跨國公司中國攻略 （一）
韓企：后來居上
與搶先登陸中國的日資跨國企業(yè)相比，用“后來居上”形容韓國企業(yè)一點也不過分。當然，“后來”是有其背景的：中國與韓國到1992年才建立正式外交關(guān)系。而在這“居上”之中，確實有許多可圈點之處。事實上，韓國的LG和三星也只是近幾年中國人才開始對它們有所了解。
韓資家電企業(yè)在中國的發(fā)展大致可以分為有著不同主旋律的三個階段：
第一個階段是在中國建立雄厚的業(yè)務基礎。三星和LG在華的舉手投足都擲地有聲，投下的都是白花花的銀子。目前三星中國總部管轄生產(chǎn)企業(yè)22家，投資公司1家，售后服務中心1家，銷售企業(yè)16家，員工3萬4千人，總投資近24億美元；LG電子在中國設立有10家工廠、6家分公司和6個售后服務技術(shù)中心，員工1.1萬人。
第二階段的發(fā)展重心是形成規(guī)模經(jīng)濟，將其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品行銷世界各地。
第三階段的主旋律是倡導數(shù)字、數(shù)碼技術(shù)。例如三星的“三星數(shù)字歡迎您”、LG的“數(shù)碼創(chuàng)導”。全球經(jīng)濟正面臨數(shù)字時代的挑戰(zhàn)，數(shù)字化產(chǎn)品、網(wǎng)絡及電子商務都是潛力無限的發(fā)展機遇，所以韓國企業(yè)將其主旋律定位：數(shù)字技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)。
由于韓國家電企業(yè)進入中國較晚，所以在整個品牌的知名度和美譽度上，韓國的企業(yè)要比日本企業(yè)稍遜風騷。這主要因為，韓國企業(yè)作為一個后進入者，品牌的培養(yǎng)和市場的開拓難度要遠遠的高于先進入的日本家電公司。在中國市場上的韓國合資企業(yè)在品牌策略上，基本上類似于日本的家電公司，大都采用韓國的自有品牌。
有一點巨大的區(qū)別是韓國家電企業(yè)在用自身品牌的同時，有相當量的產(chǎn)品在給國內(nèi)和國際品牌做OEM，這一點跟日本只用自身品牌有較大差異。
韓國的LG和三星這兩家企業(yè)在中國極力加強和突出品牌形象，并在數(shù)字時代里成為有著良好形象和鮮明個性的世界性品牌。三星電子的“三星數(shù)字世界”（SAMSUN GDIGITALL， EVERYONE‘S INVITED）的形象和LG電子的“數(shù)碼創(chuàng)導”DIGITALLYYOURSLG的形象比起日本傳統(tǒng)的家電業(yè)巨頭現(xiàn)今模糊的品牌定位是有過之而無不及。創(chuàng)造性地拿出來的這樣先進的經(jīng)營理念足以讓他們傲視世界群雄。而反觀中國的企業(yè)，現(xiàn)在有哪幾家企業(yè)可以做到有鮮明的個性？海爾？長虹？抑或TCL？
在投資策略上，韓國家電企業(yè)跟日本企業(yè)非常相似。采用分散投資，到處撒網(wǎng)的策略。但其撒網(wǎng)的幅度要遠遠低于日本企業(yè)，投資企業(yè)的數(shù)量就少一些，但是就單個公司的投資幅度較日本公司要大一些。例如LG在華有十家工廠，但其投資卻高達14.4億美元。其合資對象基本上是國內(nèi)家電行業(yè)一些已經(jīng)沒落的品牌例如三星合資的香雪海、LG和熊貓等。韓國家電企業(yè)的投資基地主要集中在華北和天津、華東的江蘇、華南的廣東等地。
韓國家電企業(yè)在華的廣告主要是其在韓國本部的廣告公司完成的。三星廣告有限公司主要為三星電子提供全球化服務。跨國企業(yè)有必要設立自己的廣告公司嗎？要知道，那些崇尚專業(yè)分工的歐美品牌都是把廣告交給奧美、智威湯遜、麥肯們做的呀！北京三星中國總部，與三星廣告有限公司客戶總監(jiān)金范秀、金范秀認為，這正是韓國企業(yè)與歐美跨國企業(yè)的不同之處。不獨三星如此，LG有自己的“LG廣告”，現(xiàn)代也有自己的“金剛企劃”。他說，我們熟悉的不僅僅是自己的產(chǎn)品的特點，我們更能掌握三星的發(fā)展方向和企業(yè)文化或許這才是真正的“品牌管家”，忠實、專一和投入。不管怎樣說，作為市場營銷的一部分，三星廣告是成功的，他們走出了一條與歐美日不同的“第三條道路”。
跨國家電公司進入中國的產(chǎn)品價格策略各不相同，韓國企業(yè)因為相對于日本企業(yè)的品牌劣勢，LG和三星就以產(chǎn)品價格為重點，以本土經(jīng)營為支撐，追求低成本和低價格，以顯示其巨大的競爭優(yōu)勢。韓國家電企業(yè)由于采用本土生產(chǎn)、本土銷售，70-80%的零部件的本地化率為LG電子產(chǎn)品帶來了價格上的優(yōu)勢。與國內(nèi)品牌和國際品牌相比，韓國家電的價格非常具有競爭優(yōu)勢：LG的微波爐和空調(diào)甚至比國產(chǎn)品牌還要低20%，三星的冰箱比國產(chǎn)冰箱還要低10%。具有明顯技術(shù)優(yōu)勢以及價格定位與國產(chǎn)品牌幾乎相同的水平上，對國產(chǎn)品牌和其他海外品牌都無疑是種巨大的威脅。“相同的價格，更好的質(zhì)量”或“相同的質(zhì)量、更低的價格”，韓國企業(yè)的優(yōu)勢盡顯，在中國市場可謂左右逢源。
韓國家電企業(yè)的本土化策略。韓國企業(yè)在中國的發(fā)展戰(zhàn)略是要成為名副其實的中國企業(yè)，扎根在中國，與中國經(jīng)濟一同發(fā)展。三星和LG計劃以后對其具有優(yōu)勢的領域，如通信、半導體、電子零部件、保險、證券等進行投資，并且將三星的新技術(shù)及先進經(jīng)營理念轉(zhuǎn)移到中國，不斷擴大事業(yè)并穩(wěn)步成長。韓國在華企業(yè)極其強調(diào)做一家本土企業(yè)，它們極力實現(xiàn)人才本土化，產(chǎn)品本土化及其生產(chǎn)本土化。目前，LG電子在中國的11000名員工中，98%以上是中國人，這跟日本企業(yè)在華公司中的中、高層都要求是日本人有明顯的區(qū)別。韓國的產(chǎn)品也是針對中國市場的需求進行設計開發(fā)的，零部件的國產(chǎn)化率也約為80%以上，這與歐洲企業(yè)一味強調(diào)關(guān)鍵零部件進口的策略有明顯的區(qū)別。在生產(chǎn)布局上，韓國家電企業(yè)在中國的各生產(chǎn)基地主攻一類產(chǎn)品，而全部的生產(chǎn)基地又幾乎涵蓋了所有黑色家電、白色家電和其他消費電子產(chǎn)品。這一點，我們可以從韓國企業(yè)三星、LG在華投資的工廠中看到。
