跨國公司中國攻略 （二）
韓國家電企業(yè)在華的渠道和通路策略。在渠道方面，韓國家電企業(yè)對各個(gè)產(chǎn)品采用營銷管理者責(zé)任制，對各個(gè)地區(qū)采用營銷員責(zé)任制。韓國家電企業(yè)將城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村分為一、二、三級市場，針對不同市場提供不同的產(chǎn)品及采用不同的營銷策略。在開始進(jìn)入中國的時(shí)候，韓國企業(yè)多在上海、北京等大中城市布點(diǎn)，在取得市場主動權(quán)之后再向二三級市場擴(kuò)張，以點(diǎn)帶面的穩(wěn)步發(fā)展。韓國家電企業(yè)的通路除采用傳統(tǒng)的百貨商廈、五金交電、家電連鎖的形式外，在一些較大城市比如北京、上海等地建立自己的專營連鎖店。在一些地區(qū)采用非常靈活的兩條渠道戰(zhàn)略：中間商和百貨商廈，以中間商為主經(jīng)銷，以百貨商廈為產(chǎn)品展示地，以提高產(chǎn)品品牌知名度。
中國入世加速了外資家電企業(yè)進(jìn)軍中國的步伐。隨著日、韓、美、歐等發(fā)達(dá)國家的跨國家電企業(yè)將生產(chǎn)基地加速向中國轉(zhuǎn)移，中國市場已經(jīng)成為跨國家電公司全球家電版圖爭奪戰(zhàn)中的戰(zhàn)略性中心。除了本土家電企業(yè)外，以日、韓、美、歐為代表的四大外資家電軍團(tuán)，已成為中國家電市場一支重要的生力軍。在目前中國家電業(yè)，尤其在彩電行業(yè)幾近崩盤的狀況下，多數(shù)家電企業(yè)忙于在嚴(yán)冬里突圍之際，跨國家電企業(yè)在中國市場無疑如魚得水，已經(jīng)擁有了天時(shí)之利?；仡櫤头治鲞@些跨國家電公司在中國的發(fā)展歷程和行銷模式，不僅可以探究外資家電企業(yè)以及合資企業(yè)在中國市場沉浮之迷，同時(shí)亦可以給中國的本土家電企業(yè)甚至別的行業(yè)的發(fā)展提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)。本文即試圖達(dá)到這個(gè)目的。
6+3+2+2牌局
目前全球的著名家電品牌基本上有13個(gè)，日本6個(gè)，韓國2個(gè)，歐洲2個(gè)、美洲3個(gè)。日本以松下、索尼、東芝、三洋、夏普、日立為主，韓國以LG、三星為主，美國以GE、惠而浦和美泰克為主，歐洲則以伊萊克斯、西門子為主。跨國家電企業(yè)是在經(jīng)過一百多年的發(fā)展和淘汰歷史之后，才最終以這樣的格局展現(xiàn)在我們眼前的。就是這么以地域劃分的四種跨國家電企業(yè)占據(jù)著世界上近90%以上的市場份額。
針對中國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起和日益龐大的消費(fèi)需求，從2001年底開始，這四種家電企業(yè)明顯加快了淘金中國的步伐。曾經(jīng)在中國“折戟沉沙”美資企業(yè)惠而浦公司以“勝不驕，敗不餒”的精神懷揣重金開始發(fā)動對中國市場的第二輪總攻；素有“世界家電業(yè)大佬”之譽(yù)的GE公司隨以沉穩(wěn)著稱，但面對誘人的中國市場，也不失時(shí)機(jī)地調(diào)整著它的戰(zhàn)略構(gòu)想和人事組成；日本松下則直接聲稱，中國市場將決定未來松下的成敗，已經(jīng)成為其最重要的海外市場；“以快速反映馬上行動”為行為準(zhǔn)則的海爾公司則與日本三洋公司締結(jié)了姻緣，而TCL則與東芝牽起了手；面對各家企業(yè)都在急行軍的陣勢，韓國三星則忙不迭地宣布未來5年其在中國的銷售收入要從目前70億美元提高到140億美元！
然而，與以上跨國家電公司的一片歌舞升平形成強(qiáng)烈反差的是，就在跨國家電公司在中國緊鑼密鼓地重新排兵布陣的時(shí)候，美國第三大家電公司美泰克卻宣布主動撤出中國市場，并轉(zhuǎn)讓其在中國的唯一合資企業(yè)榮事達(dá)美泰克公司的股權(quán)。雖然歷經(jīng)數(shù)年的辛勤運(yùn)作，美泰克最終還是失去了信心和耐心，在2002年初一個(gè)看似風(fēng)和日麗的日子開始了回程之旅。
回顧日、美、歐、韓四類家電企業(yè)在中國的行銷模式，我們可能更容易為其“成功之所以成功，失敗之所以失敗”找到更好的注腳，體會跨國公司這么多年來的酸甜苦辣，對于我們今天企業(yè)的發(fā)展和個(gè)人創(chuàng)業(yè)也許會有更深層次的意義。
日企：搶占先機(jī)
日資家電是最早進(jìn)入中國市場的外資家電軍團(tuán)，也是目前中國市場上實(shí)力最強(qiáng)大的外資家電軍團(tuán)。80年代，日本家電企業(yè)主要依靠提供技術(shù)、轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)線與中國剛剛起步的家電企業(yè)合作，國內(nèi)目前許多家電企業(yè)的生產(chǎn)線就是那時(shí)從日本引進(jìn)的。尤其80年代末90年代初的時(shí)候，日本家電企業(yè)憑借產(chǎn)品的耐用、優(yōu)質(zhì)、精美等特性在中國市場形成良好口碑的機(jī)遇，紛紛搶灘登陸，像早期的松下、索尼、東芝等紛紛在國內(nèi)建立了自己的合資企業(yè)。如93年日立在中國上海建立的上海日立電器有限公司（海立股份）、94年三洋在合肥與榮事達(dá)建立的合資公司、93年索尼和上海廣電股份有限公司合資成立的上海索光電子有限公司，等等。2000年以來，日本跨國公司加大對中國的投資的同時(shí)，并將研發(fā)機(jī)構(gòu)紛紛設(shè)立在中國。
