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如何打造有銷售力的品牌文化(二)

    (3)價值主張階段 

   當(dāng)消費者認(rèn)同品牌文化和親身體驗了產(chǎn)品之后,為了進一步提升感官層面,并與價值主張和諧地統(tǒng)一起來,品牌文化還需進一步加強與消費者的有效溝通,使之成為主導(dǎo)消費層的價值觀,建立起長期的品牌忠誠消費群,并讓它們認(rèn)同品牌的價值觀就是自己的代表。比如,奔馳汽車就是身份和地位的象征,深得有錢人的喜愛;在香煙品牌里,555代表著紳士的風(fēng)度,七星代表著日本人的唯美精神,縱觀中國的香煙品牌,又有誰能承載中華民族主流文化呢?

    (4)生活習(xí)慣階段 

  通過對品牌文化的核心價值的不斷地演繹,再加上時間的積累,讓品牌的價值觀沉積在忠誠的消費者的腦海里,以品牌為榮,并自發(fā)地購買該品牌,逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時,品牌將會所向無敵,這是品牌文化追求的最高境界。比如,可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”,麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化,萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神,它們通過長時間的不斷地演繹著它們的品牌文化,并在人們的生活中沉積,形成了生活習(xí)慣,再加上它們根據(jù)不同的文化和背景,不斷地創(chuàng)新,使之風(fēng)靡全球。難怪可口可樂公司總裁,敢說出“如果可口可樂工廠火燒掉,明天世界上的銀行就會上門來”的狂言,可見品牌文化深入到生活的魅力!  

  第三、品牌經(jīng)營者以哲學(xué)的高度去經(jīng)營和管理品牌文化?! ?

  事實上,品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭,而文化的核心是哲學(xué);當(dāng)前,我們看到的品牌文化的競爭仍是表象,其實質(zhì)就是競爭企業(yè)之間品牌哲學(xué)境界的較量,就像“思想走多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)”廣告語一樣,因而,品牌經(jīng)營者哲學(xué)的修煉也是十分重要的,那么,如何去經(jīng)營好文化呢?主要從如下的幾個方面進行:  

  (1)只有深刻了解文化,才能更好的經(jīng)營文化。   

  品牌經(jīng)營者應(yīng)該不斷豐富自身的文化知識,特別是要提高對于語言文字的感悟,正如白沙集團文化所提倡的“精于此道,以此為生”的職業(yè)化語境一樣,做到“專、精、深”。再比如,白沙集團以“和”文化作為它的品牌元素,生產(chǎn)出“和”牌香煙,但要給它內(nèi)涵,就必須深入研究中國五千多年的“和合精神”,并結(jié)合當(dāng)今主流文化和企業(yè)的實際情況,提煉出“和”文化的精髓,發(fā)揮創(chuàng)造力,不斷地創(chuàng)新,按照文化的發(fā)展趨勢,把“文化力”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生產(chǎn)力”,才能夠促進企業(yè)持續(xù)性發(fā)展?! ?/span>

  (2)要把成功的文化元素注入給品牌?! ?

  當(dāng)然,不能僅以適用于產(chǎn)品的廣告學(xué)、營銷學(xué)的視角來看品牌經(jīng)營,而應(yīng)將品牌上升到文化的高端和核心,即以品牌哲學(xué)去解剖、分析和整合,并把成功的文化元素注入給品牌,這樣才有可能創(chuàng)新出較好的理論指導(dǎo)品牌經(jīng)營與實踐。比如,麥當(dāng)勞公司的“漢堡包”產(chǎn)品,就融合了美國餐飲文化,通過不斷地打造麥當(dāng)勞叔叔的形象和故事,演繹著它的品牌文化。

  目前,看看中國許多企業(yè)的品牌經(jīng)營實踐,不難發(fā)現(xiàn)我們的品牌理論已經(jīng)明顯落后于品牌實踐,而品牌理論研究的一個最大問題乃在于,品牌研究者們的哲學(xué)底蘊普遍不夠,對品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學(xué)和營銷學(xué)的層面,同時,許多企業(yè)家不尊重品牌人才的專業(yè)性,更談不上重視品牌人才的培養(yǎng)了,是很不利于品牌文化的建設(shè)的?! ?

  (3)經(jīng)營文化的實質(zhì)就是從文化中找到傳播點來為產(chǎn)品銷售服務(wù)?! ?

  我們應(yīng)避免落入“文化”的陷阱,畢竟,文化是一種藝術(shù),用僅有美感是難以成為人們消費產(chǎn)品的理由,人們是不會拿藝術(shù)當(dāng)面包的。比如,富亞涂料策劃的“喝涂料”事件,其目的是為了突出產(chǎn)品無毒、環(huán)保,如果它把這故事融進企業(yè)文化里,作為告訴客戶的有力支持點,那么它的說服力是很強的。

  因此,只有把文化的元素融合在產(chǎn)品或者品牌個性中去,換句話來說,就是把文化作為載體,挖掘支持點,結(jié)合產(chǎn)品屬性或者是服務(wù)特點,并且給消費者帶來的利益點統(tǒng)一起來,同時找到傳播點來為產(chǎn)品銷售服務(wù),不斷地傳播和演繹品牌文化,這樣才能把文化的價值真正體現(xiàn)出來?! ?

  總之,打造有銷售力的品牌文化,并不是一件簡單的事情,它是錯綜復(fù)雜的智慧創(chuàng)造過程,只有對文化的深入研究,并將其上升到品牌哲學(xué)的高度,利用哲學(xué)這個超級理論武器去解剖、分析、整合和創(chuàng)新,才有可能創(chuàng)造出品牌經(jīng)營實踐的品牌理論,更好地服務(wù)品牌企業(yè),我們作為品牌的工作者,更應(yīng)該責(zé)無旁貸,為品牌文化的建設(shè)而努力! 

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