品牌設(shè)計(jì)的誤區(qū)（一）
中國改革開放后,國外資本開始大 流人境內(nèi)。中國巨大的消費(fèi)市場(chǎng)、豐富的資源及廉價(jià)的勞動(dòng)力讓跨國公司樂開了懷。在不到二十年的時(shí)間里 ,中國就迅速發(fā)展成為眾多國際著名品牌的 “世界工廠” 。
在與國際大品牌的合作中,中國的制造業(yè)嘗到了獲得經(jīng)濟(jì)效益的甜頭 ,同時(shí)也發(fā)現(xiàn)自身處在價(jià)值鏈的最低端。我國的企業(yè)家意識(shí)到,是那些整夭在辦公室統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、在人群中觀察顧客的外商們賺取了絕大部分利潤,他們控制著設(shè)計(jì)、物流和銷售的高端環(huán)節(jié) ,掌握著產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)營的絕對(duì)話語權(quán)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,全世界逐漸面臨著產(chǎn)品相對(duì)過剩的局面 ,一些富裕起來的中國人也開始大 消費(fèi)國際名牌產(chǎn)品,那些富有魅力的品牌產(chǎn)品不斷見于報(bào)端和時(shí)尚雜志中,成為了人們熱衷談?wù)摵拖M(fèi)的對(duì)象。
我國的企業(yè)家們開始認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)道理，只有不斷地提高品牌的知名度,建立品牌的形象,才可能受到消費(fèi)者的追捧并獲取高利潤。事實(shí)上 ,在長(zhǎng)三角和珠三角,一些有眼光的來料加工 企業(yè)早已不滿足于現(xiàn)狀,因而對(duì)自己的品牌塑造產(chǎn)生了濃厚興趣。正是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)槠髽I(yè)帶來高利潤并擁有話語權(quán) ,成為商業(yè)社會(huì)的佼佼者 ,所以提升產(chǎn)品品牌的 “十八般武藝”自然也應(yīng)運(yùn)而生, “品牌設(shè)計(jì)”榮雄登場(chǎng)。在過去的十余年里 ,我國具有工藝美術(shù)和廣告設(shè)計(jì)教育背景的專業(yè)人士成為 “品牌設(shè)計(jì)”隊(duì)伍里的先鋒。
為了徹底脫離帶有傳統(tǒng)觀念的職業(yè)印記,這些工藝美術(shù)師和廣告從業(yè)者開始轉(zhuǎn)換頭銜 ,在自己的名片上開埠和西方租界的圈里 ,不僅顛覆了上海傳統(tǒng)的城市格局 ,而且深刻地改變了傳統(tǒng)的文化觀念與社會(huì)秩序,在從傳統(tǒng)市鎮(zhèn)向近代大都市迅速轉(zhuǎn)型的過程中,上海成為中西建筑文化對(duì)搜的前沿。然后是建國初期的大規(guī)模建設(shè) ,無論先前的 “歐式”還是后期的 “蘇式” ,都是非原生式變種風(fēng)格的雜陳錯(cuò)落。由于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后和消費(fèi)層次低 ,人口對(duì)基本產(chǎn)品的需求要絕對(duì)優(yōu)先于設(shè)計(jì)上的文化品味與審美訴求,于是大批灰塌塌的 “火柴盒”式建筑成為當(dāng)然的主角 改革開放后 ,由于要盡快解決長(zhǎng)久以來所造成的住房短缺問題 ,加之洶涌而人的西方現(xiàn)代觀念與形式 ,這一時(shí)期的中國建筑是對(duì)西方現(xiàn)代匆忙的、缺乏審視的、表面樣式的抄襲、模仿與嫁接,加上對(duì)傳統(tǒng)建筑文化的無知與糟踢 ,這種本質(zhì)上鉆合而成的、有著內(nèi)在矛盾性的、與本土文化貌合神離的 “西式風(fēng)格” ,成為國內(nèi)建筑樣式 “趨同性”的根源。當(dāng)代建筑的轉(zhuǎn)型,無論是規(guī)模還是速度在歷史上都是罕見的。
毋庸置疑 ,在建筑設(shè)計(jì)的整體走向上 ,隨著國家經(jīng)濟(jì)、科技等綜合國力的不斷提升,兩極分化的爭(zhēng)端與地城競(jìng)爭(zhēng)的壓力,都會(huì)產(chǎn)生不可遏制的發(fā)展沖動(dòng)。在許多官僚與業(yè)主眼里 ,“創(chuàng)新”是屏蔽紛爭(zhēng)、創(chuàng)建政績(jī)百試不爽的一劑良藥。恰恰后現(xiàn)代倡導(dǎo)的標(biāo)新立異、夸張與解構(gòu)、反傳統(tǒng)等理念,對(duì)處在 “文化資本”積累相對(duì)薄弱的中國建筑產(chǎn)生了致命的吸引 既然對(duì)曼哈頓、拉斯維加斯的追隨已窮途末路 ,那為何不借轉(zhuǎn)型之際 ,趕搭 “后現(xiàn)代”這艘末班船呢 盡管還得 “借船下海” ,總比繼續(xù)做一個(gè)處腳的現(xiàn)代主義的模仿者要好得多。
可問題是 ,如果連建筑的精神層面又一次 “全盤西化”了,那必然會(huì)喪失建筑的文化特色、喪失民族的記憶。大國間的博弈與國家復(fù)興大計(jì)恰恰在時(shí)間上構(gòu)成悖論 ,前者依從 “叢林法則” ,而后者要打破 “路徑依賴” ,制定長(zhǎng)期創(chuàng)新性的、前瞻性的 “戰(zhàn)略規(guī)劃”必須承認(rèn) ,同西方文明再創(chuàng)造的連續(xù)性相比 ,我們恰恰在近現(xiàn)代文明發(fā)展最關(guān)鍵時(shí)期發(fā)生了文化上的斷裂 ,尤其是精神層面的。因此 ,真正意義上的大國崛起 ,要敢于正視 自己的歷史記憶—輝煌的抑或黯淡的 ,應(yīng)該不斷挖掘、提煉與積累自身的文化資本,構(gòu)建健康與成熟的文化心態(tài)與價(jià)值評(píng)判體系。
很顯然,當(dāng)下國內(nèi)的建筑設(shè)計(jì)師隊(duì)伍和西方比并不在同一起跑線上 ,我們比以往任何時(shí)候都需要在科技、文化與藝術(shù)上的自覺與創(chuàng)新 ,需要各類本土文化精英有更多砒礪才智、充當(dāng)主角的機(jī)會(huì) ,而非是國外眾大師在國內(nèi)實(shí)驗(yàn)地里的跟班或看客。對(duì)當(dāng)代建筑轉(zhuǎn)型的反思 ,對(duì)建筑設(shè)計(jì)師們來說 ,要想在迅疾流轉(zhuǎn)的時(shí)代大潮中不至隨波逐流、喪失自我 ,就必須有時(shí)時(shí)自我反思的精神—既要有在設(shè)計(jì)上不依附權(quán)力、不依附體制,甚至不依附自己的那份超然的勇氣,又要有諳熟本土文化精位、保持處變不驚的智慧與耐心 … …唯有如此 ,專業(yè)精神方有戰(zhàn)勝官僚意志的可能 ,才能規(guī)避急功近利的思想 ,才有底氣對(duì)所謂 “后殖民化”問題泰然處之 ,最終建構(gòu)起本土文化運(yùn)作的 “自治空間” ,實(shí)現(xiàn)真正意義上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新?？陉愜娔暇煼洞髮W(xué)美術(shù)學(xué)院博士研究生印上 “品牌設(shè)計(jì)顧問”的大號(hào) ,將原來的裝演或平面設(shè)計(jì)公司改稱 “品牌設(shè)計(jì)顧問公司” ,一場(chǎng)轟轟烈烈的 “品牌制造”大戲匆匆上演。一時(shí)間,這些對(duì)品牌設(shè)計(jì)還一知半解的設(shè)計(jì)師被那些急于擁有品牌效應(yīng)的企業(yè)主尊為上賓。
“品牌設(shè)計(jì)顧問”們直接與企業(yè)高層對(duì)話 ,試圖通過對(duì)品牌設(shè)計(jì)美好前景的描繪 ,引導(dǎo)著企業(yè)走向一個(gè)在自己』自里預(yù)想了無數(shù)次的光明頂—在那里 ,彼此都能獲得巨額財(cái)富。但是 ,真正的 “品牌”具有極為豐富的內(nèi)涵 ,它本應(yīng)需要長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作與塑造才能產(chǎn)生。品牌設(shè)計(jì)需要的技能與知識(shí)與原先我國工藝美術(shù)和廣告設(shè)計(jì)的職業(yè)教育內(nèi)容差異巨大。這些 “品牌設(shè)計(jì)師們”的本領(lǐng)在初期雖然能得以勉強(qiáng)施展 ,但是隨著品牌建設(shè)進(jìn)程的深人 ,他們的才能逐漸捉襟見肘 ,很快就筋疲力盡 ,無所適從。
