你的品牌定位為何總抓不住消費(fèi)者的心
所謂品牌定位，就是找出消費(fèi)者心智中獨(dú)一無(wú)二的位置。如何尋找這種黃金空位，關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者需求。
但消費(fèi)者需求說(shuō)起來(lái)容易，聽(tīng)起來(lái)耳熟，實(shí)際操作中卻并非想象中那么輕松。究其原因，無(wú)非兩點(diǎn)：
第一，消費(fèi)者是彼此不同的存在，因此他們的需求往往也不盡相同；哪怕是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者，他的需求也常常會(huì)隨著情境、心態(tài)、條件等各種內(nèi)外因素的干擾而發(fā)生改變。所以，想要抓住消費(fèi)者的需求并不容易；
第二，消費(fèi)者的需求不是單點(diǎn)或單維的，而是有著多層次、多維度的需求集，所以品牌在定位時(shí)需要先全面、立體地掃描消費(fèi)者的需求狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上再找準(zhǔn)適合的切入點(diǎn)，作為品牌定位的發(fā)力空間。
消費(fèi)者需求的真實(shí)面貌
消費(fèi)者的需求并非往往都是直白又清晰的，甚至可以說(shuō)大多數(shù)時(shí)候都是模糊、多樣、多維同時(shí)又“隱約”的。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，想要在消費(fèi)者心智中精準(zhǔn)定位，常常面臨著很多不確定性，需要有細(xì)膩的洞察力。
但要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，尤其是核心需求，也并非無(wú)跡可尋、無(wú)法可依。關(guān)鍵在于你使用的方法是否合適。品牌所處的行業(yè)不同，面臨的消費(fèi)者不同，置身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不同，以及品牌自身的特性與條件不同，所需要采取的需求研究方法就可能不同。
然而，最根本的指導(dǎo)思想和研究思路，卻有著很大程度的一致性?？傮w來(lái)說(shuō)，根據(jù)天進(jìn)多年在品牌管理領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者需求的把握，主要包含三個(gè)方向：
縱向挖掘需求本質(zhì)，橫向剖析需求維度，以及最常被忽略的需求強(qiáng)度。
1.需求本質(zhì)：通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)
消費(fèi)者的需求從表面看，往往呈現(xiàn)出多樣多面的復(fù)雜性，但這些不同的需求都是基于消費(fèi)者的本質(zhì)需求發(fā)展而來(lái)。這些所謂的本質(zhì)需求，實(shí)際上就是人所擁有的就是最基本的、最原始的需求，例如對(duì)安全、情感、自尊的需求等等。
這種本質(zhì)需求往往圍繞著兩個(gè)軸向鋪展，一個(gè)就是基本的生理安全保障，例如解決饑餓、寒冷、疾??；另一個(gè)則是人性層面的安慰，例如對(duì)愛(ài)情的需求，對(duì)自尊的捍衛(wèi)，對(duì)恐懼的回避等等。
在尋找本質(zhì)需求的過(guò)程中，需要品牌懂得做減法：剝?nèi)ニ屑?xì)枝末節(jié)和附加條件，追根溯源，比如買車，不僅是代步工具，安全、速度等性能是基礎(chǔ)，消費(fèi)者購(gòu)買的還是一種駕駛的樂(lè)趣，身份地位的象征，生活方式的體現(xiàn)。再比如家居消費(fèi)，對(duì)家的關(guān)愛(ài)當(dāng)然是情理所至，圍繞這個(gè)核心可以進(jìn)一步細(xì)分升華成和父母的愛(ài)，和子女的愛(ài)，顧家的男人才是真男人等等可以觸碰到消費(fèi)者情感的需求。
2.需求維度：拓展需求的可能與關(guān)聯(lián)
對(duì)消費(fèi)者而言，即使是同一種本質(zhì)需求，但其延伸出來(lái)的具體需求則更可能呈現(xiàn)出各種面貌，而這也往往是品牌在進(jìn)行定位時(shí)可以把握的機(jī)會(huì)，是塑造差異化的一個(gè)重要方向。
也就是說(shuō)，消費(fèi)者的需求圍繞本質(zhì)需求這一內(nèi)核，會(huì)在不同場(chǎng)景、不同階段，向各個(gè)方向延伸出不同的具體需求，品牌需要做的就是從各種維度去探索需求的關(guān)聯(lián)與可能性，用不同方法去拆解需求，找到對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有價(jià)值，但未被滿足或者未被很好滿足的需求。
拓展需求的方法有很多，可以圍繞產(chǎn)品或服務(wù)本身的特性，根據(jù)消費(fèi)者本身的特性，或者依據(jù)購(gòu)買流程、使用過(guò)程的拆解，甚至可以根據(jù)整個(gè)消費(fèi)流程中不同人的角色特征。具體應(yīng)該選用什么方法和角度，不僅要視情況而定，更需要一步接一步將這種拓展和拆解延伸出盡量多的可能，進(jìn)而為找到具有區(qū)別性的有價(jià)值的需求點(diǎn)。
以家居產(chǎn)品為例。消費(fèi)者做出購(gòu)買決策之前，產(chǎn)品性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格、設(shè)計(jì)等都可能是引發(fā)購(gòu)買欲望的需求點(diǎn)；從消費(fèi)過(guò)程的角色來(lái)分析，對(duì)家居產(chǎn)品的購(gòu)買，可能經(jīng)歷了爸爸的建議，媽媽的主要參考，最終的購(gòu)買則是媽媽來(lái)執(zhí)行，而購(gòu)買回來(lái)之后可能更多的使用者反而是爸爸，不同的角色通常也對(duì)應(yīng)著不同的需求。
不同于探究需求本質(zhì)時(shí)向縱深挖掘的思考模式，發(fā)現(xiàn)需求的多面多維很多時(shí)候是一種發(fā)散性、聯(lián)想性甚至顛覆性的思維過(guò)程。因此，在拓展需求的關(guān)聯(lián)和可能性的過(guò)程中，合適有效的思維方法往往是決定你是否能夠找到具有價(jià)值的需求點(diǎn)的關(guān)鍵所在。
總結(jié)起來(lái)，比較能夠?qū)С鲇袆?chuàng)意和洞察力的需求點(diǎn)的思維方法，主要有列舉法、質(zhì)疑法、逆向思維法、顛覆式思維法等等。
