五要素決定中國奢侈品牌的誕生（二）
對品牌價值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場
有了以強(qiáng)勢文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后，奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個對其品牌價值觀高度認(rèn)可的市場，才有生存的空間。對于中國奢侈品品牌而言，就是要讓自己的品牌價值觀得到中國消費者的認(rèn)可，并力爭使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國消費者生活中的一部分。
有人認(rèn)為要讓那些熱衷國外品牌的中國消費者認(rèn)同中國奢侈品品牌，似乎是不可能的。然而，如果我們透過表象分析其背后的原因，就會發(fā)現(xiàn)，這主要是因為國外的產(chǎn)品設(shè)計好，質(zhì)量高，品牌在市場上表現(xiàn)得十分強(qiáng)勢。如果中國本土品牌經(jīng)營者能夠扎實地解決產(chǎn)品設(shè)計、制造工藝和質(zhì)量等問題，掌握品牌市場成功運作的方法，中國的消費者同樣會欣賞中國本土的奢侈品品牌。因為中國奢侈品品牌和中國的消費者之間有著更為牢固的文化聯(lián)系，具備中國傳統(tǒng)文化元素的本土奢侈品品牌完全能夠被本土消費者所認(rèn)同。琉璃工坊在大陸的成功就是一個明證。
再以煙草和烈酒這兩個非常重要的奢侈品種類在中國的情況為例。我們可以看到，無論是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量，還是品牌知名度，中國奢侈煙草和烈酒品牌比國外品牌成功得多：高檔烈酒五糧液和茅臺一直穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)市場主導(dǎo)，使得國外的烈酒品牌始終無法打入中國主流的價值體系和生活方式，后者不得不選擇酒吧、西餐廳和KTV等娛樂場所，試圖通過培養(yǎng)年輕消費者來獲得市場認(rèn)可。而國外高檔洋酒公司也只能通過收購或控股國內(nèi)高端白酒公司、生產(chǎn)中國品牌高端白酒的方式，進(jìn)入中國主流高端酒消費市場，例如酩悅軒尼詩(Mo?t Hennessy)與劍南春合資建立文君酒業(yè)，經(jīng)營具有四百五十年歷史的中國高端白酒；世界第一大酒商帝亞吉歐(Diageo)則控股中國白酒品牌水井坊。
奢侈品消費者往往是各領(lǐng)域的成功人士，對于產(chǎn)品和服務(wù)有著更高的要求。他們中的許多人往往具有很高的藝術(shù)鑒賞力，對于奢侈品的設(shè)計和款式的要求，要高于普通大眾。奢侈品雖然是相當(dāng)物質(zhì)的產(chǎn)品，但是滿足消費者的需求卻是精神層面的。消費者與奢侈品品牌在精神層面的碰撞和溝通，必須通過頂尖設(shè)計所創(chuàng)造的產(chǎn)品來實現(xiàn)。
世界級的設(shè)計人士
奢侈品品牌需要頂級的設(shè)計人才，綜合滿足目標(biāo)受眾對生活的功能性需求、對產(chǎn)品的高品質(zhì)需求，以及他們對設(shè)計理念和藝術(shù)美感的需求。愛馬仕(Hermès)過去以制造精巧的馬具聞名于世，后轉(zhuǎn)型為皮具的提供商。愛馬仕的設(shè)計者率先在皮具上使用了拉鏈，使得皮具的美感和實用性大大提高。這一大膽嘗試，不僅吸引了消費者，更引起了奢侈品行業(yè)其他品牌的學(xué)習(xí)跟進(jìn)。像愛馬仕這樣適應(yīng)時代的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，不僅要求品牌設(shè)計者準(zhǔn)確地把握住潮流的變化，同時要把這種變化與品牌傳統(tǒng)精髓完美結(jié)合。這不是簡單的嫁接，其中所需要的是設(shè)計師的大智慧。
中國奢侈品設(shè)計者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，一方面設(shè)計師要對中國博大精深的傳統(tǒng)文化有深入的體悟；另一方面，要能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化用現(xiàn)代的手段表現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出自己的獨特才華。他們要能夠設(shè)計出既能傳達(dá)中國文化精華，又符合現(xiàn)代審美觀和生活方式的產(chǎn)品，才能獲得中國市場的喜愛和國際市場的認(rèn)同。從這個角度來說，他們必須是能夠融貫中西文化的大師。
一流的管理人才
成功的奢侈品品牌幕后一定有一個懂得奢侈品品牌市場運作的高效國際化團(tuán)隊。因為之前我們提到的四要素，無不需要一流管理團(tuán)隊的支撐——強(qiáng)勢的品牌文化需要系統(tǒng)的品牌運作規(guī)劃，高超的制造工藝需要有效監(jiān)督，市場認(rèn)同離不開一系列準(zhǔn)確而有效的市場宣傳和推廣，而世界級的設(shè)計人才也同樣需要有效的引導(dǎo)和激勵。
國際奢侈品管理領(lǐng)域的高層管理者大多畢業(yè)于歐美以奢侈品管理而著名的商學(xué)院，例如法國ESSEC商學(xué)院或是博科尼大學(xué)SDA商學(xué)院(SDA Bocconi)等，他們擁有豐富的高端品牌工作經(jīng)驗，既了解國際商業(yè)運作的一般規(guī)律，又掌握奢侈品與時尚產(chǎn)業(yè)的特殊性。不少人具有多文化的國際背景，會多國語言，因為他們所管理的團(tuán)隊是全球化的，整合了來自世界各地的優(yōu)秀人才。同時他們對藝術(shù)和美以及商業(yè)機(jī)會都有著敏銳的觸角。
路易威登深深懂得管理人才的重要意義，他們甚至以犧牲家族對品牌的控制為代價，引入了外部資本、先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理團(tuán)隊，才逐漸獲得了品牌在國際上的地位和成就；二十世紀(jì)八十年代末九十年代初，法國的貝爾納?阿爾諾(Bernard Arnault)也是憑借著專業(yè)的管理團(tuán)隊，成功收購了眾多奢侈品品牌，成立了被譽(yù)為奢侈品行業(yè)航母的LVMH集團(tuán)(Moёt Hennessy Louis Vuitton)。對中國立志打造奢侈品牌的企業(yè)來說，能否獲得和培養(yǎng)一流的管理人才必然是其成功與否的關(guān)鍵之一。
