首先，競(jìng)爭(zhēng)者可以對(duì)自己進(jìn)行重新定位，以趕上績(jī)效卓越者。例如，杰西潘尼公司就把自己從西爾斯的翻版重新定位成更高檔、更時(shí)尚的非耐用品零售商。

　　第二種方式就是騎墻，它更普遍。騎墻者試圖在受益于成功的新定位的同時(shí)又能保持其既有的定位。它把新特色、新服務(wù)或新技術(shù)嫁接到原有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上。

    有人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制任何一個(gè)定位 “理想定位可以被復(fù)制”，這是管理咨詢公司桿法咨詢的第二個(gè)前提假設(shè)，然而航空業(yè)是檢驗(yàn)這種觀點(diǎn)的絕佳例子。表面上看，幾乎任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能模仿其他航空公司的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。任何一家航空公司都可以購(gòu)買與對(duì)手相同的飛機(jī)，租用與對(duì)手相同的登機(jī)門，并提供與對(duì)手相同的餐飲、票務(wù)和行李運(yùn)送服務(wù)。

    大陸航空公司看到西南航空公司做得很成功后，決定騎墻。在保持其全面服務(wù)航空公司的定位的同時(shí)，它開始在一些點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線上模仿西南航空公司的做法。大陸航空公司把這項(xiàng)新服務(wù)稱為Continental Lite。Continental Lite 也取消了餐飲和頭等艙服務(wù)，增加了航班班次，降低了票價(jià)，并且縮短了泊機(jī)時(shí)間。由于大陸航空公司在其他航線上仍然保持了全面服務(wù)航空公司的定位，它就繼續(xù)利用旅行社，采用混合機(jī)群，繼續(xù)提供行李托運(yùn)和指定座位服務(wù)。

    但是，除非與其他定位相比而形成取舍，否則任何一個(gè)戰(zhàn)略定位都不可能持久。當(dāng)各個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)互不兼容時(shí)，就出現(xiàn)了取舍的需要。簡(jiǎn)而言之，取舍意味著如果想在某件事上做得更到位，就只能在另一件事上做得差些。比如，航空公司可以選擇提供餐飲服務(wù)，但這樣做會(huì)增加成本并拖延泊機(jī)時(shí)間。

    它也可以選擇不提供餐飲服務(wù)（降低成本并縮短泊機(jī)時(shí)間）。但如果它要兩者兼顧，結(jié)果必然是效率降低。取舍不僅造成了選擇的必要性，還保護(hù)企業(yè)免受重新定位者和騎墻者的侵害。

    看一下露得清香皂的例子。露得清公司的基于產(chǎn)品品類“溫質(zhì)香皂”的定位，建立在“對(duì)皮膚溫和”、無殘留皂劑、平衡PH 值配方的香皂上。露得清有一支龐大的銷售隊(duì)伍去拜訪皮膚科醫(yī)生，因此其營(yíng)銷策略看上去更像是醫(yī)藥公司采用的，而非制皂商所為。它在醫(yī)學(xué)雜志上刊登廣告，向醫(yī)生寄送直郵廣告，參加醫(yī)學(xué)會(huì)議，并且在自己的皮膚護(hù)理研究中心開展研究工作。為了強(qiáng)化自己定位，露得清公司最初把經(jīng)銷渠道集中在藥店，而且避免降價(jià)促銷。露得清公司還采用緩慢而花費(fèi)高的生產(chǎn)流程去制造它那易碎的香皂。在選定這一定位后，露得清公司拒絕在香皂中添加許多消費(fèi)者喜歡的除臭劑和皮膚柔潤(rùn)劑。它放棄了通過超市銷售和降價(jià)促銷所能帶來的大量銷售潛力。它犧牲制造效率以換取香皂的理想品質(zhì)。在最初創(chuàng)建定位時(shí)，露得清做了大量這樣的取舍，這些取舍保護(hù)了公司免受模仿者的侵襲。

    取舍出自三方面的原因。首先是形象或聲譽(yù)上的前后不一致。一家以提供某一種價(jià)值而知名的企業(yè)，若要提供另一種價(jià)值或試圖同時(shí)推出兩種不相一致的品類，就會(huì)缺乏信譽(yù)，使客戶感到困惑，甚至?xí)p壞到自己的聲譽(yù)。例如，象牙香皂的定位是基本的、廉價(jià)的日用香皂，如果它想重塑形象，使自己達(dá)到露得清那樣的高檔、“醫(yī)學(xué)”的聲譽(yù)，恐怕會(huì)困難重重。在一個(gè)主要行業(yè)里建立新形象，通常需要投入數(shù)千萬甚至數(shù)億美元，這正是阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行模仿的有力屏障。