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深入解讀中國二線城市奢侈品消費者

　　雖然奢侈品消費在中國的歷史只有僅僅不到20年的時間，但是隨著其飛速發(fā)展，現(xiàn)在中國已成為世界第二大奢侈品消費國。當(dāng)今將近一半的中國富裕人群在幾年之前卻并不富裕，而即將在未來5到6年后成為富裕人群的半數(shù)，在當(dāng)下尚未躋身此行列。

中國的一線城市：北京、上海、廣州的富裕人群數(shù)量占據(jù)中國富裕人群總數(shù)的48%，且其人均奢侈品銷售點數(shù)量也已與紐約、芝加哥相當(dāng)。奢侈品牌的下一波增長將會是在中國的二線城市出現(xiàn)。

尚揚媒介的中國區(qū)總裁高敏清表示：“各大奢侈品牌已全線瞄準(zhǔn)了二線城市市場，并爭先開設(shè)品牌精品店，因此對于二線城市奢侈品消費者洞察的需求迫在眉睫。尚揚媒介這份白皮書提供了關(guān)于奢侈品消費者人群細(xì)分的深入分析及一些重要發(fā)現(xiàn)，將為市場營銷者從新產(chǎn)品開發(fā)到整合傳播策劃的各個階段都帶來啟示。”

關(guān)于二線城市奢侈品消費者的7大重要發(fā)現(xiàn)分別是：

1.因人制宜

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為中國奢侈品消費者都是大LOGO的追隨者，但這次調(diào)研卻否定了這一論斷。我們發(fā)現(xiàn)其中很多人已經(jīng)不再如此盲目,他們使用奢侈品不再僅限于奪人眼球，其選擇的背后大有文章，身份、社交圈、年齡都成為影響他消費決策的關(guān)鍵因素。

2.儒家思想下的“圈”消費

總說著中國人與日俱增的個性,但儒家思想對中國人千百年來的洗禮讓“抱團思想”根深蒂固，加上中國人的“ 組織”觀念，大家都在做的事總是不會錯的。因此“圈”消費在奢侈品消費上就體現(xiàn)地尤為明顯。往往是由一個人引領(lǐng)了整個群體的消費改變，因為中國人雖不喜歡出頭，但也不愿落于人后。除此之外，由于奢侈品消費在中國近幾年才飛速崛起，消費者對于各類相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過模仿來快速學(xué)習(xí)。

3.奢侈品平民化
背LV擠公交的場景在中國的二線城市早已司空見慣，學(xué)生、白領(lǐng)都紛紛加入到了奢侈品消費的行列中來。人們對奢侈品的接受度與偏愛度日漸提高，奢侈品平民化似乎已近在眼前。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者接觸奢侈品的年齡越來越小，往往大學(xué)的時候就已經(jīng)得到了自己的第一個奢侈品。

　　4.對服務(wù)及品牌體驗的日益重視

中國消費者不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身，而是開始追求其附加的非物質(zhì)性體驗享受。一位被訪者這樣向我們描述奢侈品精品店內(nèi)銷售人員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：“既不把你當(dāng)爺，也不把你當(dāng)孫子。”可見產(chǎn)品購買及使用過程中涉及的服務(wù)愈來愈受到他們的重視，同時中國奢侈品預(yù)測機構(gòu)2010年的數(shù)據(jù)也顯示，45%的實體店消費者認(rèn)為銷售人員的態(tài)度對于其消費決策具有很大的影響。

　　5.購買渠道的多元化

相對國內(nèi)較為低廉的價格、更廣闊的選擇范圍、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及對真假性的無庸置疑，使海外購物一開始就獲得了中國消費者的青睞。還有一部分消費者，他們沒有條件出國購買，這并不只是金錢上的問題，還有時間、家庭等諸方因素的限制，但在web2.0時代，她們擁有了新的購買渠道：網(wǎng)購。我們的一位被訪者就通過淘寶為她丈夫購買了一塊8萬元的江詩丹頓手表。

　　6.個性化

隨著中國奢侈品消費者品味的逐漸提高，他們開始希望通過奢侈品來展現(xiàn)自己獨有的個性。即使是那些為了社交需求而消費奢侈品的人群，他們在言語中也會透露出對于體現(xiàn)自我個性的向往。此外，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們對于奢侈品行業(yè)的逐漸熟知，中國人的個性化追求必然會成為影響其決策的重大因素。

　　7.尋求品牌故事與自身的結(jié)合

通過這次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，品牌故事，或者說是品牌所傳遞的一種形象對消費者而言是至關(guān)重要的，這成為其宣揚自己故事的載體。有一部分消費者是將這種結(jié)合作為選擇品牌的依據(jù)，只有與自身經(jīng)歷、夢想、氣質(zhì)相匹配的品牌才能獲得其青睞。