做廣告創(chuàng)意就是做品牌
一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。
一、脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況
一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。最近一個(gè)摩托車(chē)的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車(chē)的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位毫無(wú)體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒(méi)有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”怎能塑造出品牌？
二、忽略了營(yíng)銷(xiāo)其他環(huán)節(jié)的配合
品牌營(yíng)銷(xiāo)中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使“桶中的水”越來(lái)越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為“水中月”般的夢(mèng)幻！
三、沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升
許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來(lái)越完整，越來(lái)越豐滿(mǎn)，品牌就可以永遠(yuǎn)被消費(fèi)者接受，但他們往往忽略了對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷(xiāo)量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為是廣告沒(méi)有創(chuàng)意，而沒(méi)有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專(zhuān)利，樹(shù)立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同的重要部分！
那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌做出有效的投資呢？
首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場(chǎng)分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和市場(chǎng)分析有很大的區(qū)別。
其次，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號(hào)。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。然后，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。在這一過(guò)程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無(wú)的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。
“讓生命與生命更近些”的理念是圣象的品牌核心認(rèn)同。這一理念的提出，基于對(duì)品牌的策略性分析。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意而展開(kāi)，運(yùn)用品牌的符號(hào)——大象演繹出一幅壯觀、感人的畫(huà)面，同時(shí)，為圣象塑造了“關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性。這樣的理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次廣告創(chuàng)作，都加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對(duì)品牌資產(chǎn)做出了有效的投資！
廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過(guò)分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(zhǎng)的幼童，迷失在市場(chǎng)的潮流中！
