品牌：知名度不等于美譽(yù)度
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，CEO們最大的心愿之一就是自己的產(chǎn)品能夠成為品牌產(chǎn)品，仿佛只要有了品牌產(chǎn)品在手，至于產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度也就呼之即來(lái)了，市場(chǎng)最大化于是唾手可得。
經(jīng)歷了各種層次的市場(chǎng)環(huán)境后，一些CEO和職業(yè)經(jīng)理人對(duì)如何建立企業(yè)及產(chǎn)品的知名度已經(jīng)駕輕就熟，企業(yè)和產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)播的同時(shí)，產(chǎn)品的銷(xiāo)路和銷(xiāo)量廣開(kāi)，于是一些企業(yè)有些飄飄然了，甚至有些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，舍我其誰(shuí)的自我陶醉了。
通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，軟文以及各種營(yíng)銷(xiāo)載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽(yù)度，于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時(shí)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量波動(dòng)很大，總是要靠權(quán)威的媒介廣告和無(wú)休止的促銷(xiāo)戰(zhàn)才可以拉動(dòng)銷(xiāo)售，這個(gè)時(shí)候CEO們才意識(shí)到：品牌知名度只是品牌美譽(yù)度的一個(gè)組成部分。
我們知道，企業(yè)往往擁有兩種甚至更多“品牌”。企業(yè)的企業(yè)品牌，企業(yè)的產(chǎn)品品牌，企業(yè)的精神領(lǐng)袖個(gè)人品牌，甚至企業(yè)的國(guó)籍品牌，都會(huì)在特定階段影響顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。一個(gè)靠鋪天蓋地的廣告轟炸建立了企業(yè)品牌的組織，不一定能夠用領(lǐng)先的制造水平來(lái)打造優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品牌，在CEO漫天飛的今天，CEO作為精神領(lǐng)袖是否有負(fù)面效應(yīng)也客觀影響企業(yè)及產(chǎn)品行銷(xiāo)，在特定的政治背景及國(guó)際大環(huán)境下，抵制日貨、美貨也無(wú)獨(dú)有偶。
由此可見(jiàn)，企業(yè)及品牌的美譽(yù)度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)最低要涵蓋以上幾方面，至于將品牌知名度直接等同于美譽(yù)度就有些盲人摸象的意味了。
職業(yè)經(jīng)理人們掏空心思的撰寫(xiě)軟文，甚至為產(chǎn)品杜撰歷史當(dāng)真就能贏得產(chǎn)品的知名度？這點(diǎn)是可以肯定的。但是，這種知名度由于沒(méi)有科學(xué)的操作系統(tǒng)支撐往往獲得的卻是反面效應(yīng)，企業(yè)所耗費(fèi)的大量資源實(shí)際已經(jīng)為行銷(xiāo)增添了障礙。
雖然在中國(guó)某些特定市場(chǎng)，消費(fèi)意識(shí)仍處于懵懂狀態(tài)，消費(fèi)者在實(shí)踐消費(fèi)行為時(shí)評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)劣及購(gòu)買(mǎi)附加值的標(biāo)準(zhǔn)，往往單調(diào)的只是這個(gè)產(chǎn)品及品牌的傳播頻次，而并非這個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)的切實(shí)利益。時(shí)下舉國(guó)轟動(dòng)的安徽毒奶粉事件折射的就是這樣一個(gè)道理，農(nóng)村消費(fèi)者在對(duì)毒奶粉作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，其誤信了品牌知名度等同于品牌美譽(yù)度，而品牌傳播頻次往往暗示此產(chǎn)品有客觀的市場(chǎng)存在。毒奶粉生產(chǎn)廠家在信息傳播相對(duì)滯后的地區(qū)，采用了魚(yú)目混珠的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)終端、價(jià)格形成較強(qiáng)勢(shì)的傳播頻次，同時(shí)使得農(nóng)村消費(fèi)者的品牌知名度等同于合格產(chǎn)品的潛意識(shí)作怪，于是毒奶粉才有機(jī)會(huì)害死一批祖國(guó)的花朵。
對(duì)于一門(mén)心思要把企業(yè)做強(qiáng)做大的CEO們，如果和毒奶粉廠家在思想意識(shí)和行銷(xiāo)手段上仍處于同一起跑線上，那么他的實(shí)業(yè)夢(mèng)想可能就會(huì)遭遇破滅。
在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)在品牌、溝通能力和服務(wù)等幾方面。偏執(zhí)于知名度等同于美譽(yù)度的CEO，其未來(lái)的工作核心內(nèi)容將是：馬不停蹄地將品牌知名度轉(zhuǎn)化為“美譽(yù)度”，不斷增強(qiáng)溝通能力以期獲得顧客諒解，而其服務(wù)工作更多內(nèi)容則是解釋和賠償。
事件營(yíng)銷(xiāo)被當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)利器的今天，很多企業(yè)總是習(xí)慣忽視事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌的中傷，在國(guó)內(nèi)企業(yè)單一品牌打天下成為主流的今天，事件營(yíng)銷(xiāo)賺的多數(shù)是吆喝，CEO們?cè)谶汉嚷曧懥林畷r(shí)往往又忽略了服務(wù)跟進(jìn)，企業(yè)最終是作繭自縛四面楚歌。
我們提倡企業(yè)合理進(jìn)行品牌傳播，但是我們更主張這種傳播是依托科學(xué)的操作手法，即品牌知名度與美譽(yù)度建設(shè)雙管齊下，這樣才能使品牌之治長(zhǎng)安。
