配稱的分類
各職能部門的政策應(yīng)該互相匹配，這是早有的戰(zhàn)略思想之一。然而漸漸地，這一思想不再是管理層的考慮重點(diǎn)。管理者不再把企業(yè)看成一個(gè)整體，而是轉(zhuǎn)向所謂的“核心”競(jìng)爭(zhēng)力、“關(guān)鍵”資源，以及“關(guān)鍵”成功因素。實(shí)際上，配稱才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心要件，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大多數(shù)人對(duì)它的認(rèn)識(shí)。配稱之所以重要，是因?yàn)榉稚⑦M(jìn)行的活動(dòng)往往會(huì)相互影響。比如，一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，在企業(yè)的產(chǎn)品具有很高的技術(shù)含量，營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)協(xié)助與支持客戶的做法時(shí)，就能釋放出更大的優(yōu)勢(shì)。一條模型多樣化程度很高的生產(chǎn)線，與一套能夠把成品倉儲(chǔ)的需求降到最低的訂貨處理系統(tǒng)、一套解釋并鼓勵(lì)客戶定制的銷售流程，以及一個(gè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多樣化有利于滿足客戶特殊需求的廣告主題相結(jié)合，就能產(chǎn)生更大的價(jià)值。
這種互補(bǔ)在戰(zhàn)略中普遍存在。盡管有些活動(dòng)之間的配稱是通行的，可以運(yùn)用于許多企業(yè)，然而最有價(jià)值的配稱還是那些只適用于特定戰(zhàn)略的配稱，因?yàn)樗茉鰪?qiáng)定位的獨(dú)特性，并放大取舍效應(yīng)所謂的“二八原則”，就是指要加強(qiáng)這類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，可以產(chǎn)生最大績(jī)效，使企業(yè)超出業(yè)界平均利潤(rùn)獲得溢價(jià)。
配稱有三類，不過它們并不相互排斥。第一層面的配稱是讓各運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（職能部門）與總體戰(zhàn)略之間保持簡(jiǎn)單一致性（simple consistency）。第二層面的配稱是指活動(dòng)之間相互加強(qiáng)。例如，露得清公司針對(duì)高級(jí)酒店?duì)I銷自己的產(chǎn)品，這些酒店渴望向客人提供由皮膚專家推薦的香皂。酒店給予露得清使用自己原包裝的特權(quán)，而要求其他香皂在包裝上打上酒店的名字。一旦客人在某豪華酒店使用過露得清香皂，他們就很可能會(huì)去藥店購買，或者征詢醫(yī)生對(duì)這種香皂的看法。這樣一來，露得清公司針對(duì)醫(yī)生的營(yíng)銷活動(dòng)和針對(duì)酒店的營(yíng)銷活動(dòng)就起到了相互加強(qiáng)的作用，從而降低了公司的營(yíng)銷總成本。
另一個(gè)例子是比克公司（Bic Corporation），它通過所有銷售渠道向所有主要客戶市場(chǎng)（零售業(yè)、商用、促銷用品和免費(fèi)贈(zèng)品）銷售種類有限的廉價(jià)水筆?；诋a(chǎn)品品類的定位都是要服務(wù)廣普的客戶群，比克公司同樣強(qiáng)調(diào)一種共同需求（可以接受的廉價(jià)水筆），并采用覆蓋面廣的營(yíng)銷方法(一支龐大的銷售隊(duì)伍以及大量電視廣告)。比克公司從幾乎貫穿所有活動(dòng)的一致性中獲益匪淺，這些活動(dòng)包括強(qiáng)調(diào)便于生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低成本工廠布局、通過大批量采購將原材料成本降至最低，以及通過內(nèi)部生產(chǎn)部件獲得經(jīng)濟(jì)效益。但比克公司的做法超越了簡(jiǎn)單一致性的層面，因?yàn)樗黜?xiàng)活動(dòng)之間是相互加強(qiáng)的。例如，它采用售點(diǎn)陳列和頻繁更換包裝的方法來刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。要完成售點(diǎn)工作，企業(yè)通常需要一支龐大的銷售隊(duì)伍。比克公司的銷售隊(duì)伍規(guī)模是行業(yè)之最，它對(duì)售點(diǎn)活動(dòng)的管理也強(qiáng)過競(jìng)爭(zhēng)者。此外，售點(diǎn)、大量電視廣告以及頻繁更換包裝這些活動(dòng)的相結(jié)合，比單獨(dú)開展其中任何一項(xiàng)活動(dòng)更能刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。
第三層面的配稱突破了各項(xiàng)活動(dòng)之間的相互加強(qiáng)，我把它稱為投入最優(yōu)化。
Gap是一家休閑服飾零售商，它把店內(nèi)產(chǎn)品的可獲得性視為自己戰(zhàn)略的最重要元素。Gap可以通過在店內(nèi)囤貨或者從倉庫補(bǔ)貨來保證產(chǎn)品的供應(yīng)。Gap對(duì)這些活動(dòng)的投入進(jìn)行了優(yōu)化，它幾乎每天都從3 個(gè)倉庫為它的基本服飾進(jìn)行補(bǔ)貨，這樣店內(nèi)的囤貨需要就被降至最低。Gap公司之所以強(qiáng)調(diào)從倉庫補(bǔ)貨，是因?yàn)樗纳唐凡呗允擎i定在顏色品種相對(duì)較少的基本貨物上。其他具有比較性的零售商每年的庫存周轉(zhuǎn)是3~4次，而Gap達(dá)到7.5次。此外，由于Gap實(shí)施的是短周期服裝更新（每6~8 周就更新一次），所以從倉庫快速補(bǔ)貨還可以降低此項(xiàng)活動(dòng)的成本。各項(xiàng)活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)和信息交流，可以消除冗余并將投入浪費(fèi)減少到最低程度，這是投入最優(yōu)化中最基本的類型。不過還有更高層次的最優(yōu)化。例如，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的選擇可以消除售后服務(wù)的需要，或者可以讓客戶自行服務(wù)。同樣，與供應(yīng)商或經(jīng)銷渠道之間的協(xié)調(diào)，可以消除由公司內(nèi)部實(shí)施某些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的需要，如對(duì)終端用戶的培訓(xùn)。
在以上三種類型的配稱中，整體系統(tǒng)比任何個(gè)體部分都來得重要。體現(xiàn)在外部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自企業(yè)內(nèi)各項(xiàng)活動(dòng)形成的整體系統(tǒng)。各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱可以大幅降低成本或者增加差異性。此外，單項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值——或者相關(guān)的技能、能力或資源——無法脫離系統(tǒng)或戰(zhàn)略而獨(dú)立存在。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，通過找出個(gè)體活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力或者關(guān)鍵資源來解釋它們的成功都是誤導(dǎo)性的。事實(shí)上，這些優(yōu)勢(shì)貫穿于各個(gè)職能部門，彼此滲透。因此，更可取的方式是以滲透于各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的定位主題為視角進(jìn)行思考，比如低成本、某個(gè)獨(dú)特的客戶服務(wù)理念，或者某個(gè)獨(dú)特的價(jià)值理念，主題始終貫穿于由各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)緊密聯(lián)結(jié)而成的系統(tǒng)之中有了戰(zhàn)略定位為主題，企業(yè)很容易達(dá)至第一層“簡(jiǎn)單一致性”配稱，使每一項(xiàng)活動(dòng)都指向明確的同一方向，發(fā)揮應(yīng)有作用；第二層“活動(dòng)之間互相加強(qiáng)”，則使每一項(xiàng)活動(dòng)通過定位聯(lián)結(jié)，超出其本身應(yīng)有作用；第三層“投入最優(yōu)化”配稱，使企業(yè)所有活動(dòng)沒有多余動(dòng)作，整體上創(chuàng)造出最大價(jià)值。一經(jīng)在特定定位下達(dá)至投入最優(yōu)化配稱，企業(yè)表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)效益上也是無可匹敵的，就像戴爾“直銷電腦”下的低庫存運(yùn)營(yíng)和西南航空“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”下的低成本運(yùn)營(yíng)。
