敦煌旅游名牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的調(diào)查與思考（一）
敦煌是絲綢之路上的旅游勝地，旅游資源豐富，特色突出，但由于地處內(nèi)陸，區(qū)位條件不佳，可進(jìn)入性差，資源優(yōu)勢(shì)在旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中處于相當(dāng)重要的地位。隨著旅游景觀的開(kāi)發(fā)由外延式增長(zhǎng)向內(nèi)涵式增長(zhǎng)推進(jìn)，不失時(shí)機(jī)的開(kāi)發(fā)名牌產(chǎn)品，增加吸引力，成為敦煌旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基本保證。從敦煌的實(shí)際出發(fā)，有的放矢的探討敦煌旅游名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)原則及具體思路，對(duì)促進(jìn)敦煌旅游經(jīng)濟(jì)全面、健康的發(fā)展無(wú)疑具有十分重要的意義。
一、開(kāi)發(fā)旅游名牌產(chǎn)品是敦煌旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求
1.狹義的旅游產(chǎn)品(即旅游景觀)的開(kāi)發(fā)，是決定和制約一些旅游經(jīng)濟(jì)效益和增長(zhǎng)速度的關(guān)鍵因素；在旅游產(chǎn)品群中，那些能代表接待地地方特色的少數(shù)名牌產(chǎn)品，是當(dāng)?shù)芈糜挝Φ闹饕獊?lái)源。對(duì)旅游目的地來(lái)說(shuō)，合理的營(yíng)造和推出這些名牌產(chǎn)品，是旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，在旅游界已形成這樣的共識(shí)，這是敦煌開(kāi)發(fā)旅游名牌產(chǎn)品的理論依據(jù)。
2.敦煌旅游資源大多以價(jià)值極高的人文景觀為主，文化含量高，是開(kāi)發(fā)名牌產(chǎn)品必不可少的要素。作為古絲綢之路上的名城重鎮(zhèn)，歷史文物古跡眾多，有舉世聞名的佛教藝術(shù)寶庫(kù)莫高窟，有唐代著名詩(shī)人李白、王維、王之渙筆下詠誦千古的陽(yáng)關(guān)和玉門關(guān)，還有大自然神奇造化的大漠奇觀鳴沙山、月牙泉。同時(shí)，境內(nèi)還分布有渥洼池、漢長(zhǎng)城遺址、懸泉遺址、西千佛洞、仿宋電影城、白馬塔、西云觀等一批名勝，資源優(yōu)勢(shì)相當(dāng)突出，敦煌旅游業(yè)之所以獲得極大發(fā)展一定程度上得益于此。雖然，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)的成功，最基礎(chǔ)的條件在于它所擁有的旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量，在于旅游資源的區(qū)位條件和可進(jìn)入性程度，在于旅游客源地對(duì)這些旅游資源的感識(shí)和了解。但歸根到底，旅游資源本身依舊是產(chǎn)生吸引魅力的基礎(chǔ)。以敦煌豐厚的旅游資源為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)旅游名牌產(chǎn)品，不僅具有可行性，而且是快速發(fā)展敦煌旅游業(yè)的明智選擇。
3.敦煌旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段，也是名牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前奏和準(zhǔn)備階段。眾所周知，敦煌一直被描繪成這樣一個(gè)地方：歷史文化名城，絲綢之路上的重鎮(zhèn)，莫高窟的故鄉(xiāng)。的確，自從公元前121年漢武帝在河西走廊“列四郡、據(jù)兩關(guān)”以來(lái)，敦煌曾是名副其實(shí)的國(guó)際性城市，巨大、繁華、輝煌，素有“華戎之交—大都會(huì)”之稱，在中西文化交流和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往中起著不可替代的作用。1989年，敦煌被國(guó)務(wù)院列為我國(guó)第一批對(duì)外開(kāi)放城市，憑借獨(dú)特的旅游資源、豐富的文化底蘊(yùn)和較高的知名度，開(kāi)始了旅游業(yè)的初創(chuàng)階段。二十年過(guò)去了，到敦煌旅游的人數(shù)一年勝過(guò)一年，旅游業(yè)奇特的經(jīng)濟(jì)效益使這片土地發(fā)生了天翻地覆的變化。以敦煌藝術(shù)研究和敦煌旅游業(yè)相配套的綜合體系初步建立，旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件得以改善，旅游業(yè)成為這一地區(qū)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。在此期間，莫高窟、鳴沙山、月牙泉、渥洼池、白馬塔、仿宋電影城等具有極大的魅力，在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有一席之地的旅游產(chǎn)品也得以開(kāi)發(fā)和利用。但是潛在的資源優(yōu)勢(shì)尚未發(fā)揮，還處在開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段。
4.敦煌由于地處西北，區(qū)位條件不佳，可進(jìn)入性差，很大程度上阻礙了資源價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。由于交通費(fèi)用和時(shí)間代價(jià)方面的原因，敦煌品位一流的旅游產(chǎn)品其價(jià)值大打折扣，只相當(dāng)于區(qū)位條件良好而資源特色一般的旅游產(chǎn)品。只有開(kāi)發(fā)名牌產(chǎn)品，才能揚(yáng)我之長(zhǎng)避己之短，在更高層次和更大范圍內(nèi)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，增加吸引力，招徠更多的人來(lái)敦煌。
由此，筆者認(rèn)為，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是當(dāng)前發(fā)展旅游的重中之重，敦煌旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將在很大程度上取決于旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，取決于旅游名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
二、敦煌旅游名牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本思路
名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大體有兩種模式。一是以當(dāng)?shù)毓逃械穆糜钨Y源為原材料進(jìn)行選擇、加工和組織的技術(shù)經(jīng)濟(jì)過(guò)程，有什么資源就開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品；另一種是打破資源的地域限制，建造人造景觀，體現(xiàn)市場(chǎng)需要什么就開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品的思想。敦煌的旅游資源豐富，稟賦條件比較優(yōu)越，特色突出，文化品位高。因此，敦煌名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該立足于挖掘、利用現(xiàn)有資源。
莫高窟是首當(dāng)其沖要開(kāi)發(fā)的名牌產(chǎn)品。莫高窟由于比較完整地保存了我國(guó)四世紀(jì)到十四世紀(jì)上下延續(xù)千年的不同時(shí)代的社會(huì)生產(chǎn)、生活交通、建筑、藝術(shù)、民情風(fēng)俗、宗教信仰、思想變化、民族關(guān)系、中外交往等狀況，在1989年聯(lián)合國(guó)教科文組織第十一屆全體會(huì)議上被列入“世界遺產(chǎn)清單”，其文物價(jià)值、文化價(jià)值、歷史價(jià)值、審美價(jià)值皆高，是世界級(jí)旅游資源。
要使莫高窟成為真正意義上的名牌產(chǎn)品，首先要解決的問(wèn)題是莫高窟的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力與旅游者求新、求異、求奇、求趣、求美、求完善的心理和精神需要如何有機(jī)的結(jié)合。莫高窟是一處具體的非常特殊又極其珍貴的文化遺產(chǎn)，本來(lái)是令人賞心悅目、流連忘返的藝術(shù)品，但大多數(shù)旅游者在游覽參觀之中往往難以領(lǐng)悟或者感受到其中的精彩深蘊(yùn)之處，乘興而來(lái)，敗興而歸，有人甚至發(fā)出“盛名之下，其實(shí)不符”的喟嘆。而國(guó)內(nèi)外敦煌學(xué)研究人員，建筑、歷史、文學(xué)、美術(shù)等工作者，到莫高窟后沒(méi)有不被其所傾倒、所感動(dòng)的。之所以如此，原因之一是莫高窟的文化底蘊(yùn)博大精深，旅游者因缺乏欣賞的知識(shí)和能力，不知從何而起進(jìn)行欣賞和把握。
