品牌延伸，聚寶盆還是大陷阱（二）
為什么會(huì)出現(xiàn)上述情況呢?原因就在于消費(fèi)者心理除了優(yōu)先效應(yīng)外，還存在一個(gè)近因效應(yīng)。所謂近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。由于它能對(duì)最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費(fèi)者的下一次購(gòu)買(mǎi)行為在時(shí)間上最為接近，所以它能促進(jìn)或阻滯新老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這可以從兩方面進(jìn)行分析：
當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有商標(biāo)意象與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的商標(biāo)意象能夠?qū)μ?hào)入座時(shí)，就像物理學(xué)上的"共振"現(xiàn)象一樣，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。比如，德州炸雞讓過(guò)世的老將軍再度出現(xiàn)在廣告中；福特汽車(chē)將已成為經(jīng)典的1965年野馬車(chē)型，悄悄加人新車(chē)型的廣告中，都是成功的范例。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有商標(biāo)意象就會(huì)模糊化，會(huì)阻滯產(chǎn)品的銷(xiāo)售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。比如，以生產(chǎn)"999"胃泰起家的三九集團(tuán)，近來(lái)在中央電視臺(tái)頻繁播出"九九九"冰啤酒廣告，并配以"九九九冰啤酒，四季伴君好享受"的廣告詞。優(yōu)先效應(yīng)使"999"成為三九胃泰這種藥物的代名詞，進(jìn)而使消費(fèi)者獲得一個(gè)三九集團(tuán)是一家制藥企業(yè)的印象，而當(dāng)"九九九"冰啤出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，近因效應(yīng)又使"999"成了啤酒這樣的飲料之類(lèi)的東西。最為糟糕的是消費(fèi)者一拿起"九九九"啤酒的第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)就會(huì)聯(lián)想起"999"胃泰這種藥物，面對(duì)于啤酒這類(lèi)東西而言，消費(fèi)者更多的是消費(fèi)著一種感受，消費(fèi)者的心理反應(yīng)對(duì)其消費(fèi)行為具有明顯的影響力?？梢韵胂?，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。
單一品牌延伸策略可能產(chǎn)生的另一種風(fēng)險(xiǎn)是，依掛在同一個(gè)商標(biāo)(品牌)下的幾種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其它產(chǎn)品的信譽(yù)，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌"全盤(pán)否定"，即產(chǎn)生"株連"。這決不是聳人聽(tīng)聞，"一著不慎，全盤(pán)皆輸"的案例比比皆是?！?
既然單一品牌的延伸策略存在這樣那樣的缺點(diǎn)，是不是就不能進(jìn)行單一品牌延伸了呢?其實(shí)也不是。企業(yè)可以采取一系列針對(duì)性的措施降低甚至避免品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，使陷阱變成聚寶盆。
一、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌適用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)。
定位(positioning)最早見(jiàn)于1972年艾里斯和杰•特勞特聯(lián)合發(fā)表在美國(guó)《廣告時(shí)代》上的文章"定位時(shí)代"，文章發(fā)表后，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)文化定位相繼成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)中的熱點(diǎn)。其實(shí)，各個(gè)方面的定位是相輔相承的，一旦其中某一個(gè)方面確定，其它各個(gè)方面的定位都必須與之保持價(jià)值取向上的一致性。比如"金利來(lái)"是"男人的世界"就決定了"金利來(lái)"公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)女士用品；"雅戈?duì)?quot;是名牌襯衫，就決定了它必須保證較高的質(zhì)量，并且一般也只能生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服裝業(yè)。如果企業(yè)要進(jìn)行跨行業(yè)的品牌延伸，則更應(yīng)注意使品牌保持穩(wěn)定，不引起消費(fèi)者反感。湖北有家很有名的企業(yè)，本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的，現(xiàn)在見(jiàn)風(fēng)使舵生產(chǎn)冰棋淋等冷飲，這樣的品牌延伸就很值得商榷。所以，為了保證品牌延伸不致招來(lái)大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更要放眼于未來(lái)。一般說(shuō)來(lái)，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，則應(yīng)考慮選擇多品牌策略。
定位(positioning)最早見(jiàn)于1972年艾里斯和杰•特勞特聯(lián)合發(fā)表在美國(guó)《廣告時(shí)代》上的文章"定位時(shí)代"，文章發(fā)表后，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)文化定位相繼成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)中的熱點(diǎn)。其實(shí)，各個(gè)方面的定位是相輔相承的，一旦其中某一個(gè)方面確定，其它各個(gè)方面的定位都必須與之保持價(jià)值取向上的一致性。比如"金利來(lái)"是"男人的世界"就決定了"金利來(lái)"公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)女士用品；"雅戈?duì)?quot;是名牌襯衫，就決定了它必須保證較高的質(zhì)量，并且一般也只能生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服裝業(yè)。如果企業(yè)要進(jìn)行跨行業(yè)的品牌延伸，則更應(yīng)注意使品牌保持穩(wěn)定，不引起消費(fèi)者反感。湖北有家很有名的企業(yè)，本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的，現(xiàn)在見(jiàn)風(fēng)使舵生產(chǎn)冰棋淋等冷飲，這樣的品牌延伸就很值得商榷。所以，為了保證品牌延伸不致招來(lái)大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更要放眼于未來(lái)。一般說(shuō)來(lái)，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，則應(yīng)考慮選擇多品牌策略。
二、在進(jìn)行品牌延伸之前，做好品牌實(shí)力評(píng)估。
因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諾多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌延伸就是冒險(xiǎn)的。比如深圳巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，迫不急待地進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，致使企業(yè)人、財(cái)、物等資源過(guò)度分散，結(jié)果因?yàn)楣芾砘靵y而"只開(kāi)花不結(jié)果"，使本來(lái)很有希望的企業(yè)陷入了重重危機(jī)之中。
三、進(jìn)行品牌延伸的產(chǎn)品應(yīng)在各同類(lèi)產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。
為了避免"株連"的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行品牌延伸的產(chǎn)品質(zhì)量必須是同行業(yè)中的佼佼者，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量還不成熟，加工工藝尚需進(jìn)一步的改進(jìn)，這時(shí)進(jìn)行品牌延伸就很危險(xiǎn)。俗話說(shuō)："城門(mén)失火，殃及池魚(yú)"，就是這個(gè)道理。這樣的品牌延伸宣傳越廣，銷(xiāo)售越多，就表示在銷(xiāo)售量短期增加的同時(shí)，使更多的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了不滿(mǎn)，從而讓更多的消費(fèi)者迅速地遠(yuǎn)離了這一品牌的產(chǎn)品。
四、在主品牌不變的前提下，為新產(chǎn)品增加副品牌。
中國(guó)有不少人祟尚保存自身實(shí)力的中庸之道，為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者也可考慮采取類(lèi)似中庸的辦法--在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個(gè)小名，這里姑且叫做副品牌。這樣做一方面談化了"模糊效應(yīng)"，另一方面又使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定的距離，有效地降低了"株連"的風(fēng)險(xiǎn)。比如青島海爾集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，給冰箱，洗衣機(jī)中的各種型號(hào)的產(chǎn)品分別取一個(gè)獨(dú)特的又優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的小名，如"大王子"、"小王子"、"小小神童"等等，實(shí)踐證明這種策略是非常成功的。
