童星 童裝 新品牌（一）
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國16歲以下少年兒童人口已達(dá)3.8億，其中城市獨(dú)生子女人數(shù)占相當(dāng)?shù)谋壤＜议L在孩子們身上的開支日益增加，其中童裝消費(fèi)成為當(dāng)前國內(nèi)家庭生活消費(fèi)的重要支出之一，尤其中、高檔童裝市場(chǎng)前景光明。國內(nèi)童裝市場(chǎng)巨大的容量和誘人的發(fā)展前景，吸引著眾多廠家和商家。
繼歐美一些成人名牌服裝成功進(jìn)入我國市場(chǎng)后，國外著名童裝品牌也開始大舉搶灘我國童裝市場(chǎng)，國內(nèi)童裝市場(chǎng)在巨大的沖擊下，格局面臨新的調(diào)整。盡管“米奇”、“巴布豆”、“一休”、“新喜”等十大主導(dǎo)童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率已達(dá)30.8%，但目前市場(chǎng)仍有約七成份額處于無品牌主導(dǎo)狀態(tài)，這種市場(chǎng)的不平衡狀態(tài)，恰恰為童裝企業(yè)開拓市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)，提供了巨大的發(fā)展空間。
通過進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)童裝市場(chǎng)處于兩極分化狀態(tài)：一方面，一些國外品牌服飾質(zhì)量考究，色彩搭配合理，其款式、風(fēng)格比較適合兒童特點(diǎn)，而且其經(jīng)營管理、控制科學(xué)，但市場(chǎng)價(jià)位普遍過高；另一方面，大部分國內(nèi)童裝價(jià)格便宜，但款式不是過于花哨繁亂，就是太呆板土氣，設(shè)計(jì)技術(shù)含量低，風(fēng)格雷同，且抄襲痕跡明顯，面料的選擇和服飾的質(zhì)量也與國外品牌不可同日而語，特別是營銷手段陳舊落后，競(jìng)爭(zhēng)無序。童裝市場(chǎng)發(fā)展的不平衡大大抑制了市場(chǎng)的購買力。
針對(duì)童裝市場(chǎng)，我們的營銷人員配合專業(yè)調(diào)查公司，在幾個(gè)城市的商場(chǎng)童裝經(jīng)營區(qū)內(nèi)，對(duì)童裝消費(fèi)者迸行了調(diào)查：在被訪問者中，對(duì)童裝價(jià)格、款式、質(zhì)量、面料表示不滿的比例大致為3:4:2:1。
調(diào)查顯示：廣大消費(fèi)者普遍對(duì)整個(gè)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀存在不滿，特別是對(duì)12～16歲年齡段的服裝短缺更是感到不滿。
眾多品牌的童裝，一件“不怎么起眼”的就要100多元，知名品牌更讓收入不豐的家長望而卻步。造成品牌童裝價(jià)位居高不下的原因有以下幾點(diǎn)：
1．國外知名品牌在國內(nèi)的加工及經(jīng)銷企業(yè)要向境外的品牌所有者繳納大量的權(quán)利金。
2．童裝生產(chǎn)加工比較復(fù)雜。以名牌男童襯衫為例，成人襯衫加工需56道工序，它一項(xiàng)都不能少，僅為此，所需配置的設(shè)備就需上百萬元。另外童裝型號(hào)規(guī)格系列的復(fù)雜化也使生產(chǎn)更加費(fèi)力費(fèi)時(shí)，要滿足0到16歲兒童消費(fèi)群的需要，廠家至少要生產(chǎn)1024套不同尺、顏色、季節(jié)、款式的竟裝。廠家在實(shí)際生產(chǎn)中，為方便生產(chǎn)的組織及管理，往往不得已舍棄部分年齡段的童裝（如12～16歲），長期下來造成該年齡段童裝的短缺。
3．布料、工藝要求高。由于兒童的服裝一般要天天洗，所以中高檔童裝從原料、染織到做工都要特別講究，自然引起成本上升。
但不能以此就認(rèn)為會(huì)“價(jià)高人怨”。近幾年國外名牌童裝長驅(qū)直入搶占中國市場(chǎng)，“把科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國兒童”的口號(hào)叫得家長們怦然心動(dòng)，不惜高價(jià)購買?？梢?ldquo;貴”并不是主要問題，關(guān)鍵是品牌能不能深入“童心”，品牌的附加值能否讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到。
國外品牌童裝憑借不遺余力的品牌塑造，深入童心而形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如“米奇”系列，品牌所有者是美國迪斯尼公司，米奇聰明、機(jī)智、活潑、可愛的形象已被全球廣大兒童所熟知，產(chǎn)品得到了孩子們的喜愛。“米奇”把購買行為定位在：一是收入較高家庭的購買，二是送禮者作為禮品的購買，三是節(jié)日或獎(jiǎng)勵(lì)兒童時(shí)的購買。由于其品牌塑造的成功，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確，營銷體系的科學(xué)，使其在國內(nèi)童裝市場(chǎng)取得了領(lǐng)導(dǎo)者地位。反觀國產(chǎn)品牌影響力和竟?fàn)幜Φ娜鮿?shì)，與之形成了巨大的反差。
縱觀目前童裝市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：第一，通過細(xì)分市場(chǎng)，我們看到整個(gè)童裝市場(chǎng)不僅發(fā)展極不平衡，而且存在巨大空缺，有時(shí)消費(fèi)者費(fèi)了很大精力還是買不到稱心如意的服裝，特別是12～16歲的學(xué)生裝；第二，至令還沒有一家國產(chǎn)童裝品牌能和國外品牌相抗衡，并且眾多國內(nèi)童裝企業(yè)大都處于市場(chǎng)下限，品牌童裝市場(chǎng)長期被國外品牌所占領(lǐng)，并有進(jìn)一步被壟斷的趨勢(shì)。其實(shí)，這些國外品牌的童裝大多數(shù)是由國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)加工的，這說明國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力已達(dá)到了較高水準(zhǔn)?？墒俏覀兌记宄瑢?duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)利益分配而言，重要的是品牌的擁有。擁有品牌，不僅可以占得更多的財(cái)富，而且可以長期占有對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)閯?chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
當(dāng)然，創(chuàng)立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌只強(qiáng)調(diào)民族精神是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。創(chuàng)立品牌是一個(gè)充滿艱辛的歷程，是時(shí)間、精力、智慧和金錢的永久性投入，也將直面無情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。據(jù)有關(guān)資料顯示，在目前市場(chǎng)狀態(tài)下創(chuàng)立一個(gè)新的知名品牌，單資金一項(xiàng)投入至少需要約l億元人民幣，每年需5000萬元左右作為廣告支持，成功率尚且不足10%。難道創(chuàng)立品牌就沒有捷徑可循嗎？很多成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：名人帶名牌不失為創(chuàng)立品牌的捷徑，利用名人的形象塑造，可以推動(dòng)品牌的樹立。
