你的品牌定位為何總抓不住消費者的心

　　所謂品牌定位，就是找出消費者心智中獨一無二的位置。如何尋找這種黃金空位，關(guān)鍵在于洞察消費者需求。

　　但消費者需求說起來容易，聽起來耳熟，實際操作中卻并非想象中那么輕松。究其原因，無非兩點：

　　第一，消費者是彼此不同的存在，因此他們的需求往往也不盡相同；哪怕是一個獨立的消費者，他的需求也常常會隨著情境、心態(tài)、條件等各種內(nèi)外因素的干擾而發(fā)生改變。所以，想要抓住消費者的需求并不容易；

　　第二，消費者的需求不是單點或單維的，而是有著多層次、多維度的需求集，所以品牌在定位時需要先全面、立體地掃描消費者的需求狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上再找準(zhǔn)適合的切入點，作為品牌定位的發(fā)力空間。

　　消費者需求的真實面貌

　　消費者的需求并非往往都是直白又清晰的，甚至可以說大多數(shù)時候都是模糊、多樣、多維同時又“隱約”的。正因為如此，對于營銷人員來說，想要在消費者心智中精準(zhǔn)定位，常常面臨著很多不確定性，需要有細(xì)膩的洞察力。

　　但要瞄準(zhǔn)消費者的需求，尤其是核心需求，也并非無跡可尋、無法可依。關(guān)鍵在于你使用的方法是否合適。品牌所處的行業(yè)不同，面臨的消費者不同，置身的市場競爭格局不同，以及品牌自身的特性與條件不同，所需要采取的需求研究方法就可能不同。

　　然而，最根本的指導(dǎo)思想和研究思路，卻有著很大程度的一致性?？傮w來說，根據(jù)天進(jìn)多年在品牌管理領(lǐng)域的經(jīng)驗，對消費者需求的把握，主要包含三個方向：

　　縱向挖掘需求本質(zhì)，橫向剖析需求維度，以及最常被忽略的需求強度。

　　1.需求本質(zhì)：通過現(xiàn)象看本質(zhì)

　　消費者的需求從表面看，往往呈現(xiàn)出多樣多面的復(fù)雜性，但這些不同的需求都是基于消費者的本質(zhì)需求發(fā)展而來。這些所謂的本質(zhì)需求，實際上就是人所擁有的就是最基本的、最原始的需求，例如對安全、情感、自尊的需求等等。

　　這種本質(zhì)需求往往圍繞著兩個軸向鋪展，一個就是基本的生理安全保障，例如解決饑餓、寒冷、疾病；另一個則是人性層面的安慰，例如對愛情的需求，對自尊的捍衛(wèi)，對恐懼的回避等等。

　　在尋找本質(zhì)需求的過程中，需要品牌懂得做減法：剝?nèi)ニ屑?xì)枝末節(jié)和附加條件，追根溯源，比如買車，不僅是代步工具，安全、速度等性能是基礎(chǔ)，消費者購買的還是一種駕駛的樂趣，身份地位的象征，生活方式的體現(xiàn)。再比如家居消費，對家的關(guān)愛當(dāng)然是情理所至，圍繞這個核心可以進(jìn)一步細(xì)分升華成和父母的愛，和子女的愛，顧家的男人才是真男人等等可以觸碰到消費者情感的需求。

　　2.需求維度：拓展需求的可能與關(guān)聯(lián)

　　對消費者而言，即使是同一種本質(zhì)需求，但其延伸出來的具體需求則更可能呈現(xiàn)出各種面貌，而這也往往是品牌在進(jìn)行定位時可以把握的機(jī)會，是塑造差異化的一個重要方向。

　　也就是說，消費者的需求圍繞本質(zhì)需求這一內(nèi)核，會在不同場景、不同階段，向各個方向延伸出不同的具體需求，品牌需要做的就是從各種維度去探索需求的關(guān)聯(lián)與可能性，用不同方法去拆解需求，找到對消費者來說有價值，但未被滿足或者未被很好滿足的需求。

　　拓展需求的方法有很多，可以圍繞產(chǎn)品或服務(wù)本身的特性，根據(jù)消費者本身的特性，或者依據(jù)購買流程、使用過程的拆解，甚至可以根據(jù)整個消費流程中不同人的角色特征。具體應(yīng)該選用什么方法和角度，不僅要視情況而定，更需要一步接一步將這種拓展和拆解延伸出盡量多的可能，進(jìn)而為找到具有區(qū)別性的有價值的需求點。

　　以家居產(chǎn)品為例。消費者做出購買決策之前，產(chǎn)品性能、質(zhì)量、品牌、價格、設(shè)計等都可能是引發(fā)購買欲望的需求點；從消費過程的角色來分析，對家居產(chǎn)品的購買，可能經(jīng)歷了爸爸的建議，媽媽的主要參考，最終的購買則是媽媽來執(zhí)行，而購買回來之后可能更多的使用者反而是爸爸，不同的角色通常也對應(yīng)著不同的需求。

　　不同于探究需求本質(zhì)時向縱深挖掘的思考模式，發(fā)現(xiàn)需求的多面多維很多時候是一種發(fā)散性、聯(lián)想性甚至顛覆性的思維過程。因此，在拓展需求的關(guān)聯(lián)和可能性的過程中，合適有效的思維方法往往是決定你是否能夠找到具有價值的需求點的關(guān)鍵所在。

　　總結(jié)起來，比較能夠?qū)С鲇袆?chuàng)意和洞察力的需求點的思維方法，主要有列舉法、質(zhì)疑法、逆向思維法、顛覆式思維法等等。