南京依維柯如何“三箭齊發(fā)”（一）
2003年3月，南京依維柯汽車有限公司總裝廠前的廣告牌下，聚集了諸多行業(yè)記者和銷售商代表，細心的記者發(fā)現(xiàn)了IVECO新的廣告語中出現(xiàn)了“三箭齊發(fā)”的字眼，這是否是南京依維柯新的發(fā)展戰(zhàn)略呢？在當(dāng)天的IVECO 2003款新車下線儀式上，沒有人對“三箭齊發(fā)”加以詮釋，但是了解輕型客車行業(yè)的人都會敏銳的意識到：南京依維柯，這個中國輕客市場曾經(jīng)的領(lǐng)先者，正在暗中發(fā)力，以在即將到來的汽車行業(yè)“洗牌”中占據(jù)自己的位置。
行業(yè)狀況
1. 汽車銷售“井噴”國標《機動車和半掛車的術(shù)語及定義》，>(GB／T3730-1 998)中，輕型客車指的是“車輛長大于3.5米且小于或等于7米的客車”，一般輕型客車座位數(shù)從7座到30座。根據(jù)用途的不同，又可細分為商務(wù)車、城市交通用車、中短途客運用車，專用車改裝等市場，從價格上看，輕型客車價格區(qū)間基本位于7-25萬元，以12-13萬元為界，可劃分為經(jīng)濟型輕客和中高檔輕客兩個檔次。在2002年全國汽車銷售量增幅36.65%的背景下，2003年第一季度56家輕型客車企業(yè)的產(chǎn)量為98938輛，同比增長67．39％；銷售量為97560輛，同比增長66．57％。輕型客車銷售出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象與中國汽車市場的持續(xù)升溫有密切聯(lián)系，并成為汽車行業(yè)的一個重要增長點。經(jīng)濟型輕客銷售增長明顯高于中高檔輕客，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因在于中高檔輕客一般用于商務(wù)活動，而按轎車標準生產(chǎn)的MPV（多功能商務(wù)車）擠壓了中高檔輕客市場。經(jīng)濟型輕客則由于中短途客運車輛升級、城市物流等需求的增長而旺銷。
2. 行業(yè)競爭狀況國內(nèi)輕型客車行業(yè)的主要競爭者都具有與國際著名汽車企業(yè)合資、合作的背景，與汽車行業(yè)整體競爭狀況類似，輕型客車行業(yè)也存在著“散”、“亂”、“弱”的狀況，一些規(guī)模小、生產(chǎn)能力弱的競爭者在特定市場范圍內(nèi)艱難維持，此類企業(yè)年產(chǎn)量一般在1000臺以下，產(chǎn)品以經(jīng)濟型輕客為主。國內(nèi)輕客行業(yè)主要廠家情況如下：
企業(yè)名稱 合資/合作方品牌 競爭地位及動態(tài)
金杯客車 豐田，金杯海獅 輕客行業(yè)龍頭，市場占有率近60%，
集中于低端市場，近期推出豐田“閣
瑞斯”高檔商務(wù)車。
集中于低端市場，近期推出豐田“閣
瑞斯”高檔商務(wù)車。
東南汽車 中華（三菱），得利卡 市場占有率22.7%，居行業(yè)第二，近
期有與戴克合資生產(chǎn)商務(wù)車意向。
期有與戴克合資生產(chǎn)商務(wù)車意向。
江鈴汽車 福特，全順 在高檔輕型車市場占有率近30%，借助福特
全球采購，近期連續(xù)出臺降價行動。
全球采購，近期連續(xù)出臺降價行動。
江淮汽車 韓國現(xiàn)代，瑞風(fēng) 傳統(tǒng)卡車制造商，以SKD方式介入商務(wù)車
市場，2002年銷量4500輛
南京依維成柯 依維柯（菲亞特） 全系列輕型車生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品成熟，年
產(chǎn)17000輛
市場，2002年銷量4500輛
南京依維成柯 依維柯（菲亞特） 全系列輕型車生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品成熟，年
產(chǎn)17000輛
金龍（蘇州） 金龍 生產(chǎn)6-9m輕型客車，以經(jīng)濟型為主，在客運
市場有品牌優(yōu)勢。
市場有品牌優(yōu)勢。
發(fā)展歷程
南京依維柯汽車有限公司（簡稱為NAVECO）是由南京汽車集團公司和意大利菲亞特集團依維柯股份公司共同投資成立的中外合資公司，1996年3月1日正式運行，是中意兩國之間最大的合作項目?？偼顿Y37億元人民幣，注冊資本25.27億人民幣，合資雙方各占50%股份。南京汽車集團公司是中國特大型（集團）企業(yè)，為全國最重要的輕型汽車基地之一，而IVECO則是歐洲著名的商務(wù)車制造商。 NAVECO設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)輕型客貨車60000輛，產(chǎn)品采用依維柯技術(shù)設(shè)計生產(chǎn)。1996年依維柯輕型客車以中國市場上從未有過的短頭車形象上市，引起了極大的關(guān)注，在高速公路迅速發(fā)展的背景下，依維柯是當(dāng)時唯一一款能夠達到高速公路客運要求的車型，于是在1996-1998年，依維柯汽車迅速占據(jù)了高速客運市場的多數(shù)份額，成為高速客運的代表車型，1996-2000年累計銷售91303輛，銷售收入149.9億元。在市場需求的拉動下，國內(nèi)其他客車企業(yè)紛紛加入競爭，1998年輕客市場形成“五虎上將“格局：金杯海獅、依維柯、得利卡、全順、塔菲克為市場主要競爭者。金杯海獅最低8萬元價位進入并占據(jù)了大部分低端市場，憑借經(jīng)濟型輕客市場的占有率，金杯迅速超過依維柯成為輕客行業(yè)的“老大”。依維柯引進意大利“S”系列輕型客貨車，具有從9座到25座全系列車型，且在客運市場具有很高的品牌知名度。得利卡以7-11座的商務(wù)車為市場切入點，穩(wěn)步做大，并逐漸取代依維柯的地位成為行業(yè)第二。全順和塔菲克定位于中高檔市場，均為在歐美市場成熟的車型，但由于價格較高以及引進較晚，年產(chǎn)量均未能超過10000輛，三江雷諾（塔菲克）后被北汽福田并購。北汽福田作為輕客行業(yè)的新進入者，以金杯為挑戰(zhàn)對象，但目前風(fēng)景海獅銷量尚不能與主要廠家相比。自1999年開始，南京依維柯產(chǎn)銷量逐漸下降，但仍保持15000輛/年的水平。
近年來南京依維柯銷售低靡的主要原因是：
?。?）客運用車銷售萎縮。在經(jīng)歷幾乎壟斷高速客運市場的“黃金期”之后，南京依維柯面臨著來自諸多客車生產(chǎn)廠家的競爭，而隨著高速客運的發(fā)展，在高速公路上輕型客車逐漸被豪華大巴所取代，無論在駕駛性、舒適性、平穩(wěn)性，還是載客量上面，輕型客車都無法與豪華大巴競爭，1999年以后，以安凱、金龍、奔馳為代表的大型客車占據(jù)了高速客運市場，南京依維柯A40、A49系列客車轉(zhuǎn)向中短途客運市場。
