怎樣做名牌戰(zhàn)略（二）
品牌的品味真是要有美感。那么，品味來自何方呢?
一是來自消費者的審美意識。
二是來自營銷者的文化意識。
一個企業(yè)，在對產(chǎn)品品牌進行命名或市場行銷的時候，就應該注入文化成份或創(chuàng)造美的氛圍。
4．品牌與品德的統(tǒng)一
品德，這里指經(jīng)營品德，指企業(yè)的服務理念和經(jīng)營行為結果。
對所有市場來說，“售后服務”應該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品德結果的最直接、最有力的一個反映。為什么?
因為“售前服務”和“售中服務”發(fā)生在銷售過程中，對消費者來說發(fā)生在貨幣交換之前或之中。人們的感覺是所有這些服務是為了加快貨幣交換而精心設置的。但在貨幣交換之后，客戶就會認為賣方達到了目的。賣方也有同感。作為購買者，這時就迫切需要銷售者對自己“關懷”。凡這個時候，那些能“免費做好事”的人，最容易讓客戶感受到其“美德”。
服務超過顧客的期望值，是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里，人們可以明顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務”中加強了攻勢和熱情。
1998年初，春蘭集團銷售總部推出了“金牌保姆”計劃。其宣言稱：“我們是金牌保姆，為您提供金牌服務。您的一個電話我們立刻出現(xiàn)。為您排憂解難為您雪中送炭。我們春蘭金牌保姆，為您帶來金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會美滿如意，因為春蘭金牌保姆——始終追求最好，為您提供全過程、全天候、全方位、全身心的‘四全服務’”。
可以說，像春蘭集團這樣做法的企業(yè)不在一二。大家似乎都有個認同——加強“售后服務”或許是市場銷售新的增長點。
二、名牌戰(zhàn)略的二度一率
發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個基本點，即知名度和美譽度。此外，還應有市場實際成果。這個成果我們一般用市場占有率來衡量。把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件。
1．品牌知名度
品牌知名度，系指辨別一類商品時，品牌在消費者頭腦中的響應程度。作為“名牌戰(zhàn)略”，首當其沖的應在“名”字上做文章。名牌，理所當然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度，消費者在購買商品時，就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人，兩者相識機遇趨零。因此，品牌在消費者頭腦中的響應程度越強，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應程度呢?我們形象一點比喻：
品牌知名度，系指辨別一類商品時，品牌在消費者頭腦中的響應程度。作為“名牌戰(zhàn)略”，首當其沖的應在“名”字上做文章。名牌，理所當然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度，消費者在購買商品時，就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人，兩者相識機遇趨零。因此，品牌在消費者頭腦中的響應程度越強，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應程度呢?我們形象一點比喻：
品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣。
品牌“頭腦占有率”大，響應率大，知名度就大；
品牌“頭腦占有率”小，響應率小，知名度就??；
“品牌響應率”——我們把它叫做品牌在目標顧客中的響應比例。
比如，品牌在100個目標顧客中響應的比例占多少?
由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關系著顧客的購買傾向。
名牌正因為在顧客頭腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個想起它。其“念及響應”的次數(shù)越多，就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。
經(jīng)過對中外51類商品153個名牌進行研究以后認為：
?、偃绻粋€品牌在沒有任何提示的情況下，能有10．89％的目標顧客想起它(響應率)，即在知名度上算是剛剛進入名牌外環(huán)；
?、谌绻繕祟櫩偷捻憫蔬_到20．37％時，其品牌知名度算是進入名牌內環(huán)；
?、廴绻繕祟櫩偷捻憫蔬_到33．79％時，其品牌知名度算是進入名牌軸心，成為名牌皇族成員。
如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達到以上相應的數(shù)值。這樣，“名牌”之“名”才可以成立。
2．品牌美譽度
品牌美譽度，系指消費者對品牌評價所持的滿意及贊美程度。
我們必須分清兩個概念：品牌知名度高，并不代表其美譽度高；品牌美譽度高，也并不代表其知名度高。
在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測驗中，日本產(chǎn)品的美譽度為41．2％；德國產(chǎn)品的美譽度為35．1％；美國產(chǎn)品美譽度為34．9％；其它，英國產(chǎn)品為21．2％；法國產(chǎn)品為20．8％；加拿大產(chǎn)品為17．9%；意大利產(chǎn)品為16．6％；西班牙產(chǎn)品為10％；中國產(chǎn)品的美譽度名列第九位，為8．2％。
在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測驗中，日本產(chǎn)品的美譽度為41．2％；德國產(chǎn)品的美譽度為35．1％；美國產(chǎn)品美譽度為34．9％；其它，英國產(chǎn)品為21．2％；法國產(chǎn)品為20．8％；加拿大產(chǎn)品為17．9%；意大利產(chǎn)品為16．6％；西班牙產(chǎn)品為10％；中國產(chǎn)品的美譽度名列第九位，為8．2％。
