產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)上，企業(yè)的生存發(fā)展不再是一件簡(jiǎn)單的事情，生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)成本以及營(yíng)銷策略等都在影響一個(gè)企業(yè)，決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而市場(chǎng)營(yíng)銷在這個(gè)生產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熾化的今天，更加凸顯它舉足輕重的作用，我們也都親眼見(jiàn)證一個(gè)個(gè)企業(yè)由于營(yíng)銷策略的制定不適當(dāng)導(dǎo)致滑鐵盧，如帕瑪拉特?cái)”敝袊?guó)市場(chǎng)，寶潔的潤(rùn)妍之痛，因此，研究成功企業(yè)的營(yíng)銷策略成為一門必不可少的課程。
一、相關(guān)概念的闡述：
?。?）、策劃：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是以一定的策劃對(duì)象為立足點(diǎn)，為一定的策劃目標(biāo)服務(wù)的，以現(xiàn)代的科學(xué)方法論為基礎(chǔ)，以追求最佳成效為目標(biāo)。
(2)、產(chǎn)品生命周期：是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，它一般包括4個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
(3)、營(yíng)銷策略：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。
二、產(chǎn)品生命周期的形式：
?。?）、投入期
該時(shí)期是企業(yè)的新產(chǎn)品剛被投入市場(chǎng)，僅僅是試探性的推廣，銷售量緩慢增長(zhǎng)的階段。其特征為：購(gòu)買者數(shù)量少，銷售量小且增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品生產(chǎn)量小成本高，由于是新產(chǎn)品所以廣告費(fèi)用等銷售費(fèi)用比較高，產(chǎn)品價(jià)格高，利潤(rùn)少，風(fēng)險(xiǎn)大，競(jìng)爭(zhēng)者少，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，銷售環(huán)節(jié)不健全。
（2）、成長(zhǎng)期
該時(shí)期是產(chǎn)品逐漸被人們所接受銷量迅速增長(zhǎng)的階段。其特征為：購(gòu)買者多銷量迅速增加，產(chǎn)品基本定型，大規(guī)模的生產(chǎn)使產(chǎn)品的成本下降，產(chǎn)品降低價(jià)格，利潤(rùn)增加，而競(jìng)爭(zhēng)者也將大大增加。
?。?）、成熟期
該時(shí)期是產(chǎn)品被大多數(shù)消費(fèi)者接受銷量緩慢增長(zhǎng)的階段。其特征為：購(gòu)買者數(shù)量增加到一定額度，銷量平穩(wěn)增加到下降的趨勢(shì)，價(jià)格繼續(xù)下降，而此時(shí)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，銷量的下降利潤(rùn)也減少，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。
?。?）、衰退期
該時(shí)期是產(chǎn)品已過(guò)時(shí)，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移的階段。其特征為：產(chǎn)品銷量迅速下降，價(jià)格下降到最低，利潤(rùn)下降，多數(shù)企業(yè)退出市場(chǎng)。
三、產(chǎn)品不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：
?。?）、企業(yè)面對(duì)投入期
企業(yè)在這一時(shí)期的基本目標(biāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的試用率。企業(yè)在面對(duì)各種壓力和期望下重點(diǎn)應(yīng)放在如何提高資本的回收率上。比如：
?、倏焖偃≈呗浴＿@一策略體現(xiàn)在快速，所以首要目的就是增大利潤(rùn)，盡可能的提高銷售量，高價(jià)與高促銷相結(jié)合不僅給顧客一種高端產(chǎn)品的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)行的促銷也會(huì)讓人覺(jué)得物有所值。這種方法適應(yīng)的人群為：追求新事物好奇心較重，經(jīng)濟(jì)能力高，愿意嘗試新事物。
②緩慢取脂策略。這一策略體現(xiàn)在緩慢，循序漸進(jìn)，不變的是獲取高利潤(rùn)，改變的是促銷的力度下降，促銷力度下降營(yíng)銷費(fèi)用也相應(yīng)減少，這樣企業(yè)可以獲取多于快速取脂策略的利潤(rùn)。這一方案的成功需要的基本前提是：競(jìng)爭(zhēng)力小，產(chǎn)品信息已被大多數(shù)人獲悉，購(gòu)買者愿意支付高價(jià)。
?、劭焖贊B透策略。這一策略的目的是為了給企業(yè)帶來(lái)最高的市場(chǎng)占有率，利用低價(jià)高促銷的手段獲取最大的市場(chǎng)。
?、芫徛凉B透策略。這一策略在低價(jià)上獲取了更多的市場(chǎng)而在低促銷上有為企業(yè)節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用，雖然對(duì)現(xiàn)階段不能起快速獲利的作用，但在以后的成長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有和知名度，都起著很大作用。
(2)、企業(yè)面對(duì)成長(zhǎng)期
企業(yè)在這一時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)地位。而企業(yè)要考慮對(duì)其產(chǎn)品的改進(jìn)，增加新產(chǎn)品的特色和樣式，擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品附屬品的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)給予各市場(chǎng)不同的服務(wù)，建立完善的分銷環(huán)節(jié)，使各環(huán)節(jié)的銷售不會(huì)產(chǎn)生斷流，空缺，更新緩慢的情況，逐漸分散經(jīng)銷渠道的分支；適時(shí)降低價(jià)格，贏得更多的價(jià)格敏感者，搶占市場(chǎng)；廣告的主題重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)品特色等獨(dú)一無(wú)二的性能方面入手防止被競(jìng)爭(zhēng)者鉆空獲取市場(chǎng)。
?。?）、企業(yè)面對(duì)成熟期
企業(yè)在這一時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)是保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)，盡可能延長(zhǎng)成熟期。
㈠市場(chǎng)改進(jìn)。包括鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客的使用量和增加產(chǎn)品新的使用者兩個(gè)途徑。鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客的使用量可以通過(guò)①讓顧客高頻使用產(chǎn)品。②增加每次使用的次數(shù)③增加產(chǎn)品新的用途等…增加產(chǎn)品新的使用者可以通過(guò)：①說(shuō)服非用戶轉(zhuǎn)變選擇方式。②把產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)推向不同的使用者。③從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取顧客。
㈡產(chǎn)品改進(jìn)?？梢酝ㄟ^(guò)①質(zhì)量改進(jìn)。提高產(chǎn)品的質(zhì)量可以獲得更多注重性價(jià)比的顧客的青睞。②特色改進(jìn)。特色是一個(gè)產(chǎn)品特立獨(dú)行的依托，對(duì)特色的重視及改進(jìn)可以過(guò)的顧客對(duì)產(chǎn)品的權(quán)威性的認(rèn)證。③樣式改進(jìn)。隨著人們生活水平的上升，消費(fèi)者對(duì)追求另類不同越來(lái)越強(qiáng)烈，多樣的款式可以提升企業(yè)在市場(chǎng)上的可變性進(jìn)而提升取勝的幾率。
(4)、企業(yè)面對(duì)衰退期
企業(yè)在這一時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)是壓縮開(kāi)支，榨取品牌價(jià)值。一旦進(jìn)入衰退期就要進(jìn)行下面一些策略：①集中策略。企業(yè)集中有限的資源使用在可以獲利的方面進(jìn)行最后一博。努力獲取盡可能多的利潤(rùn)。②維持策略。該策略為了給現(xiàn)有的用戶以適應(yīng)階段，所以會(huì)漸漸退出市場(chǎng)。③放棄策略。企業(yè)由于大降價(jià)且降低銷售費(fèi)用，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品加速衰退的情況發(fā)生。
四、兩者關(guān)系：
營(yíng)銷策略是由產(chǎn)品所在的壽命周期決定，產(chǎn)品在壽命周期的不同階段，營(yíng)銷策略是不同的。在投入期，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是如何讓產(chǎn)品速度進(jìn)入成長(zhǎng)期；在成熟期的營(yíng)銷重點(diǎn)是如何擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售量；在成熟期的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是如何擴(kuò)大銷售量以及如何保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期的成熟期時(shí)間；在衰退期，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是在盡量不影響企業(yè)利潤(rùn)的情況下如何撤出市場(chǎng)。同樣，營(yíng)銷策略的結(jié)果會(huì)影響產(chǎn)品壽命周期，營(yíng)銷策略越好，市場(chǎng)占有率就越大，產(chǎn)品壽命周期越長(zhǎng)，銷售量和利潤(rùn)就越大。產(chǎn)品在壽命周期的位置決定了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這個(gè)策略反過(guò)來(lái)影響產(chǎn)品在后來(lái)階段的市場(chǎng)情況和利潤(rùn)，因此，使用產(chǎn)品壽命周期能有效幫助企業(yè)制定不同階段產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略幫助企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期，實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)目標(biāo)。
