精準(zhǔn)定位，出奇制勝
品牌最重要的是自己的特征，即品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌的深層表現(xiàn)。品牌體現(xiàn)產(chǎn)品的核心訴求，包括功能的、心理的，即所謂的“以需求代替產(chǎn)品”。
品牌建設(shè)的過程既是科學(xué)的規(guī)劃又要簡單、明確、重復(fù)的操作，在具體的營銷傳播過程中要系統(tǒng)化思考和個性化操作，只有這樣才能將品牌的特質(zhì)良好地顯示出來以贏得市場的認(rèn)可和贊譽(yù)。
品牌定位不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合電動車企業(yè)現(xiàn)狀和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析，找出自己與其它品牌競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機(jī)會和威脅。最后輔以SWOT分析、“四境界”分析等分析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定電動車企業(yè)正確合理的品牌定位。為了讓大家更好地理解品牌定位，以下我們列舉行業(yè)內(nèi)與行業(yè)外的各個品牌的定位，并作簡要分析。
一、電動車品牌篇
有陽光的地方就有新日
新日，作為行業(yè)的龍頭老大，其以“陽光”作為宣傳口號，讓世人知曉。近幾年來其在低碳環(huán)保方面作了巨大的貢獻(xiàn)，讓新日電動車遍布各地。陽光能使人溫暖，陽光能照射全國各地，“感受新日，享受陽光”，新日讓所有人都記住了它的名字。奧運(yùn)會、世博會等，新日都成為了一道靚麗的風(fēng)景線。
成龍的傾情代言，新日如虎添翼，成龍的個人魅力與新日的品牌魅力相結(jié)合，讓新日這個品牌，牢牢地刻在了人們的心中。
“好朋友，向上走”，正是新日這種合作理念，其配套商、經(jīng)銷商都與新日合作得非常愉快，作為消費(fèi)者，新日為其打造的電動車，更為他們的出行增添了一抹色彩。
“有陽光的地方就有新日”一句看似淺顯的宣傳口號，但卻滲透著新日長遠(yuǎn)發(fā)展的決心，讓新日電動車遍布全國，哪里有新日哪里就會有陽光。
愛就馬上行動
愛瑪，作為天津的代表性企業(yè)，時尚、靚麗成為愛瑪電動車獨(dú)特的風(fēng)格。“愛就馬上行動”一句看似簡單的廣告語，卻能讓“愛瑪”在人們的心中留下深刻的影響。愛瑪與周杰倫強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，周杰倫是流行、時尚的代表，這正與愛瑪?shù)钠放贫ㄎ煌耆呛稀?/span>
然而，愛瑪也一直致力于環(huán)保宣傳活動，借助愛瑪品牌的影響力與周杰倫人氣偶像的號召力，愛瑪?shù)?ldquo;低碳環(huán)保行”也受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
愛瑪，在其品牌定位的基礎(chǔ)上，也一直打造愛瑪?shù)钠放莆幕?，?ldquo;愛文化”。
品牌口號：愛就馬上行動！
二個關(guān)鍵詞：愛、行動。
愛：愛字拆開，可分為“手”、“冖”、“心”、“友”喻為愛瑪人：用勤勞的雙手努力工作，為社會創(chuàng)造財富，用真心去關(guān)愛家庭，關(guān)愛朋友。
行動：強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，強(qiáng)調(diào)愛瑪人快速反應(yīng)、務(wù)實(shí)高效的工作作風(fēng)。
我時尚 我自由
雅迪，作為電動車行業(yè)的強(qiáng)者之一，經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為業(yè)內(nèi)最著名的品牌。“科技時尚力，自由中國人”、“我時尚，我自由”是雅迪的雙重口號，“科技、時尚、自由”已成為雅迪發(fā)展的方向。
雅迪定位于“時尚、自由”，正是符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心態(tài)。雅迪的產(chǎn)品也一直致力于科技創(chuàng)新，把科技元素融入到產(chǎn)品里面，使其更滿足消費(fèi)者的需求。雅迪的產(chǎn)品頗具時尚風(fēng)采，亮麗的色彩，自由的風(fēng)格，讓騎乘雅迪電動車人感受到雅迪帶給他們別樣的風(fēng)味。
用科技打造產(chǎn)品力，時尚、自由儼然已成為了雅迪產(chǎn)品最好的代言。 雅迪，專注于綠色環(huán)保的電動車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成長，用專業(yè)鑄就品質(zhì)，用科技引領(lǐng)時尚，用創(chuàng)新成就未來！
2010年雅迪以規(guī)范化經(jīng)營、差異化布局、規(guī)范化運(yùn)行等為戰(zhàn)略方向，同時推出兩項重量級舉措，特勞特品牌戰(zhàn)略定位項目合作和IBM管理咨詢項目實(shí)施，以強(qiáng)有力的戰(zhàn)略出擊，打造成為電動車行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，從而使雅迪更專注于電動車行業(yè)，同時做大做強(qiáng)電動車產(chǎn)業(yè)，奠定雅迪在國內(nèi)甚至世界電動車界的品牌地位。
品質(zhì)生活新方向
比德文將品牌定位于“品質(zhì)生活新方向”， 其始終堅持品質(zhì)先行，致力于為中國大眾提供品質(zhì)精良、更加可靠的電動車，實(shí)現(xiàn)對用戶對整個社會的品質(zhì)承諾，在每一位用戶追求更加精彩的生活路途上，比德文為他們提供有力支持，成為他們最感可靠安心的信賴伙伴，以卓越品質(zhì)引領(lǐng)大眾的品質(zhì)生活新方向！
比德文在宣傳方面更是高人一籌，將“比德文”品牌植入于電視劇，將自己的品牌故事告知所有人。比德文與李寧的合作，讓比德文的品牌知名度迅速上升，黃圣依為比德文的代言，更是受到了年輕消費(fèi)者的一直追捧。
比德文，強(qiáng)勢出擊，將品質(zhì)生活進(jìn)行到底！
速派奇，放心騎
“速派奇，放心騎”給人一種很舒適、安心的感覺。速派奇其品牌定位是精準(zhǔn)締造專業(yè)，速派奇專注于技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)的細(xì)節(jié)，以專業(yè)的制造和服務(wù)、精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)與營銷為駕馭者帶來無窮的價值。
在騎行中享受快樂，在騎行中給人以安全之感。李湘為速派奇代言，李湘的清新脫俗讓速派奇在人們心中揮之不去。速派騎的品牌承諾是“要想放心騎，就選速派奇！”安全是每個消費(fèi)者最關(guān)心的，速派奇把安全放在首位，免除了消費(fèi)者的后顧之憂，只要騎上速派奇的電動車，在確保自身安全之外，還能享受到駕馭為其帶來的無窮樂趣。
速派奇的精準(zhǔn)定位，讓速派奇品牌迅速占領(lǐng)市場，贏得消費(fèi)者的青睞。其實(shí)消費(fèi)者在購買電動車的時候除了關(guān)注品牌、款式外，最關(guān)注的不外乎“安全”，而速派奇卻把電動車的安全性能放在首位。“速派奇，放心騎”簡短的六個字，卻包含著無限的哲理。
品質(zhì)、動力
讓“飛黃”代言立馬，飛越黃河的電動車讓立馬脫穎而出，無人爭鋒。飛越黃河體現(xiàn)的是一種勇者的氣概，是勇于挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)顯示、勇往向前、毫不畏懼。這種精神也是消費(fèi)者生活的動力，消費(fèi)者在生活中會遇到很多的不如意，工作上的、家庭中的、事業(yè)上的、愛情上的……因此需要成功的動力、生活的動力、工作的動力、愛情的動力……勇敢面對生活的一切，勇敢向前。
因此，立馬的核心價值就是挑戰(zhàn)、超前，而品牌主張就是：勇往向前。
“勇往向前”讓立馬動力的品牌定位不僅僅停留于物理層面，而是上升到精神和生活方式層面，容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，來實(shí)現(xiàn)品牌精神化。
中國的 世界的
富士達(dá)電動車以“中國的 世界的”作為自己的品牌宣傳口號，表現(xiàn)了其壯志雄心，也將自己定位于做“中國乃至世界的名牌產(chǎn)品”。
富士達(dá)作為簡易款電動車的代表之一，其對品牌的打造有著自己獨(dú)特的理念。富士達(dá)經(jīng)過多年的發(fā)展，占著一定的市場，也成為了消費(fèi)者所青睞的產(chǎn)品。要打造“中國的 世界的”電動車，作為富士達(dá)來說也在一直努力著、奮斗者。
“富國 富民 富士達(dá)”，富士達(dá)電動車的強(qiáng)勁口號，讓所有人都認(rèn)識了富士達(dá)，讓富士達(dá)這個品牌響遍了每個角落。
能刷卡的電動車
高仕，小洋車的典范，一時間轟動了整個電動車產(chǎn)業(yè)，也讓消費(fèi)者認(rèn)識了“高仕”這個品牌。然而，高仕在“小洋車”的基礎(chǔ)上，打造了全球第一輛“感應(yīng)卡式智能防盜電動車”。
高仕的品牌定位，不僅僅區(qū)別于其他企業(yè)，更是走在了行業(yè)最前沿。能刷卡的電動車，能夠引起消費(fèi)者的好奇心，都想嘗試一把。高仕迎合當(dāng)今“刷卡”主流，把刷卡技術(shù)融入到電動車中，不僅僅提升了高仕品牌的知名度，也為行業(yè)的發(fā)展作了巨大的貢獻(xiàn)。
能刷卡的電動車，乘著快樂的翅膀去旅行。高仕電動車，精準(zhǔn)的定位，出奇制勝，讓更多人認(rèn)識了高仕，也讓更多人關(guān)注著高仕的發(fā)展。
跑得遠(yuǎn)才是硬道理
“跑得遠(yuǎn)才是硬道理”，鴻爾達(dá)的“長跑王電動車”受到了消費(fèi)者的追捧。鴻爾達(dá)把產(chǎn)品定位于“長跑王”，強(qiáng)勁的動力，快人一等的速度，給人一種奔跑的感覺，不管前方的道路有多遠(yuǎn)，鴻爾達(dá)都要比別的電動車跑得更遠(yuǎn)。
鴻爾達(dá)，作為“長跑”冠軍，受到了業(yè)界廣泛關(guān)注。其實(shí)，鴻爾達(dá)的品牌定位區(qū)別于其他企業(yè)，把產(chǎn)品的性能放在了首要位置，“跑得遠(yuǎn)”滿足了消費(fèi)者需要“續(xù)行里程長”的需求。
鴻爾達(dá)致力于打造電動車行業(yè)的“長跑王”，也為行業(yè)注入了強(qiáng)勁的生命力。有時候不一樣的品牌定位，恰好能給自己帶了意想不到的收獲。
“長跑王”讓你的旅行更加持久，口語化的宣傳，卻能讓人對鴻爾達(dá)電動車產(chǎn)生濃厚的興趣。當(dāng)你需要一款續(xù)行里程持久的電動車，必定在腦海里一下子想到鴻爾達(dá)電動車，正所謂“跑的遠(yuǎn)才是硬道理”，“長跑王電動車”已深入人心。
二、汽車品牌篇
寶馬:“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”
寶馬汽車是與品牌定位完美組合的成功典范，這也是造就寶馬成功的原因之一，寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”，因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。從每次寶馬所打的廣告語“悅，動于心”，我們就可以清晰明了地體會出寶馬所秉持的品牌定位，就是駕駛寶馬所帶來的一種樂趣，也能使消費(fèi)者在想購買一款帶給自己快樂和瀟灑的車時，會不由自主地想到“寶馬”。
西方和東方不僅在地理上有著距離，更是在文化上也有著不同的體系，寶馬在進(jìn)入亞洲，特別是在進(jìn)入中國市場之前，就已為每款不同的車系進(jìn)行了不同的品牌定位。在整體的品牌核心價值的統(tǒng)帥下，寶馬的每一個系列的車型都會有個性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。如寶馬三系列定位是年輕、運(yùn)動，后由于市場的變化發(fā)展寶馬不斷為三系進(jìn)行更新?lián)Q代，到現(xiàn)在已形成四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎車款。以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂趣集于一身，不斷強(qiáng)化寶馬在三系上的品牌定位，使年輕消費(fèi)者在想買一款動感和典雅又尊貴的車時，不由地會想到寶馬。此外，還有將寶馬五系列定位商務(wù)，運(yùn)動及寶馬七系列定位豪華商務(wù)，無不體現(xiàn)了寶馬在對于不同車系的品牌定位的不同效果和策略。
奔馳：“尊貴、典雅、王者、顯赫、至尊”
作為生產(chǎn)出世界上第一輛車子的老品牌，過去奔馳給人的感覺總是有點(diǎn)死板和老氣，年輕的一代很少關(guān)注和關(guān)心奔馳在中國發(fā)展和銷售，走在大街上，你總感覺到寶馬和奧迪多于奔馳。出于此因，奔馳抓住本身歷史悠久、技術(shù)先進(jìn)的特點(diǎn)并在自己品牌定位時，不斷地打造和宣傳“尊貴、典雅、王者、顯赫、至尊”，將自己品牌定位于具有優(yōu)雅生活氣息和上流消費(fèi)人群，所以奔馳在世界的主要消費(fèi)人群為國家元首、公司總裁、億萬富翁。但是全世界不可能全是富豪與元首，奔馳為了適應(yīng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在自己統(tǒng)一核心的價值觀內(nèi)，不斷地為每個階層的消費(fèi)者生產(chǎn)不同品牌定位的車型與車款。
現(xiàn)今奔馳主要針對不同消費(fèi)者而進(jìn)行品牌定位的主要有：a、反映傳統(tǒng)價值的is t—class為年齡在45歲左右男性公司總裁或是高級管理人員設(shè)計，這是奔馳的經(jīng)典車型，集合了大量最新研制出的技術(shù)和設(shè)備，豪華典雅，安全可靠，是車主身份地位的象征；b、SLK代表了潮流價值，專為事業(yè)有成功的女性設(shè)計，屬跑車系列，流線型車型，內(nèi)飾精巧細(xì)致，盡顯了成功女性的無窮魅力；c、集合社會價值為一體的A—class是為2-3個孩子家庭準(zhǔn)備的，內(nèi)部空間充裕。以上列舉的是奔馳在針對不同市場消費(fèi)者時，依據(jù)實(shí)際情況為自己產(chǎn)品所作的不同的品牌定位，而此品牌定位是以不同的消費(fèi)者作為定位目標(biāo)。
沃爾沃：“對沃爾沃來說，每年都是‘安全年’”
現(xiàn)今說起沃爾沃作為一個中國人和一位沃迷來說，確實(shí)有喜有悲。喜的是被中國企業(yè)收購，悲的是一向在世界稱霸的世界名企竟然走到被收購這步。收購歸收購，說起沃爾沃，在人們腦海中浮現(xiàn)的第一印象就是“超安全”的性能與無與倫比的穩(wěn)定性。
沃爾沃緣何能在與寶馬、奔馳的鏖戰(zhàn)中保住自己的市場份額？幾十年來，頂級奢侈品行業(yè)有一條黃金法則：永遠(yuǎn)不要問顧客想要什么，告訴他們應(yīng)該擁有什么。這一法則在豪華款市場同樣靈驗(yàn)。在沃爾沃引以為豪的品質(zhì)、安全和環(huán)保的三大核心價值中，特別對于安全為沃爾沃強(qiáng)調(diào)得最多。為此，沃爾沃在產(chǎn)品和市場發(fā)展中，不斷形成了一種以安全性能作為自己產(chǎn)品賣點(diǎn)的品牌定位之路，并以沃爾沃無與倫比的安全性告訴世人，想要買安全車就要買沃爾沃，因?yàn)?ldquo;對沃爾沃來說，每年都是‘安全年’”，這樣品牌定位宣傳語，已經(jīng)深入人心，深入消費(fèi)者骨髓，并間接地做到了，沃爾沃告訴了人們把錢花在哪里最值，那就是放在汽車安全性能上。經(jīng)過多年品牌積淀和品牌定位的不斷操作，現(xiàn)在在汽車市場上，只要提到安全性能的車，人們首當(dāng)其沖地會想到“沃爾沃”。
三、飲料類品牌篇
七喜：“非可樂”
說起七喜現(xiàn)今的人肯定都不是很陌生，因?yàn)樗呀?jīng)成為繼可口可樂和百事可樂后，世界第三大飲料品牌，并且七喜已經(jīng)將品牌的觸角伸向了手機(jī)和電腦領(lǐng)域等。這都要得益于七喜在對于品牌的正確定位，那就是走差異化品牌定位之路。
在早期的飲料市場，大部分的飲料都以可樂或是碳酸飲料為主，并且可樂和碳酸飲料已占市場份額的絕對數(shù)量，在消費(fèi)者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。作為后發(fā)的七喜如何能在當(dāng)時的市場環(huán)境中占穩(wěn)腳跟并一舉成名呢？在充分分析市場后，七喜果斷地提出長期以來，可口可樂和百事可樂是可樂飲料市場無可爭議的頂尖品牌，然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，并且實(shí)現(xiàn)和坐上了飲料市場第三的寶座。
王老吉：“預(yù)防上火的飲料”
每當(dāng)你走進(jìn)餐館吃燒烤不喝酒時或是在家看電視熬夜時，你心中不由自主的就會想起王老吉，因?yàn)樗薪祷鸷蛿』鸬墓δ堋?/span>
但是作為中國涼茶始祖的王老吉，在上市之初，一直困惑于無法消除消費(fèi)者心目中傳統(tǒng)的對于涼茶的認(rèn)識，認(rèn)為這是一種中草藥，并且王老吉的銷售始終走不出作為涼茶原產(chǎn)地的兩廣地區(qū)，無法實(shí)現(xiàn)全國銷售戰(zhàn)略。究其原因，雖然紅罐王老吉銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。為了解決品牌產(chǎn)品定位問題，王老吉不斷進(jìn)行市場研究和市場分析，發(fā)現(xiàn)一般在銷售好的區(qū)域和場合都是以預(yù)防上火為主，比如說吃燒烤和登山，在獲得此市場信息后，并根據(jù)自己產(chǎn)品本身的降火性，王老吉在此時明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球，在確定王老吉如此品牌定位后，在加上品牌廣告的宣傳和推廣，使得王老吉在短時間內(nèi)迅速走向全國市場，并且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷售額的不斷攀升。
四、其他案例分析
李寧：從“一切皆有可能”到“讓改變發(fā)生”
最近在體育用品界吵得最火，影響力也最大的品牌定位事件非李寧莫屬。因?yàn)槔顚幵谧罱粌H改變了產(chǎn)品LOGO，還更換了產(chǎn)品廣告語。由原先的“一切皆有可能”，成為現(xiàn)今的“讓改變發(fā)生”。試問為什么李寧在此時改變產(chǎn)品的品牌定位？時過境遷，世事難料，世界在高速發(fā)展和改變著，作為運(yùn)動用品領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的李寧為了不斷地適應(yīng)市場的變化，也在不斷地為自己品牌重新定位，以此來保證品牌在市場、在消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)年輕。而此次，李寧品牌和廣告語的重新定位和改變都是以90后為主要出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)檫@樣定位后，不僅能像前面談到的能使品牌不斷年輕，更重要的是能在不流失老消費(fèi)群體的前提下，不斷地獲得新一代消費(fèi)群體的青睞，不至于出現(xiàn)產(chǎn)品和品牌忠誠消費(fèi)者的斷層。
高露潔：“高露潔的目標(biāo)是——沒有蛀牙！”
高露潔對于中國老百姓來說并不陌生，甚至一想到高露潔，就會使人聯(lián)想到電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的一句廣告詞“高露潔的目標(biāo)是——沒有蛀牙！”這句廣告詞就是高露潔對于自己產(chǎn)品品牌定位的很好寫照。因?yàn)楦呗稘嵲谕茝V其全效牙膏之前，中國消費(fèi)者牙膏消費(fèi)習(xí)慣處于一個相對多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國牙膏市場消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槠洚a(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙。這個終極產(chǎn)品推出基本上開創(chuàng)了一個牙膏市場的新紀(jì)元，使得競爭對手許多區(qū)隔化產(chǎn)品策略都只能分割市場很小蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類產(chǎn)品的強(qiáng)力競爭。從而使得高露潔穩(wěn)占中國牙膏市場銷售份額的40%。對于高露潔在中國取得的市場成績，我們不得不承認(rèn)這是高露潔在中國市場品牌定位的準(zhǔn)確性所致。
品牌要成功突圍，就必須給品牌一個正確合理、獨(dú)具個性的品牌定位。獨(dú)具個性的品牌定位，才更容易獲得眾多免費(fèi)的傳播機(jī)會，大幅降低電動車企業(yè)品牌塑造的成本。
在即合理”，也就是說，任何電動車企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此電動車企業(yè)決策者要有信心找到企業(yè)的正確定位，以帶動電動車企業(yè)迅速殺出重圍。
