怎樣做名牌戰(zhàn)略（四）
四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑
從1997年下半年以來，中國經(jīng)濟(jì)界一直在討論“中國企業(yè)要不要以進(jìn)入世界500強(qiáng)為目標(biāo)”。
答案是肯定的。
全球500強(qiáng)企業(yè)(名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品)的銷售額占世界總產(chǎn)值的20％以上。日本、美國、英國、德國、法國各500強(qiáng)大公司銷售額分別占本國國民生產(chǎn)總值的25％—33％。而中國500強(qiáng)企業(yè)僅占16％。
從世界范圍來看，既然名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品如此輝煌，那么全球名牌戰(zhàn)略化是必然的。但是，要創(chuàng)造一個真正名牌談何容易!到底有沒有捷徑可走呢?
我們認(rèn)為，市場環(huán)境越薄弱的地方，就越容易創(chuàng)造良機(jī)。
據(jù)國際機(jī)構(gòu)認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)造一個新的世界名牌，一年至少需要2億美元的廣告費，而且成功率不足10％。
中國市場怎么樣?我們認(rèn)為現(xiàn)有的著名品牌，目前若要維護(hù)國內(nèi)較高的市場占有率，一年也至少需要30O0萬—50O0萬元人民幣的廣告費支持。
如果現(xiàn)在在中國市場上創(chuàng)立一個新的公認(rèn)名牌，起點至少也需要 l億元人民幣的投入。
這樣看來，一個名牌樹立，把它形容為金錢堆積成不足為過。
那么，創(chuàng)名牌的兩條捷徑是什么呢?
國際上的經(jīng)驗是：“創(chuàng)造一個新牌子，不如購買一個老牌子”?！?
1998年1月29日，僅有15年歷史的世界第五大電腦公司——康柏電腦公司(1997年銷售額246億美元)，卻以96億美元鯨吞了具有40年歷史，年營業(yè)額140億美元的 DEC(美國數(shù)字設(shè)備公司)而成為僅次于 IBM的全球第二大電腦公司?！?
可以說，以上這條捷徑，屬于“品牌兼并”策略，走的是“以迂為直”路線。但此途沒有實力絕對做不到。
此外還有捷徑嗎?
我們的經(jīng)驗是：“用名人帶動名牌，即以名帶名”?！?
“名人”就好像一個功率強(qiáng)大的轉(zhuǎn)動器，這一端可以帶動另一端。這一端的功率大小(名氣大小)幾乎相當(dāng)于彼端的功率大小。
例如香港明星成龍帶動“愛多” VCD；
功夫明星李連杰帶動“步步高” VCD；
體育明星李寧帶動“健力寶”飲料；
搖滾歌星邁克爾·杰克遜帶動“百事可樂”飲料；
NBA明星邁克·喬丹帶動“耐克”體育用品。
這些全是“以名帶名”。
當(dāng)然，“以名帶名”也需要經(jīng)濟(jì)實力。不過這種做法更保險一些。
當(dāng)然，“以名帶名”也需要經(jīng)濟(jì)實力。不過這種做法更保險一些。
五、名牌戰(zhàn)略的實施程序
名牌，是一種營銷杠桿。
名牌，把顧客留住。
從中國80年代以前的“品牌潛意識期”，到90年代以后進(jìn)入“品牌強(qiáng)意識期”，品牌從無知名度要求時期，過渡到品牌強(qiáng)知名度要求時期，名牌已經(jīng)成為一種強(qiáng)勢的消費需求。名牌的市場營銷杠桿作用，正積極地調(diào)解著高需求和低需求之間的關(guān)系。
在經(jīng)濟(jì)市場中，我們一直有一個觀點，即需求來自購買力。
那些沒有購買力支持的需求，屬于“妄想型”需求。只有在充實的購買力條件下，才有可能產(chǎn)生真正的需求。人們對“名牌”的需求，盡管是出自人本能的“尊重需要”，或?qū)?ldquo;使用價值”的需要，但唯有滿足購買力的人，才能實現(xiàn)對名牌的滿足。
作為營銷管理者，千萬不可低估消費者在購買中表現(xiàn)出來的消費水平和文化素養(yǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，不僅僅是營銷企劃人在運用營銷理論中的4P策略，消費者在市場活動中也在靈活地運用4P技巧?！?
我們把消費者對4P的運用，稱之為
“顧客4P”——“C一4P”(Customer一4P)。
比如：
?、兕櫩驮谫徺I產(chǎn)品時，在心里要描述哪種產(chǎn)品更滿意，要購買什么品牌，哪一款產(chǎn)品——產(chǎn)品設(shè)計；
?、谌缓箢櫩烷_始根據(jù)自己的購買力，計算資金儲備，選擇能夠買得起的，較為合意的產(chǎn)品——價格設(shè)計：
?、垲櫩蛯x擇在哪里購買，可以得到更多的實惠和良好的服務(wù)，以及購買便利和放心——渠道設(shè)計；
?、茴櫩拖矚g購買前貨問三家，對廣告和信息進(jìn)行對比分析，征聽周邊意見，反復(fù)試探出售條件，砍價，找關(guān)系，得出最優(yōu)結(jié)果——促銷設(shè)計。
以上是“顧客4P”。了解這些對營銷人大有裨益。當(dāng)我們知道顧客購買的心理活動時，我們就能很好地把握住顧客。
同樣，做名牌戰(zhàn)略，就不能“本位主義”，必須要了解顧客。特別是在名牌戰(zhàn)略啟動程序的設(shè)計過程中，更應(yīng)以市場和顧客為導(dǎo)向才能成功。
