品牌沖擊你選擇哪一種
品牌,代表著企業(yè)，詮釋著產(chǎn)品，印證著商品價值。在產(chǎn)品走向市場的過程中，品牌由標識的作用發(fā)展到市場開發(fā)、形象展示、產(chǎn)品促銷等多種功能?？煽诳蓸贰⑥r(nóng)夫山泉、聯(lián)想、海爾等優(yōu)秀品牌的實踐證明，品牌應該是一種力量，通過對品牌的塑造及利用，進而構(gòu)筑企業(yè)走向市場的優(yōu)勢。
好名稱價值千金
名稱雖然表現(xiàn)為一個符號，但消費者對它的認知與感受顯然是不同，比如“蒙牛”與“金義”，二者都是乳品，但前者卻是與內(nèi)蒙古大草原聯(lián)系起來的。在消費者沒有見到或體驗產(chǎn)品之前，品牌名稱能使人預先建立一種與產(chǎn)品相關的美好感覺。企業(yè)產(chǎn)品推廣的目的主要是在影響消費者的感覺。
一個好的名稱不外乎以下幾個特點：好認好讀好記，簡潔，內(nèi)涵豐富，聯(lián)想性強，具有時代感，能夠體現(xiàn)行業(yè)性質(zhì)及產(chǎn)品特點等。
好的名稱給我們帶來的價值是巨大的。上世紀90年代有人曾評價廣東的松立電器與松本電工，認為這兩個名字應該價值一百萬人民幣，原因在于讓人覺得是日本產(chǎn)品（當時日本電器很受市場寵愛）。因此，對于企業(yè)而言，創(chuàng)造一個適當、高水平的名稱，是十分必要的。
副品牌——直接增加附加值
企業(yè)在用一個主品牌涵蓋所有產(chǎn)品的基礎上，再給不同產(chǎn)品額外加上一個新名字的方式，就是副品牌的利用。對于主品牌來說，副品牌的內(nèi)容更加鮮明直接透徹，一個較好的副品牌能使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)個性，一個富于內(nèi)涵與表現(xiàn)力的副品牌能夠增強品牌的促銷功能，引導消費者接受和認可新產(chǎn)品。很典型的一個例子就是海爾。海爾每推出一種新產(chǎn)品幾乎都在“海爾”這一個主品牌下，不同程度地加上了巧妙而生動活潑、富有魅力的名字。老化、內(nèi)涵不足、缺乏時代感的品牌一定程度上制約著企業(yè)的發(fā)展，面臨著一個美化與提升的問題。副品牌作為對主品牌的有效補充，使品牌的意義與功能更加突出、完善，在各種營銷手段運用過程中，副品牌是一條具發(fā)展?jié)摿εc規(guī)劃價值的項目。
品牌延伸——錦上添花
品牌經(jīng)過一段時間的傳播發(fā)展，獲得一定的知名度，美譽度也相當高，猶如一棵大樹扎實了根，可以將這種根品牌深入擴展成為新的系列品牌或子品牌，尤其在新產(chǎn)品的推廣過程中，更有應用價值。如雙匯集團就在“雙匯”成為馳名商標的基礎上推出了金雙匯；劍南春推出金劍南、銀劍南；五糧液集團推出五糧醇；茅臺集團推出茅臺王子酒等。這種基于對根品牌的重新刻畫，既是對老品牌的鞏固，又方便對新品牌的接受，如果塑造的成功，新品牌又往往別具魅力。品牌家族的擴大，在一定程度上也表明了企業(yè)的發(fā)展壯大。
品牌擴容——直接利益點
品牌盡管有一定的內(nèi)涵，但是在詮釋產(chǎn)品方面往往還是有些不足，尤其在企業(yè)產(chǎn)品種類多樣及新產(chǎn)品頻繁推出的情況下，這一問題表現(xiàn)得就會更加明顯。因為品牌提供的信息量有限，而隨品牌直接表述出產(chǎn)品的特點就更為直觀有力度，如康佳電視與康佳高清電視顯然不是一個概念。這種在產(chǎn)品的標示方式上延伸的表達方式，姑且稱之為品牌擴容。品牌擴容如能夠直接恰當引用，可成為影響消費者的直接利益點。
一些企業(yè)在這方面做了成功的嘗試，如樂碧止汗香體系列、三鹿兒童成長奶粉、宏寶萊綠茶雪糕等品牌都是在品牌之外擴容產(chǎn)品特性，通過這種方式進行的信息傳播及時到位，一目了然。這種品牌利用的方式呈現(xiàn)出行業(yè)性特征，比如牙膏、方便面等。一些新產(chǎn)品在走向市場時，通過品牌擴容，往往成為戰(zhàn)勝對手的方式，如針對海飛絲去屑洗發(fā)露，雨潔推出高效去屑洗發(fā)露，強化了“高效”兩個字，其意義卻很明顯。
可見，品牌擴容往往以強調(diào)功能為主，是為了增強消費者的利益點，產(chǎn)品識別性因而就很明顯。然而這種做法并不是隨意捏造編制，品牌擴容實質(zhì)仍是對產(chǎn)品本身的概括，也就是必須有相應的事實在支撐。
品牌擴容除注重產(chǎn)品功能的直接顯現(xiàn)外，還往往在主要原料、品種、工藝、類別、給顧客帶來價值等方面下工夫，如金銀花中草藥牙膏、統(tǒng)一鮮橙多等。還有很多產(chǎn)品表現(xiàn)出綜合性，實質(zhì)包含著較多價值點，如立白植物高級透明皂、拉芳草本爽膚香皂等。
品牌擴容主要是在品牌名稱之后添加適當?shù)男揎椪Z，強化品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系，意味著產(chǎn)品特點的補充說明。也可以在品牌名稱前面添加修飾語，如“精制全興大曲”、“奇香貴州醇”等，起到對品牌的刻畫與渲染作用，使產(chǎn)品形象突出，這種做法同樣需要有相應的內(nèi)容為依據(jù)。
品牌外化——宣傳自己
世界名車沃爾沃在自己的車身上，醒目地打著“沃爾沃 世界名車”的字樣，是利用客觀要素對自我的一種直接宣揚。類似“農(nóng)夫山泉有點甜”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”等品牌廣告語，都是包含品牌自身的表現(xiàn)，這是強化對品牌宣傳的方式。這種在各種廣告宣傳及促銷活動中以品牌自身為主導，是一種品牌外化的表現(xiàn)，可以讓消費者更多地接觸品牌，記住品牌，實現(xiàn)每一分投入都是一分收獲的效果，促使品牌資源最大化地被利用。
品牌作為表述產(chǎn)品的方式，方式不同，效果就會有差別。引發(fā)人們的感受各不一樣，運用得當會各有其妙。
品牌的意義早已超越了標識的意義。對品牌利用，不應拘泥保守，而應該鮮活開放，以各種適應而有效的方式為產(chǎn)品傳播服務。把品牌作為一種符號，同時進行深層認識與把握，可以獲得相當多的價值，使品牌折射出更大的魅力。
