品牌：個性實(shí)現(xiàn)突圍
企業(yè)成功的因素有很多：具體有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、擁有雄厚的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、一支反應(yīng)敏捷的營銷團(tuán)隊(duì)、卓越的成本控制能力、完整有效的供應(yīng)鏈體系等。 然而，近幾年來，隨著原材料價格居高不下、人民幣匯率提升、國際反傾銷頻頻發(fā)難等外部環(huán)境的惡化，以及各行業(yè)本身紛紛陷入“產(chǎn)品降價－利潤攤薄—規(guī)模擴(kuò)張—產(chǎn)能剩余－風(fēng)險(xiǎn)加大"這一惡性循環(huán)的怪圈，中國企業(yè)界過去的一些曾經(jīng)成功過的優(yōu)勢在不斷喪失，原有的生存模式遭遇了前所未有的巨大挑戰(zhàn)！
如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌突圍？在考驗(yàn)企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模的同時，也考驗(yàn)著企業(yè)家們的膽識與智慧！
品牌個性是品牌生存的基礎(chǔ)
這是一個越來越同質(zhì)化的時代，消費(fèi)者們有太多的選擇！而在品牌的汪洋大海之中，我們的品牌又究竟在哪里？
眾所周知，品牌是企業(yè)核心競爭力的直接表現(xiàn)，其建設(shè)則是一個系統(tǒng)、長期的沉積過程，非一朝一夕之功。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在其品牌形象論中所提出的“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異"的著名論述，則給國內(nèi)企業(yè)的企業(yè)家上了極其生動的一課。
縱觀目前中國企業(yè)的品牌而言，缺少的恰恰是獨(dú)特的個性。
在了解品牌個性之前，必須要對所需要界定的品牌進(jìn)行全面的品牌掃描。如“品牌如何讓你感覺自我？什么樣的形象引發(fā)了品牌？品牌激發(fā)了什么樣的回憶或情感"，通過上述問題，挖掘出品牌本身所隱藏核心，即品牌基因。因?yàn)橹挥性谄放坪诵目梢员幻枋龅那闆r下，我們的品牌建設(shè)才可能有目標(biāo)的通過各種傳播途徑加以釋放。
品牌個性是品牌在建設(shè)過程中流露的精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。
因?yàn)橐粋€品牌，不賦予它內(nèi)涵，無異于一個沒有個性、沒有靈魂的“空殼"。由于不能引起任何的聯(lián)想或者共鳴，也不能成為某種身份的象征，就不可能會產(chǎn)生消費(fèi)行為，更不可能產(chǎn)生品牌的忠誠度。這樣的品牌不僅不會脫穎而出，反而會逐步慢慢消亡！
如何塑造品牌個性？
品牌建設(shè)非一朝一夕之功，同樣，品牌個性的塑造也并不可以一蹴而就。
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要塑造品牌個性，首先我們必須要了解品牌的定位，明確我們所需塑造的品牌個性到底是什么？只有這樣，我們的品牌建設(shè)才可以有針對性的進(jìn)一步展開。
品牌個性的定位，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。即：通過SWOT分析，企業(yè)對目前所處的市場地位及企業(yè)未來面臨的機(jī)會和威脅有了一個充分的理解，從而選擇自己最有優(yōu)勢的細(xì)分市場。針對所選擇的目標(biāo)市場的個性化需求，企業(yè)通過品牌的重新定義和整合，從而建立起品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。
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品牌個性的塑造，是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的系統(tǒng)化工程。結(jié)合品牌構(gòu)成元素，品牌個性差異化主要包括有：產(chǎn)品技術(shù)的差異化、價值的差異化及形象的差異化。
產(chǎn)品差異化是以滿足市場細(xì)分下的個性化需求為目的，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品概念創(chuàng)新等；價值差異化是創(chuàng)造品牌獨(dú)特的、與眾不同的價值；形象差異化，則是塑造個性鮮明的品牌形象，并長久以往地堅(jiān)持品牌的差異化風(fēng)格。品牌個性的三個差異化是相輔相成的，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新同時就會帶動品牌的價值差異化和形象差異化創(chuàng)新。
值得關(guān)注的是，企業(yè)所細(xì)分下市場，只是企業(yè)短期的概念性市場。當(dāng)一個新的行業(yè)市場形成之后，企業(yè)又可以將細(xì)分下的市場進(jìn)行細(xì)分，從而出現(xiàn)新的品牌個性差異化。
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在品牌個性定位清晰、差異化明確后，品牌建設(shè)的一個更大的任務(wù)則是單一的、持續(xù)的、堅(jiān)持不懈的抓住“個性"進(jìn)行核心訴求。品牌建設(shè)的持續(xù)性沒有得到很好的加強(qiáng)，無疑是對前段品牌個性定位的顛覆，同時還造成了企業(yè)在品牌個性建設(shè)方面的資源分散和浪費(fèi)。企業(yè)的品牌建設(shè)工作，也將因此沒有主線，或者很難形成過一個有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有步驟的品牌攻勢。
總之，在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，品牌個性的塑造對于品牌建設(shè)的重要性是不言而喻，也將最終成為企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢、獲得高額利潤的一把利器。
