難以滿足發(fā)達(dá)市場對品牌差異化的要求、 在國內(nèi)形成的品牌價(jià)值無法復(fù)制到國外、缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌管理，成為弱勢地區(qū)品牌向國際強(qiáng)勢品牌邁進(jìn)的三道坎。

　　近些年來，中國企業(yè)走向國際化的步伐不斷加快，越來越多的企業(yè)開始到國際市場上參與競爭。同時，中國企業(yè)已經(jīng)不滿足于“中國制造”，僅僅扮演加工廠的角色，而更加關(guān)注中國品牌是否可以得到外國消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。到目前為止，中國品牌的國際化已經(jīng)經(jīng)歷了多種模式的嘗試，其中既有像海爾式的自有品牌的國際化，也有TCL通過收購?fù)鈬放七M(jìn)行品牌國際化，此外，聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)以及Thinkpad子品牌對中國企業(yè)來說也是一種嶄新的嘗試。盡管中國品牌正在掀起一輪國際化的浪潮，但到目前為止，我們還沒有看到像日本索尼、韓國三星這樣真正成功的案例，相反，失敗的案例卻頻頻出現(xiàn)。例如，從海爾試圖收購美國美泰克的行動來看，海爾品牌在美國似乎并不成功，同時，國際并購先行者TCL的收購沒有帶來業(yè)績的增長，反而出現(xiàn)了較大的虧損。聯(lián)想的品牌國際化模式是否成功也還需要時間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

　　因此，在國際化的熱潮中，我們需要冷靜客觀地思考：中國企業(yè)如何才可以實(shí)現(xiàn)品牌的國際化？為此，中國企業(yè)又需要做出怎樣的準(zhǔn)備？

　　首先，需要分析一下中國品牌在國際化方面到底面臨著怎樣的問題。

　　[難題一]    

　　難以滿足高成熟度的市場環(huán)境對品牌差異化的要求

　　從經(jīng)典的理論來看，品牌的價(jià)值是由理性價(jià)值和感性價(jià)值兩種價(jià)值構(gòu)成的，其中，理性價(jià)值的形成有賴于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而感性價(jià)值則源于消費(fèi)者對所購買品牌的聯(lián)想。

　　目前中國品牌國際化的目標(biāo)市場大都是以歐美的發(fā)達(dá)國家市場為目標(biāo)。與中國高速發(fā)展的市場不同，歐美國家的絕大多數(shù)市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場中，要求新進(jìn)入的品牌具備為消費(fèi)者提供真正差異化的價(jià)值，而有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)則是構(gòu)成品牌價(jià)值的來源，也是企業(yè)獲取消費(fèi)者的根本所在。提供差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品不僅需要企業(yè)可以敏銳地發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，還要求在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新方面進(jìn)行相應(yīng)的投入。但是，長期以來中國企業(yè)處于“重市場、輕研發(fā)”的狀態(tài)，中國企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者，而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。有限的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是集中在非核心環(huán)節(jié)，對市場和行業(yè)發(fā)展的影響力非常有限。在這種狀況下，中國企業(yè)要想在理性價(jià)值方面進(jìn)行差異化，在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化x方面超過現(xiàn)有對手必然是困難重重。

　　另外，國外市場調(diào)研公司的研究表明：到目前為止，與早期日、韓品牌進(jìn)入歐美市場的情況相似，“中國概念”還僅僅停留在廉價(jià)、低質(zhì)量的印象上，并不能為中國品牌提供強(qiáng)有力的來自國家層面的價(jià)值支撐。