開(kāi)品牌管理之先河
品牌經(jīng)理已成為當(dāng)今的熱門(mén)職位，良好的品牌管理能為企業(yè)帶來(lái)更高的效益，這已成為企業(yè)的共識(shí)。越來(lái)越多的企業(yè)都在努力建立適合本企業(yè)的品牌管理系統(tǒng)，在這方面，寶潔公司是他們爭(zhēng)相參照的經(jīng)典.
1931年5月31日，一份具有歷史意義的備忘錄在寶潔誕生。哈佛畢業(yè)生尼爾·麥克羅伊在這份長(zhǎng)達(dá)3頁(yè)的備忘錄中詳細(xì)介紹了他的品牌管理思想，公司總裁杜普利破例詳細(xì)閱讀了這份超長(zhǎng)的備忘錄（公司規(guī)定備忘錄不能超過(guò)1頁(yè)）并予以批準(zhǔn)。于是，一份備忘錄改變了寶潔的發(fā)展史，“將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)”從此成為寶潔的信念之一。
在新的品牌管理體系之下，品牌經(jīng)理要對(duì)某一品牌的營(yíng)銷(xiāo)全權(quán)負(fù)責(zé)，且其收入與該品牌業(yè)績(jī)相掛鉤，由此，品牌經(jīng)理會(huì)充分發(fā)揮其智慧和才能，在內(nèi)外部雙重競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下?tīng)?zhēng)取“他的”品牌獲得成功。簡(jiǎn)單地說(shuō)，寶潔品牌管理系統(tǒng)的精要就是讓自己的品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)工商業(yè)都是個(gè)全新的概念。
寶潔要求它旗下的每個(gè)品牌都是“獨(dú)一無(wú)二”的，都必須自我建立顧客忠誠(chéng)度。同類(lèi)產(chǎn)品上的多種寶潔品牌相互競(jìng)爭(zhēng)但又各有所長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供不同的好處從而保持各自的吸引力。如洗發(fā)水品牌各自承諾不同的利益：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷）。在全球范圍之內(nèi)，寶潔還有9個(gè)洗衣劑品牌，6個(gè)香皂品牌，3個(gè)牙膏品牌，2個(gè)衣物柔順劑品牌，也難怪《時(shí)代》雜志會(huì)稱(chēng)寶潔是個(gè)“毫無(wú)拘束、品牌自由的國(guó)度”。
