錯誤的品牌營銷（一）
品牌內(nèi)涵的認知誤區(qū)
品牌是什么？這樣一個簡單、重要而又基本的問題，在很多中國企業(yè)的“品牌認知”中是模糊的、不清晰的。
品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業(yè)針對消費者的市場承諾。消費者為什么要選用A品牌而不是B品牌（在其他約束條件基本相同的前提下）？就是因為A品牌的核心利益更多體現(xiàn)、滿足了消費者的需求表征。如“沃爾沃”的品牌內(nèi)涵是安全，這與那些對安全高度敏感的消費者的利益敏感點相吻合，從而促使消費者在心目中建立起良好的“沃爾沃”品牌認知。而反觀國內(nèi)的很多品牌，核心利益模糊，市場承諾空洞，品牌定位虛置。長期以來，囿于市場環(huán)境、企業(yè)品牌素養(yǎng)等多種因素的限制，“品牌=商標”、“品牌=產(chǎn)品”、“品牌形象=商品外包裝”、“品牌的核心利益=價格”等諸般具有鮮明不成熟品牌認知特征的品牌觀成為眾多企業(yè)開展品牌建設的指南。短視、急功近利、淺薄充斥著許多中國企業(yè)的品牌建設過程。不走出品牌認識誤區(qū)，中國企業(yè)的品牌建設就將“暗無天日”。
品牌營銷的說教化誤區(qū)
在國內(nèi)企業(yè)開展的品牌推廣活動中，我們發(fā)現(xiàn)存在嚴重的說教化傾向（如很多以“師者面目”出現(xiàn)的品牌廣告，類似于“你應該……”）。這種“說教化”突出表現(xiàn)為品牌推廣的內(nèi)容空洞、吸引力弱，缺乏鮮明的品牌特色，只是強行進行狂轟濫炸般的單向信息傳遞。以國內(nèi)某移動通信運營商在高校中推廣主要針對學生消費群體的子品牌“校園行”為例。該品牌究竟要給學生用戶帶來何種核心利益？筆者在與該運營商的一次座談中曾經(jīng)提出這一問題，對方無從做答。因為他們根本就沒有考慮過這個問題，甚至根本就沒有將學生作為真正的用戶群體來認真對待，當然也就沒有對其進行細致的用戶分析，品牌推廣的有效針對性根本就無從談起。這直接導致其在品牌推廣活動中只能是圍繞資費進行空洞、乏味的價格訴求，向消費者強行進行重復的價格信息說教。一時間，仿佛人氣大增。但在競爭對手推出更具價格優(yōu)勢的競爭產(chǎn)品時，用戶“另嫁他人”就是再自然不過的了。因為，它抓住了用戶的人，卻沒有抓住用戶的“心”。
品牌營銷的封閉化誤區(qū)
在企業(yè)的品牌營銷中，“封閉化”（即將品牌營銷完全限制在以企業(yè)為中心的營銷框架中）傾向目前非常嚴重。具體表現(xiàn)為；在營銷活動前期，企業(yè)不做或不認真進行市場調(diào)研，不去細致分析目標顧客的利益敏感點究竟是什么，而是想當然或美其名曰“經(jīng)驗分析”；在營銷活動中期，企業(yè)缺乏對品牌營銷活動的實時監(jiān)測與調(diào)整，究竟消費者有何反應、反應的強度如何、影響其反應的因素有哪些等等問題沒有得到應有的重視，為了營銷而營銷，只把消費者作為一個被動的信息接受器，而不是活生生的信息處理者；在營銷活動后期，企業(yè)也缺乏科學的品牌營銷反饋、總結(jié)思維和機制。如果營銷效果較好，則歡天喜地。至于為什么“好”、“好”在哪兒、對以后的營銷實踐有哪些有益的啟示等等問題，則被嚴重地忽視，“沉下心”的細致分析更是嚴重不足；如果營銷效果不佳，則挖空心思用各種理由進行“自我欺騙”式的“搪塞式”解釋（如市場環(huán)境不好、競爭對手反抗、企業(yè)投入不到位等），千方百計進行推托，而不是運用營銷思維從源頭找原因。企業(yè)的品牌營銷活動完全在其自身的營銷思維框架中封閉運行，更多地將消費者作為一個外生變量來對待，這樣的營銷其針對性又能如何呢？
品牌營銷“封閉化”的一個突出表現(xiàn)就是廠商本位主義。廠商誤將自身對營銷活動的主導權理解為自身就是營銷活動的核心，嚴重忽視了消費者。還以上文的“校園行”推廣為例。該運營商發(fā)現(xiàn)，用戶的離網(wǎng)率非常高。為什么呢？都是廠商本位主義惹的禍。在“校園行”的推廣過程中，運營商將營銷重點放在SIM卡的售出量，而對后續(xù)的服務缺乏足夠的重視，甚至對于學生消費者有一種輕視的情緒。更為嚴重的問題在于，它根本不征求用戶的意見，就隨意為用戶開通各種收費的增值服務項目，這豈能不激起用戶的極大反感？在此情況下，用戶的高離網(wǎng)率、品牌的低忠誠度也就不足為奇了。
品牌營銷的延伸誤區(qū)
品牌延伸是品牌發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。當一個品牌經(jīng)過前期的市場運作，在知名度、美譽度、顧客忠誠度等方面都取得了顯著優(yōu)勢時，也就意味著品牌的延伸具備了良好的市場基礎。但是，企業(yè)千萬不能被曾經(jīng)的勝利沖昏了頭腦。雖然品牌的前次推廣成功與品牌的有效延伸有著一定的承繼關系，但是品牌延伸更多是在一個已經(jīng)發(fā)展變化了的、甚至是更加復雜的市場環(huán)境中進行的。因此，企業(yè)在利用原有品牌前次推廣經(jīng)驗的同時，更要對品牌延伸的領域、范圍、深度、自身掌控的資源、自身的品牌管理能力、延伸品牌的目標消費者以及競爭對手可能的反應等進行科學的營銷再思考。即品牌的延伸并不是“隨企業(yè)所欲”的，而必須遵循一定的市場規(guī)則。
