新品牌夭折的六大敗筆
M品牌是國內(nèi)一家大型日化企業(yè)下屬子公司推出的護膚類化妝品品牌，雖然其產(chǎn)品質(zhì)量不錯（經(jīng)銷商和試用消費者都非常認可），主打產(chǎn)品也具有非常明顯的差異化賣點，甚至完全具備成為一個全新細分品類的潛力。但推出不到半年的時間，甚至還沒來得及與市場混個臉熟，就因種種原因夭折于市?？此婆既坏氖?，但仔細分析來看，實際上自始至終都埋下了導致其失敗的必然性，主要有六大敗筆。
敗筆之一：產(chǎn)品定位不準。該品牌定位的目標人群是二、三級市場的職業(yè)白領女性，定位的主要目標市場是縣級市場，但其價位與玉蘭油屬同一等級。這對沒有任何品牌知名度，也缺乏強勢推廣的新品牌來講，顯然是高估了產(chǎn)品屬性（功效）悅眾和傳播作用，最后實踐也證明，這種價位也超出了其目標人群的實際購買能力。
敗筆之二：產(chǎn)品包裝不當。從消費心理來看，消費者對新產(chǎn)品的接受有一個試用和認知的過程，因此，即使消費者對你的新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的興趣和購買欲望，也會偏向于先買小支裝的試用，以降低新品的試用風險。另外，從消費者對新品價值關注來看，其更注意的是產(chǎn)品的絕對價格而不是相對價格（性價比）。而該品牌在產(chǎn)品包裝規(guī)格上，全部采用市場上同品系最大的單一包裝規(guī)格，雖然性價比不高但絕對價格較高，提高了消費者試用的風險度，增加新品的入市難度，顯然是違背了新品開發(fā)的基本原則。
敗筆之三：營銷隊伍組建不力。由于該品牌項目的負責人（營銷總監(jiān)）是日化界小有名氣的營銷精英，對日化行業(yè)可謂了如指掌，因此在其用人理念中，更趨向于吸收新鮮血液，招募一批其他行業(yè)的銷售精英，希望借此塑造一批能實現(xiàn)其新營銷思路和理念的強干隊伍。雖然所招募的銷售人員大多都有一定銷售經(jīng)驗，也組織了規(guī)范的培訓，但由于其對日化行業(yè)缺乏深入的了解導致在與經(jīng)銷商談判中屢屢受挫，直接影響了招商的進程和實際效果。
敗筆之四：錯失上市良機。一般來說，日化行業(yè)秋冬季產(chǎn)品的最佳上市時間為7月中上旬，一是因為夏季產(chǎn)品暢銷期即將過去，經(jīng)銷商需為秋冬季儲備必要的產(chǎn)品，對于有突出差異化優(yōu)勢的新產(chǎn)品，由于其高利潤和高成長空間，經(jīng)銷商會將引進新品作為一項重要的工作；二是此時經(jīng)銷商在接其他秋冬季產(chǎn)品前有足夠的閑置資金。但該公司由于產(chǎn)品開發(fā)及相關準備工作受阻導致產(chǎn)品原定于7月初的上市時間推后到8月份，從而錯過了最佳的上市時間。
敗筆之五：營銷策略偏頗。由于對最近的市場走向和市場變化缺乏必要的調(diào)查和了解，憑借以前的經(jīng)驗，在新營銷思路指導下制訂的營銷策略一上市并暴露出其市場不適應性：一是在沒有廣告投入的情況下招商條件定得過高，導致很多經(jīng)銷商在認同產(chǎn)品的情況下也不得不說“不”；二是采取“集中人力集中區(qū)域”作戰(zhàn)的營銷模式直接影響了招商的幅度和進度，導致“一面受阻，全線受困”的尷尬局面。
敗筆之六：資源配置不到位，戰(zhàn)略調(diào)整不及時。雖然該產(chǎn)品為某一大型日化企業(yè)投資的新品牌，但其對該品牌項目的投資思路是低投入高回報，因此對該品牌提供的資源配置非常有限。由于產(chǎn)品巨大的差異化優(yōu)勢和對市場的樂觀估計，過于自信的項目負責人只制訂了單一的營銷策略：招商、回款、做廣告、更多回款、再做品牌。在經(jīng)過2002年行業(yè)格局巨變的2003年，日漸成熟和理性的經(jīng)銷商顯然不再迷信于廠家的種種承諾，而是變得更為現(xiàn)實。在這種資源配置非常有限，市場要求居高不下的情況，企業(yè)缺乏必要的應對措施，沒有及時調(diào)整和修改之前的市場策略。而是在繼續(xù)在這種僵局中尋找突破口，直到10月份，才在策略上采取一些調(diào)整，而此時的市場形式已非昔日，在知道大勢已去之后，只能進一步調(diào)整策略與幾家經(jīng)銷商達成協(xié)議，此時的產(chǎn)品只能充當補充者的角色，由于渠道難以深入下沉，產(chǎn)品只能先進一、二級市場的終端銷售，在經(jīng)銷商推廣乏力和各項費用劇增而回款非常有限的情況下，總公司不再注入資源，公司只能疲于應付和維持，在大勢已去和回天乏力的情況下。銷售人員直至項目負責人只能掛職而去，一個非常有潛力的新品牌就這樣于無聲中夭折了。
新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣是一個環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，需要每個環(huán)節(jié)的正確執(zhí)行和高效銜接；而新品牌的塑造不僅需要有源于市場又高于市場的獨特銷售主張，還必須有與之相適應的營銷和推廣策略、精干的營銷隊伍和強大的市場執(zhí)行力。
