中國高檔白酒品牌訴求誤區(qū)（二）
誤區(qū)之二，產(chǎn)品定位和品牌訴求對象不明確
我們來看五糧液的廣告：“五糧液，您一生的選擇。”這個(gè)訴求太虛，太空洞，沒有辦法落地。
做品牌要注意一個(gè)年齡的分類。人到三十歲，有哪種情結(jié)、愛好和追求？情感的方式如何？到四十歲、五十歲的時(shí)候，有哪種情結(jié)、愛好和追求都是不一樣的。你倒好，跟三十歲的人說，您一生的選擇，和四十歲的，五十歲的都說一樣的話能行嗎？你的品牌情感如果定位在三十歲的人群，就要抓住三十歲的心。四十歲的、五十歲的同樣買你的賬，現(xiàn)在倒好，都想一網(wǎng)打盡，最后，誰的心離的都遠(yuǎn)。做訴求不是告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品給了他們什么，而是告訴他們其實(shí)他們心里想要的是什么。如果我們抓不住他們內(nèi)在的情感，要想培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和情感凝結(jié)，是不可能的。五糧液是現(xiàn)在賣的比較好的酒，但訴求的不清晰，會讓享受品牌的群體擴(kuò)大，造成產(chǎn)品價(jià)值大于品牌價(jià)值的現(xiàn)象，這就等于放棄品牌定位而選擇產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位會隨著產(chǎn)品研發(fā)核心的消費(fèi)者的更替被其他品牌產(chǎn)品把市場掠奪掉。
誤區(qū)之三，品牌訴求一廂情愿，市場細(xì)分和情感對接不對稱
高檔品牌涉及到一個(gè)概念定位的問題，應(yīng)該對消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分。而品牌一定是別人感受到的，不是你說什么就是什么。如果你的情感不定位在某個(gè)群體，這個(gè)群體不理你，那個(gè)群體不接受，這個(gè)品牌肯定死掉。
現(xiàn)在高端白酒領(lǐng)域很多在講故事。講故事也是有條件的。要讓消費(fèi)者感受合理，而你不能講出真實(shí)。講出真實(shí)就是違法！
現(xiàn)在大家都希望做共性需求，希望把酒賣給更多的人。但同時(shí)又都想做高端酒，都做給所有的人。這是不正確的。
有些新的企業(yè)也在做情感訴求，但也存在一些問題。訴求不能是一廂情愿，不是告訴消費(fèi)者你給他一個(gè)好東西，而是告訴消費(fèi)者它需要的是什么。不是說我的產(chǎn)品多么多么好，而是告訴消費(fèi)者，我得產(chǎn)品是滿足你心靈感受的那種需要。把消費(fèi)者內(nèi)心需求的東西挖掘出來。這樣消費(fèi)者容易被勾引，被撞擊，然后對你的產(chǎn)品才能產(chǎn)生情感上的依賴。當(dāng)然，這些前提是產(chǎn)品應(yīng)該真的是品質(zhì)好的。
有些品牌說自己有幾千年的歷史，做情感上的訴求，但做著做著，就成了“干杯！”“干杯！”這樣的產(chǎn)品概念了。其實(shí)他是希望做一個(gè)好的品牌，但還是不自然地把所有的消費(fèi)者都攏在一起進(jìn)行產(chǎn)品的教育，做成了產(chǎn)品概念。我們可以想一想，洋酒剛進(jìn)入中國的時(shí)候，大家都不適應(yīng)它的口感。但人家告訴你，洋酒就這個(gè)味兒，就應(yīng)該這么喝。把你的情感欲望做起來，你花了1000多元喝一瓶洋酒，覺得心里挺高興，還覺著自己滿有品位的，但卻忘記了你根本不喜歡那個(gè)口感。
誤區(qū)之四，只會做品牌高度認(rèn)知，不會做品牌理念凝結(jié)
從銷售、渠道上來說，中國的白酒企業(yè)都有很多努力，但品牌部分理念缺乏，大多數(shù)都會做品牌高度認(rèn)知，因?yàn)橹灰獣ㄥX打廣告就行了，可是很少有會做品牌理念凝結(jié)的。你的品牌高度認(rèn)知大家都知道，但大家的情感依賴性都差，就是因?yàn)樵V求語言和一貫性的情感凝結(jié)到底該落到哪兒，不清楚。
中國的品牌做不起來，不是缺少認(rèn)知，而是缺少理念。中國的品牌哪個(gè)消費(fèi)者不知道？但為什么做著做著就打上價(jià)格戰(zhàn)了？因?yàn)榇蠹依砟钊笔?，都在認(rèn)知上打轉(zhuǎn)，今天換一件衣服，明天換一個(gè)名字，忙得不亦樂乎。這種在同等概念下互相比著讓消費(fèi)者選擇的事太辛苦。
幾個(gè)帥哥只是由于長得好看讓別人選擇，太難定奪了。要增加內(nèi)涵，就是增加理念。什么是理念？比如你成了一個(gè)博士，不是說你只是換了一件衣服，戴上了一副眼鏡。而是你的氣質(zhì)發(fā)生了改變，你的談吐、你的審美趣味，你的行為也隨之發(fā)生改變。理念帶動(dòng)了很多的東西改變。這種概念可以讓別人選擇你的時(shí)候，增加了除產(chǎn)品以外不同的砝碼。所以說，營銷理念的改變，帶動(dòng)你很多銷售行為發(fā)生改變。
如果你沒有理念，只是從識別上帶動(dòng)。戴上一副眼鏡就想變成一個(gè)博士，那是不可能的。比如說年份酒，是一個(gè)產(chǎn)品概念，說明我的產(chǎn)品好。如果你的品牌有了情感價(jià)值之后，你不用傳達(dá)。別人傳達(dá)一個(gè)八十年的概念，你就等著他做，等他做起來的時(shí)候，你就說你也有八十年的，大家肯定都跑過來買你的，因?yàn)槟愕钠放频那楦袃r(jià)值已經(jīng)很到位。產(chǎn)品理念打破不了品牌理念的。
比如說“水井坊，真正的酒”，“中國白酒第一坊”，這些都是認(rèn)知性的訴求，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，這樣做是合理的，但不能長久。否則消費(fèi)者會感到疲倦。所以水井坊的后續(xù)訴求必須跟上。
誤區(qū)之五，做品牌理念凝結(jié)，分不清產(chǎn)品賣點(diǎn)和產(chǎn)品概念的區(qū)別
做理念凝結(jié)，還要注意一個(gè)問題，產(chǎn)品的賣點(diǎn)不能作為品牌理念的凝結(jié)。
國窖1573宣傳的其實(shí)是賣點(diǎn)，他的“釣魚臺國賓館特供酒”、“中國白酒標(biāo)準(zhǔn)級品鑒酒”，這些產(chǎn)品以外加上的一些利益，是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不是產(chǎn)品的概念，也不能作為一種品牌訴求，可以用來促進(jìn)產(chǎn)品銷量，但不能做品牌凝結(jié)。品牌凝結(jié)是一生要用的，而賣點(diǎn)是要不斷改變的。比如你的產(chǎn)品是A利益，A利益是消費(fèi)者要接受的直接利益。這個(gè)時(shí)候，你在包裝上告訴消費(fèi)者你的其他利益，而這個(gè)其他利益和這個(gè)產(chǎn)品的利益根本就不相關(guān)，但可以影響他的決策。這就是促銷利益。而促銷利益不能長期維持產(chǎn)品的市場接受，他是短期的促進(jìn)行為。這種行為的是輔助品牌建立的，而不是你的品牌核心理念。我想該產(chǎn)品應(yīng)該有其他的品牌概念，它的品牌名稱其實(shí)就在宣傳一種概念。
現(xiàn)在大家都在打產(chǎn)品的概念，陷入在終端的狹小區(qū)域拼殺的怪圈兒中。這種競爭是很低端的，對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，肯定很無奈。但說白了，對于那些上不上，下不下的那些企業(yè)來說，他們是最難受的。
