做廣告創(chuàng)意就是做品牌
一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。
一、脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況
一個好的廣告創(chuàng)意，應該建立在一個正確的策略基礎之上，如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點、品牌定位毫無體現，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”怎能塑造出品牌？
二、忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合
品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻！
三、沒有考慮產品的創(chuàng)新、品質的提升
許多企業(yè)認為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受，但他們往往忽略了對產品的創(chuàng)新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認同的重要部分！
那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌做出有效的投資呢？
首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業(yè)組織價值、品牌力等關于品牌方面的內容，和市場分析有很大的區(qū)別。
其次，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統(tǒng)，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創(chuàng)建：產品、企業(yè)、性格、符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。然后，根據認同中能提供比較利益的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應當隨時進行效果追蹤。
“讓生命與生命更近些”的理念是圣象的品牌核心認同。這一理念的提出，基于對品牌的策略性分析。我們的目標是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻人文內涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴，品牌廣告片表現以此為創(chuàng)意而展開，運用品牌的符號——大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時，為圣象塑造了“關心人、愛護人、自由、和諧、博大”的品牌個性。這樣的理念和個性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次廣告創(chuàng)作，都加強了同一個理念，都對品牌資產做出了有效的投資！
廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！
