我國保健品企業(yè)應(yīng)用品牌延伸方法探析（二）
8. 品牌延伸評估。當(dāng)以上步驟都完成后，就要對保健品品牌延伸進(jìn)行評估，為延伸最后把關(guān)。每一種品牌延伸都會(huì)對品牌資產(chǎn)造成或多或少、或好或壞的影響，如果品牌延伸策劃得好，則會(huì)產(chǎn)生事先期望的，甚至令人驚喜的良好效果；反之，策劃不當(dāng)，可能會(huì)產(chǎn)生不良后果。
9. 品牌延伸的反饋控制。保健品企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要不斷地進(jìn)行反饋控制。反饋控制非常重要，因?yàn)檠由斓倪^程是一個(gè)系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的過程。系統(tǒng)的觀點(diǎn)要求系統(tǒng)保持整體的平衡和優(yōu)化，這就需要不斷根據(jù)系統(tǒng)輸出的結(jié)果對系統(tǒng)內(nèi)各要素進(jìn)行反饋調(diào)整。動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)要求戰(zhàn)略制定者不斷審視環(huán)境的變化，根據(jù)變化做出戰(zhàn)略調(diào)整。在保健品企業(yè)進(jìn)行品牌延伸過程中，要根據(jù)品牌延伸的評估結(jié)果對保健品品牌延伸過程中的每一步驟進(jìn)行反饋，并不斷進(jìn)行修正，因?yàn)榻Y(jié)果的偏差可能是某一個(gè)或幾個(gè)步驟造成的。
二、保健品品牌延伸過程中應(yīng)注意的問題
1. 對于保健品品牌延伸的考慮必須先于品牌創(chuàng)立前。在品牌延伸的實(shí)踐和理論研究中，大多是以品牌已經(jīng)創(chuàng)立為前提考慮品牌延伸問題的，而這種情況下的品牌延伸是十分被動(dòng)的。一方面原品牌決定了品牌延伸的范圍和廣度，從而使得延伸有所限制；另一方面如果想要突破限制開展延伸，要么再創(chuàng)品牌，要么改變原品牌形象，這樣就浪費(fèi)了資源。因此，品牌延伸計(jì)劃應(yīng)先于品牌創(chuàng)立，將品牌創(chuàng)立與延伸作為一個(gè)整體進(jìn)行戰(zhàn)略決策，才能有效地進(jìn)行品牌資產(chǎn)的建立和維護(hù)，有利于品牌延伸的開展。所以保健品企業(yè)在市場調(diào)查階段，應(yīng)根據(jù)保健品產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的戰(zhàn)略目標(biāo)，考慮到后期品牌延伸這一問題，為自己的品牌賦予獨(dú)特的內(nèi)涵，預(yù)埋品牌延伸的“管線”，避免保健品品牌因僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性而缺乏較強(qiáng)的延伸能力，為順利開展品牌延伸做好準(zhǔn)備。
2. 對延伸產(chǎn)品要嚴(yán)格把關(guān)。對延伸產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)首要的是對質(zhì)量的把關(guān)。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌生存和發(fā)展的關(guān)鍵，因而開發(fā)出的產(chǎn)品應(yīng)該具有一流的質(zhì)量，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣再借助原有授權(quán)形象的知名度就能很快打開市場，同時(shí)也提升原有品牌的價(jià)值，否則就可能損害原品牌的美譽(yù)度。
3. 品牌延伸要適度。品牌延伸絕不是可以為所欲為的，它不是橡皮筋，可以越拉越長；也不是場上的賽跑，速度越快越好。延伸太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；延伸太長，“品牌傘效應(yīng)”減弱，子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長艱難。延伸速度太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；延伸太快，造成母品牌被嚴(yán)重透支。
被《成功營銷》雜志評為2004年度營銷十大敗筆之一的藍(lán)貓品牌，就存在品牌延伸過度的問題?！端{(lán)貓?zhí)詺?000問》制作于1999年，曾在全國包括香港和臺灣地區(qū)在內(nèi)的1020家電視臺熱播，并由此形成藍(lán)貓品牌。自2001年底，藍(lán)貓開始授權(quán)生產(chǎn)系列兒童用品，短短三年，就迅速誕生出幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，產(chǎn)品涉及食品、服飾、玩具、日化、圖書等十幾個(gè)兒童消費(fèi)品領(lǐng)域、6000多種衍生產(chǎn)品。這種“迅速擴(kuò)張，四處出擊”的方式使藍(lán)貓快速聚斂了財(cái)富，但也為品牌發(fā)展埋下隱患和風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品太多，企業(yè)的精力就會(huì)被嚴(yán)重分散，因此很難保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，一但延伸產(chǎn)品中任何一種產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性出了問題，就可能影響到所有系列產(chǎn)品。2004年11月，媒體曝出“北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封”一事，使藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度由此大打折扣。
藍(lán)貓保健品事件印證了品牌延伸要適度的道理。所以品牌延伸要注意長度和速度，只有合理的延伸長度和適當(dāng)?shù)难由焖俣?，才能保證品牌延伸的安全，保證母品牌的形象不被破壞，也才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
