià)格貴，沒有品牌知名度，也沒有品牌美譽(yù)度。新品上市遇到了阻力，怎么辦呢？經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，樂至是陳毅的故鄉(xiāng)，2001年是陳毅誕辰100周年紀(jì)念！樂至是一個(gè)小地方，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后。在和當(dāng)?shù)卣块T、文物管理部門接觸后，我們得到一個(gè)很好的事件營銷的機(jī)會(huì)——修繕陳毅故居、紀(jì)念館！在確定好這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，川池貢酒迅速得到樂至地方政府的回報(bào)——活動(dòng)之后，所有的政府接待用酒全部用我們的品牌！
那么怎么具體操作這次事件營銷呢？
1、由四川樂至政府“陳毅誕辰100周年紀(jì)念辦公室”在當(dāng)?shù)貓?bào)紙連續(xù)發(fā)布由川池貢酒捐贈(zèng)“修繕”的報(bào)道，并結(jié)合川池貢酒的“捐贈(zèng)義賣”活動(dòng)，迅速引起當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)單位和普通消費(fèi)者的注意；
2、結(jié)合當(dāng)?shù)匦麄鞑康膼蹏髁x宣傳，川池貢酒的口碑傳播迅速傳開；
3、修繕現(xiàn)場(chǎng)——陳毅紀(jì)念堂、故居周圍全部用噴繪的巨幅圍起，噴繪的內(nèi)容是陳毅的生平事跡以及陳毅的照片，僅僅在邊角位置出現(xiàn)川池貢酒的LOGO；
4、在紀(jì)念陳毅誕辰100周年的當(dāng)天，贊助舉辦“紀(jì)念陳毅誕辰100周年愛國主義文藝晚會(huì)”
通過短短20天的“修繕”事件營銷，川池貢酒迅速成為樂至市場(chǎng)高檔酒的第一品牌，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售回款200萬元。
新品上市，不僅僅是鋪貨，不僅僅是廣告，也不僅僅是促銷。我們看市場(chǎng)上成功的品牌，大多數(shù)都擁有成功的，獨(dú)特的新品上市策略。對(duì)于白酒企業(yè)來說，尋求一種與眾不同的上市策略，在產(chǎn)品牌高度同質(zhì)化的今天，更具有實(shí)際意義。
