品牌戰(zhàn)略能夠中小企業(yè)帶來什么（一）
近幾年，能源、原料、人工、土地等生產(chǎn)要素價格不斷上漲，而產(chǎn)品在市場上的銷售價格卻不斷下降，給企業(yè)帶來了無盡的煩惱。于是企業(yè)開始意識到品牌這個無形資產(chǎn)的重要性，也開始不斷地學(xué)習(xí)關(guān)于品牌方面的知識。但是，仍然有許多企業(yè)存在疑慮：品牌到底能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)帶來哪些作用呢？
這是因?yàn)槠髽I(yè)雖然有了開始建設(shè)品牌的意識，但是仍然對品牌知其然不知其所以然，因此對于品牌能夠給企業(yè)帶來什么還不是非常清楚。在實(shí)戰(zhàn)與研究中發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略可以有效地降低中小企業(yè)的營銷成本。
有效地降低營銷成本的品牌戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略
提到戰(zhàn)略，很多人都認(rèn)為那是虛無飄渺的東西，那是大公司的事情，是奢侈的游戲，不適合中國的許多企業(yè)，都是在追求長遠(yuǎn)的利益，就像空中樓閣一樣看得見摸不著，更別說品牌戰(zhàn)略了。他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是那些口號性的東西，沒有什么實(shí)際價值，并能給你舉出不少企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時如何如何的務(wù)虛，缺少實(shí)實(shí)在在的支撐。其實(shí)，這是對戰(zhàn)略的一種誤解，我們可以試想一下，如果戰(zhàn)略不建立在短期利益的基礎(chǔ)上，那么，何以談5年、10年的戰(zhàn)略呢？另外，就是他們不知道如何把戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的落地，只看到了為其提供的報告中那些原則性的內(nèi)容。
我們更多的企業(yè)可能更關(guān)注完成當(dāng)年的銷量和利潤，更關(guān)心企業(yè)的持續(xù)生存，想在形成一定的積累之后再考慮戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略問題。而很多企業(yè)根本不知道，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃而進(jìn)行單純追求短期利益，容易讓企業(yè)在發(fā)展中處于落后的境地。
我們曾經(jīng)服務(wù)的一家企業(yè)，他們找我們進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢主要原因來自于他們之前到浙江的一家企業(yè)考察后感到了差距，因?yàn)樵诎耸甏┖途攀甏踔衅?，浙江的企業(yè)經(jīng)常把我們服務(wù)的企業(yè)作為標(biāo)桿，時常組織人員過來考察、學(xué)習(xí)?？墒沁@個浙江企業(yè)在九十年代后期，對整個集團(tuán)公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，在立足長遠(yuǎn)利益的同時兼顧短期利益，結(jié)果在這幾年取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，則成了我們服務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿，這時候我們服務(wù)的企業(yè)才認(rèn)識到戰(zhàn)略的重要性，開始了我們的合作。
事實(shí)上，只有立足長遠(yuǎn)并兼顧短期利益的戰(zhàn)略或是品牌戰(zhàn)略才是一流的戰(zhàn)略，而只針對長遠(yuǎn)進(jìn)行規(guī)劃，而不解決企業(yè)短期的問題，那不能稱之為戰(zhàn)略。我們在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略咨詢時，必須與企業(yè)的資源結(jié)合起來，要充分考慮企業(yè)有限的財力資源和戰(zhàn)略管理能力。不能大而虛的為企業(yè)提供概念上的規(guī)劃，也不能只完全結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況做戰(zhàn)略規(guī)劃。我們咨詢的經(jīng)驗(yàn)告訴表明，規(guī)劃大而虛概念上的品牌戰(zhàn)略，或者規(guī)劃只適合企業(yè)當(dāng)前資源情況的品牌戰(zhàn)略，都是對企業(yè)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
我們認(rèn)為在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略服務(wù)時，應(yīng)先為企業(yè)規(guī)劃一個比較完善的品牌戰(zhàn)略，至少是超越企業(yè)現(xiàn)有能力的，然后為企業(yè)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)這個“完美品牌戰(zhàn)略”的發(fā)展步驟。這樣既為企業(yè)提供了整體的品牌戰(zhàn)略愿景，又能夠兼顧企業(yè)各個階段的當(dāng)前利益。
品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本的表現(xiàn)
那些認(rèn)為“品牌建設(shè)是高成本的，是中小企業(yè)可望不可及”的論調(diào)，一方面是因?yàn)樗麄兏緵]有掌握品牌戰(zhàn)略的真諦；另外一方面是大企業(yè)或跨國公司的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的策略使然。品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本得主要表現(xiàn)在四個方面：
（一）極具差異性、完善的品牌識別，可以低成本地在消費(fèi)者心中形成清晰的、豐富的品牌聯(lián)想
我們知道評價一個品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是：看這個品牌是否有清晰、豐富、差異化的品牌聯(lián)想，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可一個品牌是需要諸多信息綜合而成的。所以，品牌核心價值具有差異化的力量，又具有完善的品牌識別體系，這樣就可以從多個角度、不同層面向消費(fèi)者的內(nèi)心世界刻畫豐富而又具有效方向性聚焦的品牌信息，從而形成與眾不同的品牌聯(lián)系，能夠讓消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時，通過這些具有差異性的聯(lián)想，快速進(jìn)行購買決策。那么，肯定有人認(rèn)為傳遞豐富的品牌信息是需要很高成本的。
事實(shí)恰恰相反，只要我們能夠讓具有差異性的品牌核心價值和完善的品牌識別體系統(tǒng)帥所有的營銷傳播活動，就可以低成本的實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。因?yàn)?，差異性的品牌核心價值本身就具有吸引力，能夠在費(fèi)用極低的情況下，完成對消費(fèi)者眼球的吸引作用。譬如，好利來蛋糕在市場宣傳“愛就在身邊”，以“愛心”作為主訴求，如果我們服務(wù)的五羊皇冠蛋糕也跟進(jìn)在感性層面上進(jìn)行宣傳，那肯定沒有什么吸引力，給消費(fèi)者的感覺是拾人牙慧。而我們則另辟蹊徑，把消費(fèi)者的理性訴求進(jìn)行升華，定位在“新鮮、健康”，這樣就有效的與好利來等競爭對手區(qū)分開來，在沒有任何廣告投放的情況下提升了銷量。另外，由于完善的品牌識別體系可以在企業(yè)對外接觸的不同層面?zhèn)鬟f品牌信息，又有品牌核心價值這個聚焦方向，也能夠低成本實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)者對品牌識別的認(rèn)可，進(jìn)而形成消費(fèi)者清晰、豐富、個性化的品牌聯(lián)想。
