怎樣做名牌戰(zhàn)略（四）
四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑
從1997年下半年以來，中國經(jīng)濟(jì)界一直在討論“中國企業(yè)要不要以進(jìn)入世界500強(qiáng)為目標(biāo)”。
答案是肯定的。
全球500強(qiáng)企業(yè)(名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品)的銷售額占世界總產(chǎn)值的20％以上。日本、美國、英國、德國、法國各500強(qiáng)大公司銷售額分別占本國國民生產(chǎn)總值的25％—33％。而中國500強(qiáng)企業(yè)僅占16％。
從世界范圍來看，既然名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品如此輝煌，那么全球名牌戰(zhàn)略化是必然的。但是，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)真正名牌談何容易!到底有沒有捷徑可走呢?
我們認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境越薄弱的地方，就越容易創(chuàng)造良機(jī)。
據(jù)國際機(jī)構(gòu)認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)造一個(gè)新的世界名牌，一年至少需要2億美元的廣告費(fèi)，而且成功率不足10％。
中國市場(chǎng)怎么樣?我們認(rèn)為現(xiàn)有的著名品牌，目前若要維護(hù)國內(nèi)較高的市場(chǎng)占有率，一年也至少需要30O0萬—50O0萬元人民幣的廣告費(fèi)支持。
如果現(xiàn)在在中國市場(chǎng)上創(chuàng)立一個(gè)新的公認(rèn)名牌，起點(diǎn)至少也需要 l億元人民幣的投入。
這樣看來，一個(gè)名牌樹立，把它形容為金錢堆積成不足為過。
那么，創(chuàng)名牌的兩條捷徑是什么呢?
國際上的經(jīng)驗(yàn)是：“創(chuàng)造一個(gè)新牌子，不如購買一個(gè)老牌子”。
1998年1月29日，僅有15年歷史的世界第五大電腦公司——康柏電腦公司(1997年銷售額246億美元)，卻以96億美元鯨吞了具有40年歷史，年?duì)I業(yè)額140億美元的 DEC(美國數(shù)字設(shè)備公司)而成為僅次于 IBM的全球第二大電腦公司?！?
可以說，以上這條捷徑，屬于“品牌兼并”策略，走的是“以迂為直”路線。但此途沒有實(shí)力絕對(duì)做不到。
此外還有捷徑嗎?
我們的經(jīng)驗(yàn)是：“用名人帶動(dòng)名牌，即以名帶名”。
“名人”就好像一個(gè)功率強(qiáng)大的轉(zhuǎn)動(dòng)器，這一端可以帶動(dòng)另一端。這一端的功率大小(名氣大小)幾乎相當(dāng)于彼端的功率大小。
例如香港明星成龍帶動(dòng)“愛多” VCD；
功夫明星李連杰帶動(dòng)“步步高” VCD；
體育明星李寧帶動(dòng)“健力寶”飲料；
搖滾歌星邁克爾·杰克遜帶動(dòng)“百事可樂”飲料；
NBA明星邁克·喬丹帶動(dòng)“耐克”體育用品。
這些全是“以名帶名”。
當(dāng)然，“以名帶名”也需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力。不過這種做法更保險(xiǎn)一些。
當(dāng)然，“以名帶名”也需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力。不過這種做法更保險(xiǎn)一些。
五、名牌戰(zhàn)略的實(shí)施程序
名牌，是一種營銷杠桿。
名牌，把顧客留住。
從中國80年代以前的“品牌潛意識(shí)期”，到90年代以后進(jìn)入“品牌強(qiáng)意識(shí)期”，品牌從無知名度要求時(shí)期，過渡到品牌強(qiáng)知名度要求時(shí)期，名牌已經(jīng)成為一種強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)需求。名牌的市場(chǎng)營銷杠桿作用，正積極地調(diào)解著高需求和低需求之間的關(guān)系。
在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，我們一直有一個(gè)觀點(diǎn)，即需求來自購買力。
那些沒有購買力支持的需求，屬于“妄想型”需求。只有在充實(shí)的購買力條件下，才有可能產(chǎn)生真正的需求。人們對(duì)“名牌”的需求，盡管是出自人本能的“尊重需要”，或?qū)?ldquo;使用價(jià)值”的需要，但唯有滿足購買力的人，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)名牌的滿足。
作為營銷管理者，千萬不可低估消費(fèi)者在購買中表現(xiàn)出來的消費(fèi)水平和文化素養(yǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，不僅僅是營銷企劃人在運(yùn)用營銷理論中的4P策略，消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中也在靈活地運(yùn)用4P技巧。
我們把消費(fèi)者對(duì)4P的運(yùn)用，稱之為
“顧客4P”——“C一4P”(Customer一4P)?！?
比如：
①顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，在心里要描述哪種產(chǎn)品更滿意，要購買什么品牌，哪一款產(chǎn)品——產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
?、谌缓箢櫩烷_始根據(jù)自己的購買力，計(jì)算資金儲(chǔ)備，選擇能夠買得起的，較為合意的產(chǎn)品——價(jià)格設(shè)計(jì)：
③顧客將會(huì)選擇在哪里購買，可以得到更多的實(shí)惠和良好的服務(wù)，以及購買便利和放心——渠道設(shè)計(jì)；
?、茴櫩拖矚g購買前貨問三家，對(duì)廣告和信息進(jìn)行對(duì)比分析，征聽周邊意見，反復(fù)試探出售條件，砍價(jià)，找關(guān)系，得出最優(yōu)結(jié)果——促銷設(shè)計(jì)。
以上是“顧客4P”。了解這些對(duì)營銷人大有裨益。當(dāng)我們知道顧客購買的心理活動(dòng)時(shí)，我們就能很好地把握住顧客。
同樣，做名牌戰(zhàn)略，就不能“本位主義”，必須要了解顧客。特別是在名牌戰(zhàn)略啟動(dòng)程序的設(shè)計(jì)過程中，更應(yīng)以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向才能成功。
