如何打造高端品牌（一）
一、打造高端品牌是必需面對的戰(zhàn)略突破
2005年8月1日，美國《商業(yè)周刊》公布了新一期全球百強品牌，排名第100位的是喜力（HEINEKEN）啤酒，品牌價值是23.57億美元，中國企業(yè)無一上榜。當時看到這個結(jié)果頗不以為然，國內(nèi)企業(yè)動輒號稱品牌價值數(shù)百億元人民幣，特別是海爾、聯(lián)想、華為等企業(yè)在國際市場上的影響有目共睹，怎么會沒有一個入選呢？以為又是一個“奧斯卡”式的偏見。但是1月6日信息產(chǎn)業(yè)部公布的一則信息又讓我心里一驚：2005年1至11月份，我國電子百強企業(yè)營業(yè)額達到8126.7億元，同比增長16％，但利潤總額卻僅為157.1億元，比去年同期下降42％。百強企業(yè)平均營業(yè)收入利潤率僅為1.93％，創(chuàng)下近年來新低。計算機類企業(yè)和家電業(yè)的平均利潤僅為2.3％，而家電業(yè)更僅為0.61％。
在《商業(yè)周刊》全球百強品牌排行榜上， LG排名第97位，品牌價值26.45億美元,而2004年LG還無緣進入百強。要知道，韓國LG近年在中國市場表現(xiàn)極為搶眼，最近又以9.1%的利潤率擊敗了全球頂級家電廠家惠爾浦和伊萊克斯，成為全球第一。目前LG已位居全球白電綜合排名第 二，空調(diào)連續(xù)6年全球銷量第一，微波爐全球銷量第一，吸塵器全球銷量第一。如此看來，我國企業(yè)還有更長的距離要走。
LG的成功來自其轉(zhuǎn)型高端的戰(zhàn)略，排行榜上這樣描述LG：“曾經(jīng)以微波爐和冰箱著稱，現(xiàn)在全面推出時尚手機、等離子電視和數(shù)碼產(chǎn)品”。LG原來在中國走的也是平民化的路線，甚至被稱為“最象中國企業(yè)的外資企業(yè)”。而LG電子中國總裁孫晉邦在2004年初上任后，就提出了把提升品牌張力和占領(lǐng)高端市場作為LG電子在中國未來10年發(fā)展的主旨。在孫看來，中國的家電、通信等行業(yè)已演變成微利行業(yè)，中低端產(chǎn)品的成本無法下降，價格又持續(xù)下跌，相對的，高端市場則有著高額利潤空間，可保證企業(yè)的盈利以及研發(fā)等再生產(chǎn)投入，因此，進入中國時走高端路線或采取本土化策略的跨國公司們，都開始根據(jù)中國市場情況的變化，開始采取相應(yīng)的措施。一方面參與中低端市場的價格競爭，另一方面又憑借核心技術(shù)鞏固高端市場的高額利潤，對市場的準確把握使這些跨國公司能夠在價格廝殺中立于不敗之地，仍然保持強勁的增長勢頭。對我國企業(yè)來說，打造具有國際影響力的高端品牌更是必需面對的戰(zhàn)略突破。不僅在國內(nèi)市場要以高端品牌占領(lǐng)高端市場，更重要的是，在國際化進程發(fā)展到一定階段后，如果不能在高端市場上占據(jù)一席之地，就有可能全線潰退，前功盡棄。因此，聯(lián)想、海爾、TCL等國際化的先行者都在高端品牌建設(shè)上發(fā)力，這也是我國企業(yè)國際化進程中最大的挑戰(zhàn)。
二、打造高端品牌需要新的營銷思維
事實上，不僅是在家電行業(yè)，其它如白酒、服裝、家具、汽車，甚至是別墅、旅游等行業(yè)，曾飽受價格戰(zhàn)之苦的企業(yè)都在圖謀打造高端品牌，成功者寥寥如“水井坊”，不成功者就不知幾許。要登上早有人盤踞的金字塔頂，其難度可想而知，一定要有新的營銷思維。
1、創(chuàng)造藍色海洋
金偉燦（W. Chan Kim）與莫伯尼（Renée Mauborgne）是兩位歐洲管理學院（INSEAD）的杰出學者。他們針對過去120多年來，30多種不同行業(yè)別采取的150多種策略行動（strategic move）進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)以價格競爭為本位，這樣只會形成廝殺局面慘烈的紅色海洋，而紅色海洋是市場萎縮的頭號殺手，最重要的策略行動莫過于創(chuàng)造藍海（blue ocean），即開創(chuàng)一個沒有競爭的市場空間。他們的研究表明，開創(chuàng)藍色海洋有助于打造品牌。藍色海洋戰(zhàn)略的力量非常強大，一項藍色海洋舉措能夠建立起延續(xù)幾十年之久的品牌資產(chǎn)。比如，福特的裝配線在1908年生產(chǎn)出了第一輛T型車，現(xiàn)在活著的人們當中，極少有人經(jīng)歷了那個時刻，但該公司至今仍因為這項藍色海洋舉措而在品牌上受惠。企業(yè)的永續(xù)成功，需要不斷以創(chuàng)新的精神加上有競爭性的成本概念來經(jīng)營，才能成為藍海型的企業(yè)。韓國LG、SK等正是通過實施“藍海戰(zhàn)略”實現(xiàn)了向高端市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。SAMSUNG也是在率先進入數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域后，才超越了索尼。日本有分析家稱，這是日本企業(yè)第一次被迫在不具有關(guān)鍵零部件生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢的情況下進行競爭。韓國品牌企業(yè)開拓新市場空間，在新市場建立新優(yōu)勢的經(jīng)驗值得我國企業(yè)借鑒。
2、塑造品牌傳奇
每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠。當我第一次見到世界第一名表Patek Philippe (百達菲麗)的廣告語時，我就被深深地吸引了----“你永遠不能真正擁有一塊百達菲麗，你只是為你的后代珍藏”。我國的一些優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)歷也證明這一點：海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國移動海上救援、水井坊傳奇的考古發(fā)現(xiàn)等故事都對品牌塑造起到巨大的影響。
