品牌延伸破壞王老吉品牌價(jià)值
2011年，經(jīng)第三方評(píng)估，“王老吉”商標(biāo)的品牌價(jià)值為1080.15億元，超越海爾成為中國(guó)目前第一品牌。與此同時(shí)，廣藥集團(tuán)宣布將充分利用“王老吉”強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，向“大健康產(chǎn)業(yè)”進(jìn)軍。接著，獲得廣藥集團(tuán)“王老吉”商標(biāo)授權(quán)的廣糧實(shí)業(yè)，于2011年3月，高調(diào)推出了兩款冠以“王老吉”品牌名的新產(chǎn)品“固元粥”和“蓮子綠豆爽”養(yǎng)生粥，邁出了廣藥集團(tuán)“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”的第一步。然而，筆者認(rèn)為，王老吉商標(biāo)授權(quán)雖然在專(zhuān)業(yè)上構(gòu)成了品牌延伸，但是這將對(duì)其品牌造成極大的破壞。
近年來(lái)，王老吉獲得高速成長(zhǎng)，主要得益于企業(yè)成功地將涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，并圍繞新定位整合企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是在戰(zhàn)略節(jié)奏的推進(jìn)上把握得相當(dāng)?shù)轿?，使得品牌渡過(guò)了成長(zhǎng)階段的一個(gè)個(gè)成長(zhǎng)危機(jī)。十年下來(lái)，王老吉在顧客心智中已形成了清晰的認(rèn)知，成為了涼茶的代名詞，而且還將涼茶這一邊緣的品類(lèi)帶有濃厚區(qū)域特色和地方飲用習(xí)慣的藥飲，開(kāi)創(chuàng)成了一個(gè)全國(guó)主流的、代表高端和時(shí)尚的飲料品類(lèi)。
成為品類(lèi)的代名詞是品牌價(jià)值的根源。這樣的品牌，因?yàn)閾碛辛祟櫩偷男闹琴Y源，就像擁有一口永不枯竭的油井，能源源不斷地創(chuàng)造財(cái)富。為什么可口可樂(lè)一直被評(píng)為世界第一品牌主要就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)主導(dǎo)了可樂(lè)品類(lèi)，成為可樂(lè)品類(lèi)的代名詞。只要人類(lèi)對(duì)可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)的興趣不滅，可口可樂(lè)品牌就可以生生不息?？煽诳蓸?lè)品牌的價(jià)值，正是源于可樂(lè)這一品類(lèi)目前仍是世界第一大飲料品類(lèi)的價(jià)值。2009年被商務(wù)部否決的可口可樂(lè)對(duì)匯源的收購(gòu)案也證實(shí)了這一點(diǎn)：可口可樂(lè)公司愿意花近180億港元巨資收購(gòu)營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)不及這個(gè)數(shù)字的匯源，正是因?yàn)閰R源在中國(guó)代表了果汁品類(lèi)，成為果汁的代名詞。果汁今后的潛力有多大，匯源品牌的價(jià)值相應(yīng)地就有多高?？煽诳蓸?lè)公司所花的巨資并非為了消滅中國(guó)民族品牌的“階級(jí)需要”，而是商業(yè)價(jià)值本身有合理性。可口可樂(lè)公司深知這一點(diǎn)。
廣藥集團(tuán)可能認(rèn)為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行多領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營(yíng)可以做大品牌價(jià)值。事實(shí)上恰好相反，王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)非涼茶產(chǎn)品，即實(shí)施品牌延伸，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終將破壞王老吉十年苦心培育的心智資源，從而使品牌貶值。
回顧品牌發(fā)展史，因品牌延伸而走向衰落的例子不勝枚舉。曾幾何時(shí)，春蘭是絕對(duì)的空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者，但隨后春蘭推出了春蘭摩托車(chē)、春蘭汽車(chē)，結(jié)果春蘭從一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌衰落成一個(gè)邊緣品牌，其領(lǐng)導(dǎo)地位也被格力取代，而格力也因代表了空調(diào)而獲得輝煌的成功。
同樣的道理，可以預(yù)計(jì)：王老吉的商標(biāo)授權(quán)愈多，對(duì)“涼茶”心智資源的破壞就越大，對(duì)品牌價(jià)值的侵蝕也會(huì)越嚴(yán)重。
