品牌建設(shè)法則（二）
第二套體系是從市場營銷角度進行分析，它主要包括以下三種方法：
1、成本法；
?。?）歷史成本法；
歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值予以估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。
這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去，例如管理時間的費用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因為它未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。
?。?）重置成本法；
重置成本法是按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。其基本計算公式為：
品牌評估價值=品牌重置成本Ｘ成新率
根據(jù)品牌的來源渠道，可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成也是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有賬面價值，則只能按照現(xiàn)時費用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算，公式為：
品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評估時物價指數(shù)÷品牌購置時物價指數(shù)）
成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟壽命預(yù)測法。后者的公式為：
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%
這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟性貶值（外部經(jīng)濟環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。
2、市價法；
這種方法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比高速估算出品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。
應(yīng)用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因為對市場定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務(wù)價值的計算上卻用處不大。
3、收益法；
收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價值的一種評估方法。在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測品牌的未來收益。收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和）。其計算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。
在對品牌總資產(chǎn)進行評估時，主要涉及到品牌的五個方面：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、市場影響。其中前四個代表消費者對于品牌的認(rèn)知，后一個代表市場對于品牌的反饋。品牌資產(chǎn)評估必需是全面的，如果只偏重于其中一項或幾項，其結(jié)果就不免有失公允。
一、知名度調(diào)查
品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。
品牌知名度的調(diào)查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名度。
提示知名度的調(diào)查層面如下(以德芙品牌為例)：
熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片)
認(rèn)知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌?
無提示知名度的調(diào)查層面如下：
回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌?
第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰?
唯一品牌：唯一能想起的品牌?
