中間商品牌研究中的四大誤區(qū)（四）
誠然， 國外著名的中間商品牌都是由銷售規(guī)模巨大的中間商擁有。但是，我們并不能因此得出先有規(guī)模再有品牌的結論。實際上，不少的中間商的發(fā)展過程，是先有品牌再有規(guī)模的。例如，耐克公司在創(chuàng)業(yè)較長時間內，規(guī)模遠小于其主要對手愛迪達斯(Adidas)，但經(jīng)過多年的不懈努力，耐克終于后來居上。國內的老店老牌的發(fā)展也能說明這一點: 北京同仁堂藥業(yè)，在同仁堂品牌做強以后，規(guī)模才逐步擴大；上海恒源祥實施自有品牌戰(zhàn)略后，由過去的僅有180 平方米的絨線商店發(fā)展到擁有多家工廠的大型企業(yè)；強化木地板的領袖品牌圣象在創(chuàng)品牌時，并沒有做過木地板的銷售，該企業(yè)從德國購進地板以自有品牌圣象銷售，取得了巨大成功。
以上事例說明，銷售規(guī)模并不是影響和制約中間商品牌發(fā)展的主要原因。規(guī)模小的中間商可以通過實施自有品牌戰(zhàn)略擴大規(guī)模，規(guī)模大的中間商也可以實施自的品牌戰(zhàn)略充分挖掘潛力，擴大和鞏固自己的市場地位。那么，當前限制和影響國內中間商品牌發(fā)展的主要因素是什么呢我們認為，中間商的經(jīng)營方式才是限制國內中間商品牌發(fā)展的根本因素。從國內外中間商的經(jīng)營方式發(fā)展看，中間商經(jīng)營方式有三種漸進的方式: 代理(銷)經(jīng)營、買斷經(jīng)營和品牌經(jīng)營。代理(銷)經(jīng)營有三種方式: 物業(yè)管理、代理、代銷。中間商以物業(yè)管理的方式從事經(jīng)營活動是以收取場租費、柜臺租賃費、物業(yè)管理費的方式向進商場的商家提供服務。中間商實際從事的是物業(yè)管理，不涉及任何商品所有權的交換活動。
現(xiàn)在國內不少的零售商場是通過這種經(jīng)營來維持發(fā)展的。代理是中間商接受廠家的委托，幫助廠家銷售其產(chǎn)品，根據(jù)銷售量的大小，從廠家那里獲得代理費 (或傭金)。代理業(yè)務一個顯著的特點是中間商不用支付任何的費用以獲得廠家的產(chǎn)品，中間商資金占用少、風險小。代銷與代理大致相同，所不同的是，中間商先要支付貨款獲得產(chǎn)品，但在規(guī)定時間沒有銷售完的產(chǎn)品卻可以無條件退貨，中間商通過獲得銷售價差而獲利。
不管是物業(yè)管理、代理或代銷方式中，中間商都不用承擔產(chǎn)品不能賣出去的風險。按照責任與權利相對的原則，中間商在與制造商的關系中，由于承擔的責任和風險小，獲得的權利與收益當然就較小。在產(chǎn)品上打上誰的品牌，是一種權利的體現(xiàn)(命名權、收益權)，中間商由于權利小，自然無法在產(chǎn)品上使用自己的品牌。另一方面，由于物管、代理或代銷方式中，中間商不愿和不能主動涉及產(chǎn)品的選擇，在中間商與廠家的關系中，中間商處于依附地位，中間商認為產(chǎn)品質量管理主要是廠家的事，對所經(jīng)銷的產(chǎn)品缺乏質量把關意識，導致經(jīng)營的產(chǎn)品質量良莠不齊，中間商服務品牌也較難鞏固與提高。
買斷經(jīng)營是指中間商通過支付貨款買斷產(chǎn)品所的權后，再向其他經(jīng)銷商或消費者銷售產(chǎn)品，通過買與賣的價差獲取收益。買斷經(jīng)營有三種情況:
第一，買斷產(chǎn)品所有權。商家通過一手交錢一手交貨獲得產(chǎn)品，獨立承擔產(chǎn)品交易風險 ( 賣不出去或虧損賣出)。
第二，買斷某產(chǎn)品品種的經(jīng)營權。這種買斷，既包括了產(chǎn)品所有權買斷，又包括了品種經(jīng)營權的買斷。2002年11月，國美買斷經(jīng)銷長虹精顯王DP系列背投產(chǎn)品；2000年盛夏，蘇寧獨家買斷熊貓2930超平彩電經(jīng)營權；2000年10- 11月，北京百貨大樓投入1000萬元獨家買斷樂華變頻空調在北京的市場經(jīng)銷權。買斷品種經(jīng)營權是買斷產(chǎn)品所有權的發(fā)展，它不僅要商家承擔產(chǎn)品銷售風險，還要承擔買斷品種增加成本所形成的風險。
第三，買斷品牌。中間商買斷品牌是近幾年在白酒經(jīng)營領域出現(xiàn)的。一般形式是，商家提出自己的主張，設計開發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)負責生產(chǎn)，由商家壟斷銷售該品牌的產(chǎn)品，但品牌所有權仍由生產(chǎn)企業(yè)所有。宜賓五糧液集團，從1984年推出五糧醇開始，不斷推出了瀏陽河、金六福、京酒、圣酒等品牌。這些品牌都被有實力的中間商買斷經(jīng)營權，其中京酒 被北京市糖酒公司買斷。
買斷品牌其實是買斷品牌經(jīng)營權，中間商既要承擔產(chǎn)品銷售風險，又要承擔產(chǎn)品市場開發(fā)風險，中間商將投入更多資源用于市場調研、市場開發(fā)、市場維護。買斷經(jīng)營使中間商承受更大的市場風險。中間商為了盡可能減少風險，增加收益，必然會更加努力了解分析市場需求， 努力使自己購入的產(chǎn)品質量、品種、品牌更適合市場需要。這些努力導致中間商適應市場能力增強，顧客滿意度不斷提高，中間商服務品牌 (企業(yè)形象、聲譽) 最終得以建立、鞏固和彰顯。自建品牌是中間商以自有的品牌將產(chǎn)品銷售給市場或顧客。
