企業(yè)的子品牌戰(zhàn)略的必要性（一）
品牌作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)最直觀的形象意識(shí)，是企業(yè)對(duì)外界定義區(qū)別和特色的標(biāo)志。企業(yè)以其特色的產(chǎn)品和服務(wù)給予消費(fèi)者準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，為了迎合更多的目標(biāo)客戶(hù)，滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的需求，企業(yè)不止是局限于某一方面的品牌市場(chǎng)，而是發(fā)展出更多的子品牌，以應(yīng)對(duì)繁多的市場(chǎng)人群。多數(shù)情況企業(yè)的子品牌是直接隸屬于主品牌去面對(duì)市場(chǎng)；但也有一些企業(yè)發(fā)展子品牌是以其特定的角色融入市場(chǎng)，甚至區(qū)別于母品牌。本文通過(guò)類(lèi)比兩種品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展區(qū)別，根據(jù)其各有的優(yōu)缺點(diǎn)并結(jié)合現(xiàn)實(shí)企業(yè)的案例進(jìn)行分析，從而得出企業(yè)是否應(yīng)該發(fā)展子品牌，并且在不同的領(lǐng)域，哪種戰(zhàn)略更適合企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是否堅(jiān)持其主品牌，還是多元子品牌都是值得關(guān)心考慮的議題。
一：子品牌的形成的背景
1.企業(yè)品牌的形成：當(dāng)一種產(chǎn)品形成開(kāi)始面向市場(chǎng)之后，產(chǎn)品的提供者為了將其區(qū)別與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品所固有形象的認(rèn)知、感覺(jué)和特性，對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)以名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、和符號(hào)組成的組合體，形成固定不變的標(biāo)志。
2.企業(yè)子品牌的形成：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，為了獲得更好的市場(chǎng)效益，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，企業(yè)向差異性的層次產(chǎn)品發(fā)展，這時(shí)就要借助一個(gè)全新的名稱(chēng)來(lái)區(qū)分，這便是子品牌。
二：子品牌在企業(yè)中存在的形式及分析
子品牌在企業(yè)中的存在主要有三種形式：?jiǎn)我黄放埔惑w化，主副品牌模式，獨(dú)立于母品牌之外。他們各自都有其優(yōu)缺點(diǎn)，不能簡(jiǎn)單的明確哪種好壞，只能針對(duì)產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)對(duì)他們分析。
1.單一品牌一體化
單一品牌一體化，也就是沒(méi)有子品牌，而是產(chǎn)品命名都是以主子品牌形式，即“企業(yè)名稱(chēng)+子產(chǎn)品+產(chǎn)品屬性”，這種戰(zhàn)略最直觀的效果就是所有產(chǎn)品最直接的顯示企業(yè)名稱(chēng)，優(yōu)點(diǎn)在利于對(duì)集團(tuán)的印象加深。這種形式的代表企業(yè)有哇哈哈，康師傅等快速消費(fèi)品和IT產(chǎn)品。下面簡(jiǎn)單介紹娃哈哈的品牌模式。
2.哇哈哈的品牌戰(zhàn)略
哇哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品種類(lèi)從可樂(lè)、果汁到茶飲料、乳飲料再到功能飲料、風(fēng)味飲料，產(chǎn)品種類(lèi)多大近百種，但無(wú)一例外的都是以單一品牌來(lái)命名，飲料的包裝都會(huì)顯示企業(yè)標(biāo)志。
哇哈哈眾多的品種都是屬于快速消費(fèi)的飲料行業(yè)，消費(fèi)者會(huì)再根據(jù)自身不同的需求來(lái)選取飲料，如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度很高，無(wú)論他的需求如何，哇哈哈都可以滿(mǎn)足他，這是哇哈哈的成功之處。
3.主副品牌模式
主副品牌模式最明顯的特征就是，這種產(chǎn)品消費(fèi)者知道是某一個(gè)公司生產(chǎn)的，但產(chǎn)品的命名卻是看似和主品牌無(wú)關(guān)的一個(gè)名稱(chēng)。這種企業(yè)的從不以企業(yè)的名稱(chēng)來(lái)命名。這類(lèi)企業(yè)的代表有寶潔，聯(lián)合利華等。下面主要從寶潔進(jìn)行分析。
4.寶潔公司的品牌從屬戰(zhàn)略
寶潔公司簡(jiǎn)稱(chēng)P&G1837年在美國(guó)辛辛那提市創(chuàng)立，現(xiàn)在為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔旗下的品牌眾多，但都是以其獨(dú)特的子品牌特性來(lái)命名，針對(duì)不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品不同的需求進(jìn)行分類(lèi)，其大部分的產(chǎn)品均在所處領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)先地位。寶潔的多品牌戰(zhàn)略，是公司穩(wěn)居世界頂級(jí)公司的原因之一。
下面簡(jiǎn)單談?wù)剬殱嵐镜钠放茟?zhàn)略洗發(fā)水的分類(lèi)。
寶潔公司之所以在洗發(fā)水領(lǐng)域有眾多的品牌，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，和消費(fèi)者需求上的差異性進(jìn)行分類(lèi)。不同品牌的洗發(fā)水其針對(duì)的目標(biāo)人群不盡相同。
海飛絲：海飛絲的推出以其獨(dú)特的配方，具有良好的去屑功能，主要針對(duì)的目標(biāo)人群是被頭屑困擾的消費(fèi)者。
飄柔：飄柔產(chǎn)品的推出是針對(duì)東方人的審美觀點(diǎn)----柔順秀麗的頭發(fā)為美，針對(duì)追求秀滑而設(shè)計(jì)的。
沙宣：沙宣是針對(duì)追求時(shí)尚設(shè)計(jì)，創(chuàng)意造型為基礎(chǔ)的洗發(fā)產(chǎn)品，是最球時(shí)尚潮流愛(ài)美人士的必然選擇。
潘婷：人的頭發(fā)每過(guò)一段時(shí)間就會(huì)受損老化，潘婷就是針對(duì)廣大愛(ài)美女性，為她們提供更專(zhuān)業(yè)完美的修復(fù)養(yǎng)護(hù)。保持秀發(fā)活性和彈力，展現(xiàn)迷人秀發(fā)。
伊卡璐：伊卡璐采用天然植物精華，以其獨(dú)特的花草芳香，深深刺激人的嗅覺(jué)，讓人有種回歸自然的感覺(jué)，針對(duì)的是追求清新，追求自然的消費(fèi)者喜愛(ài)。
獨(dú)立與母品牌之外的品牌戰(zhàn)略
這種企業(yè)戰(zhàn)略的顯著現(xiàn)象就是人們對(duì)某個(gè)品牌是十分的了解，但這個(gè)品牌是屬于另一個(gè)熟知的公司但缺少為人知，這種就是獨(dú)立與母品牌之外的戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的典型公司有，大眾和百盛。下面主要以大眾為例稍微分析。
大眾汽車(chē)是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車(chē)制造公司，它也是世界四大汽車(chē)生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。在完成和保時(shí)捷的收購(gòu)之后，現(xiàn)在大眾是擁有10大品牌的最大汽車(chē)制造商?，F(xiàn)在旗下品牌有大眾，保時(shí)捷，奧迪，蘭博基尼，斯柯達(dá)，西亞特，賓利，布加迪，斯堪尼亞，大眾商用車(chē)。
雖然大部分是進(jìn)行收購(gòu)得到的，但更可說(shuō)明各種車(chē)系之間有明確的劃分，是相互獨(dú)立。大眾旗下的汽車(chē)從中低檔到豪華汽車(chē)都有分布，幾乎滿(mǎn)足了所有消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求。好多的車(chē)主對(duì)眾多品牌的大眾只是局限于傳統(tǒng)的大眾，是消費(fèi)者有更多的選擇，大大提升了大眾的銷(xiāo)售量。
