崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)（一）
手頭闊綽，出手大方，愿花錢，敢花錢，這就是今天的中國(guó)富裕消費(fèi)者。我們預(yù)測(cè)，市場(chǎng)將持續(xù)向好，2015年將達(dá)到1800億元。屆時(shí)，中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)的占比將超過(guò)20%，并取代日本，成為世界最大奢侈品市場(chǎng)。
誰(shuí)是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者
我們發(fā)現(xiàn)四個(gè)不同的奢侈品消費(fèi)群，超過(guò)一半的奢侈品消費(fèi)是來(lái)自所謂的“核心奢侈品買家”，他們將收入的12%—20%用于購(gòu)買奢侈品，年奢侈品支出總共為2—6萬(wàn)元。
另外三類消費(fèi)群體的重要性在不斷上升，到2015年，這兩類總共將占到奢侈品市場(chǎng)的1/3。第四組，我們稱之為“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”，盡管現(xiàn)在規(guī)模較小，但其增長(zhǎng)迅速。
盡管這類人群只占所有消費(fèi)者人數(shù)的1%，但到2015年，他們?cè)谏莩奁飞系闹С鰧⒄嫉秸麄€(gè)市場(chǎng)的24%。
而“時(shí)尚狂熱者”并不是一般定義上的富人，這類人群只占奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的3%，但他們?cè)谏莩奁飞现С稣计浼彝ナ杖氡壤瞧渌后w的兩倍多，且花大量時(shí)間了解最新時(shí)尚潮流，密切關(guān)注各類季節(jié)性促銷活動(dòng)。
奢侈品消費(fèi)者大軍源源不斷
未來(lái)5年，極端富裕家庭將推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)38%的增長(zhǎng)。雖然他們只能偶爾買奢侈品，但占有約12%的市場(chǎng)份額，且數(shù)量在迅速增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)有7600萬(wàn)家庭進(jìn)入這個(gè)收入范圍，將占奢侈品消費(fèi)份額的22%
消費(fèi)觀念漸趨成熟
互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性普及，越來(lái)越多的海外旅游、以及親身體驗(yàn)購(gòu)買和使用奢侈品等，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上也有著明顯的改變。
求價(jià)實(shí)
在2010年接受我們調(diào)查的消費(fèi)者中，有一半的人可以說(shuō)出超過(guò)三個(gè)成衣奢侈品牌，而在2008年，這個(gè)比例只有23%。
求貨真
我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)趨勢(shì)，為奢侈品企業(yè)帶來(lái)一線希望：中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越欣賞正宗的奢侈品。愿意買假珠寶的消費(fèi)者從2008年的31%大幅下降到2010年的12%。
求精良
好品質(zhì)是購(gòu)買奢侈品的第一重要的考慮因素，而2008年時(shí)，這個(gè)比例只有36%。43%的人考慮品牌的知名度，使其成為第二大重要的購(gòu)買考量。對(duì)于成衣、皮具、珠寶和手表而言，質(zhì)量和工藝是排名前三的考慮因素中的兩個(gè)，因?yàn)檫@些是體現(xiàn)產(chǎn)品傳承歷史的標(biāo)志。
重當(dāng)下
中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不同于其它市場(chǎng)的最突出特征就是年紀(jì)輕。64%的人認(rèn)為，收入在未來(lái)五年將繼續(xù)顯著增長(zhǎng)，有近一半的受訪者表示，應(yīng)該享受今天，而不是擔(dān)心未來(lái)。
重自我
用奢侈品犒賞自己的意愿在上層中產(chǎn)階層里尤其強(qiáng)烈。某位受訪消費(fèi)者的說(shuō)法比較典型：“我會(huì)在生日時(shí)給自己買一條蒂凡尼項(xiàng)鏈，獎(jiǎng)勵(lì)自己”，“等年底拿到獎(jiǎng)金后，我再買一只雷達(dá)表”。
下一輪增長(zhǎng)在哪里？
未來(lái)五年，雖然中國(guó)特大城市將繼續(xù)保持奢侈品市場(chǎng)的中心地位，但規(guī)模相對(duì)較小的城市，如太原、長(zhǎng)春、煙臺(tái)等，市場(chǎng)增速很可能更快。而且，將有更多小城市會(huì)發(fā)展到足以吸引奢侈品開(kāi)設(shè)門店的規(guī)模。我們預(yù)計(jì)，青島和無(wú)錫等城市的奢侈品消費(fèi)將在未來(lái)5年翻兩番。到2015年，這些城市的消費(fèi)水平將接近今天杭州和南京的水平。
奢侈品企業(yè)如何才能抓住下一波增長(zhǎng)機(jī)遇，我們認(rèn)為，關(guān)鍵是要弄清楚中國(guó)哪些城市有可能對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。目前，多數(shù)營(yíng)銷企業(yè)都按GDP將城市分成不同層級(jí)，而我們采用了不同的方法，即根據(jù)城市家庭收入的預(yù)期增長(zhǎng)對(duì)650個(gè)城市進(jìn)行分析。我們按照城市所處的收入階段對(duì)其進(jìn)行分級(jí)，包括那些已擁有相當(dāng)可觀數(shù)量的上層中產(chǎn)階層的城市，和那些準(zhǔn)中產(chǎn)階層才剛剛崛起的城市。
未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的前景向好，但奢侈品企業(yè)要把握增長(zhǎng)機(jī)遇，需解決好一系列關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。
