做品牌的學(xué)問(wèn)
一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有任何品牌的時(shí)候，普遍感到市場(chǎng)推廣的艱難，這就好像一個(gè)平頭百姓在村子里如果沒(méi)有一定的知名度可能連辦個(gè)結(jié)婚證都要跑斷腿還辦不到一樣；而當(dāng)一個(gè)品牌成長(zhǎng)起來(lái)之后，則會(huì)害怕稍微操作不慎誤入歧途而毀了一世英名于是有人干脆說(shuō)，成也品牌，敗也品牌，一成了品牌，真是有人歡喜有人憂愁。
中國(guó)品牌的你方唱罷我登場(chǎng)依然在繼續(xù)著，但是能夠百年不倒的還是沒(méi)有幾個(gè)，就是走到國(guó)際上的品牌企業(yè)，也面臨著一大堆剪不斷理還亂的問(wèn)題。加上媒體的捕風(fēng)捉影，要能夠做好品牌，把一個(gè)品牌真正的外延和內(nèi)涵都做的名副其實(shí)更是難上加難。這個(gè)方面，我們要佩服寶潔公司和可口可樂(lè)等公司的操作能力，在短短的幾年時(shí)間就可以在中國(guó)成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且讓國(guó)內(nèi)的同行領(lǐng)先企業(yè)追都追不上，這可謂是將品牌經(jīng)營(yíng)做到了頂峰。那我們國(guó)內(nèi)的品牌呢，每天守在中國(guó)消費(fèi)者的周圍但是很多企業(yè)連消費(fèi)者的需求都不了解，拍拍腦袋，中央電視臺(tái)曾經(jīng)的標(biāo)王“秦池”和“愛(ài)多”一樣，外面看起來(lái)很好看，其實(shí)里面一團(tuán)糟，一旦消費(fèi)者明白了是怎么回事，就作鳥獸散。
據(jù)研究顯示，國(guó)外的很多品牌價(jià)值都是比較飽滿的，所謂的飽滿就是在品牌的內(nèi)涵和外延的每一個(gè)層面都做的比較到位，并且是平衡發(fā)展的，而國(guó)內(nèi)的品牌則僅僅是在某一方面很突出，比如品牌知名度很高，但是和消費(fèi)者的聯(lián)系度方面做的不夠，天天打廣告但是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有針對(duì)性，所以大家知道產(chǎn)品但是覺(jué)得他與我沒(méi)有任何關(guān)系更別說(shuō)去購(gòu)買了，這種品牌就是徒有虛名，比如哈藥的很多產(chǎn)品；還有一些品牌營(yíng)銷做得很好，但是內(nèi)部管理一片混亂，時(shí)間長(zhǎng)了同樣會(huì)由于某一些管理層面的問(wèn)題而影響品牌的發(fā)展，比如IT企業(yè)的人事變動(dòng)……打個(gè)比方，一個(gè)人名氣很大，但是如果她偷稅漏稅，大家就會(huì)馬上敬而遠(yuǎn)之，就像劉曉慶一樣。一個(gè)品牌的實(shí)力是綜合實(shí)力的體現(xiàn)，而不是某一個(gè)方面的畸形發(fā)展。
一些企業(yè)在品牌建設(shè)方面通常只能顧及一點(diǎn)不能掌控全局，比如一些行業(yè)的品牌是靠老總一人撐起來(lái)的，首先不是做企業(yè)的品牌而是做老板的品牌，企業(yè)一上規(guī)模，老板就到處露臉，加上媒體的熱衷炒作，于是老板成為了品牌的代言人，最后是老板在，企業(yè)在，老板走，企業(yè)亡。我們知道可口可樂(lè)的品牌影響力很大，但是我們連它的CEO是誰(shuí)并不是很清楚。如果老板名字和企業(yè)品牌剝離了企業(yè)就不能生存的話，這樣的企業(yè)也是短視的，注定要在全球化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。
有一些企業(yè)則連品牌的名稱都不會(huì)取，中低高檔的產(chǎn)品放在一起都叫同樣的名字，讓人無(wú)法區(qū)分，比如北方某汽車制造商，生產(chǎn)農(nóng)用車的時(shí)候，用的是企業(yè)的名字，生產(chǎn)卡車的時(shí)候，名字還是沒(méi)有改，當(dāng)開始生產(chǎn)高檔的輕客和轎卡了，還要在品牌后面加上企業(yè)名字，“××陽(yáng)光”，消費(fèi)者感覺(jué)似乎還是遺留了農(nóng)用車的影子，自然懷疑其品質(zhì)，就如某位品牌專家所說(shuō)，要生孩子，還要學(xué)會(huì)取名字，生不同的孩子名字是不一樣的。寶潔在品牌命名方面就很有講究，以至于很多品牌放在商場(chǎng)里隨便抓一個(gè)以為不一樣，其實(shí)都是寶潔的。
絲寶集團(tuán)在寶潔和聯(lián)合利華競(jìng)爭(zhēng)的背后找到了切入點(diǎn)，主張生產(chǎn)出一個(gè)產(chǎn)品就要把它運(yùn)作成一個(gè)品牌，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，于是絲寶成為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)可以與寶潔和聯(lián)合利華相抗衡的日用品生產(chǎn)商。
品牌的力量是巨大的，就好像說(shuō)一個(gè)微軟的銷售人員來(lái)向你講述windows系統(tǒng)的時(shí)候你是不會(huì)拒絕的，因?yàn)槟阒牢④浭莻€(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，而且是個(gè)可信賴的品牌；品牌還在某種程度上代表著一個(gè)企業(yè)可以支配多少社會(huì)資源。比如你要搞個(gè)招商會(huì)，媒體爭(zhēng)著報(bào)道，還不收你的廣告費(fèi)，你想找政府給予一些扶持，政府覺(jué)得你有影響力也會(huì)出手幫助等等。
而消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，對(duì)于哪些產(chǎn)品一定要買品牌哪些產(chǎn)品不是品牌可以信任也有自己的一套體系，比如買把掃帚，因?yàn)樗馁|(zhì)量可以很快辨認(rèn)出來(lái)，而且花費(fèi)較低，所以即使你做的掃帚沒(méi)有品牌照樣可以賣出去；買瓶洗發(fā)水，如果不是品牌，消費(fèi)者就會(huì)害怕使用了之后會(huì)對(duì)頭發(fā)造成危害，因此洗發(fā)水廣告只要一說(shuō)如何營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)，消費(fèi)者就會(huì)蜂擁而來(lái)；但是如果你做的產(chǎn)品不是面對(duì)普通消費(fèi)者的，比如鋼材，比如某種五金器材，它的性能別人可能可以用工具很快檢測(cè)出來(lái)，那你要是大張旗鼓地去做品牌，估計(jì)就是多此一舉了，因?yàn)樵u(píng)判你的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不是知名度。
所以，做品牌既是一門學(xué)問(wèn)，也是一門藝術(shù)。
