中間商品牌研究中的四大誤區(qū)(五)
可以按照產品品牌使用的產品范圍分為:統(tǒng)一品牌、系列品牌和個別品牌。統(tǒng)一產品品牌是中間商自有品牌的產品全使用同一品牌,如英國馬獅集團所銷售的全部產品都用自有品牌圣米高;耐克所經(jīng)營的全部產品都用Nike。系列品牌是中間商根據(jù)不同類的產品使用不同的自有產品品牌,如希爾斯公司的工具用工匠品牌,器具用肯摩爾品牌,電池用頑強品牌;杉杉集團的西服用杉杉品牌,男裝用法涵詩品牌,女裝用麥斯奇品牌,休閑服用意丹奴品牌,童裝用小杉哥品牌。個別品牌是中間商為某產品特別創(chuàng)建的品牌,如WMART的飲料美國可樂。
根據(jù)中間商銷售收入中自有產品品牌所占有的比例, 可以把中間商分為以自有品牌銷售為主和以制造商品牌銷售為主的中間商,前者如馬獅、耐克、圣象、宜家、希爾斯等,后者如華聯(lián)、國美、燕莎等,國內的多數(shù)零售企業(yè)都屬于后者。中間商的角色從物業(yè)管理、代理、代銷、買斷產品、買斷品種、買斷品牌到自創(chuàng)品牌的演化過程中不斷變化,角色的變化要求中間商承擔更多的市場風險,也伴隨著享有更多權利、更高的市場回報。中間商角色的每一次向前演化,都更大程度上體現(xiàn)了商業(yè)資本獨特的市場功能,逐步改變了商業(yè)資本是產業(yè)資本附庸的地位。在買斷經(jīng)營和品牌經(jīng)營模式里,商業(yè)資本和產業(yè)資本處于平等的位置,中間商與制造商是平等的市場主體,在涉及到中間商與制造商利益重新分配的品牌爭奪戰(zhàn)中,中間商的地位與競爭力不斷上升,大有后來居上的意味。但是,國內很多大型零售商業(yè)企業(yè)卻仍在采用物業(yè)管理或代銷、代理從事業(yè)務活動,由于這類經(jīng)營對廠家依附性強,商家缺乏爭奪話語權、爭奪品牌的能力和底氣。
在這些中間商中,發(fā)展中間商品牌特別是中間商產品品牌, 可能性極小。畢竟,采用誰的品牌,涉及到廠家與商家雙方的利益分配,中間商在廠商關系中的弱勢地位,使中間商難以從處于強勢地位的制造廠家把品牌所有權爭奪過來。反觀采用買斷經(jīng)營的企業(yè),由于對廠家依附減弱,與廠家是平等的市場主體,在爭奪話語權、品牌權中能力和底氣十足??焖侔l(fā)展的國美電器,用現(xiàn)款支付、買斷產品打破了所謂的中國彩電價格聯(lián)盟而名揚天下,使國美這一中間商服務品牌一舉成名。2002年11月國美又采用買斷品種方式,買斷了長虹精顯王DP系列背投彩電的經(jīng)營權,現(xiàn)在國美已經(jīng)開始經(jīng)銷標有國美品牌的電器了。國美這一系列的經(jīng)營動作,使國美品牌得以鞏固和彰顯。
另一家家電中間商江蘇蘇寧也不甘勢弱, 2000 年盛夏獨家買斷熊貓2936 超平彩電經(jīng)營權。2001年12月27日松下公司為蘇寧定制的空調機型生產下線, 空調機上標有 松下為蘇寧專供 字樣。2001 年,蘇寧參股合肥飛歌空調公司, 開始在網(wǎng)絡內銷售飛歌為其定牌生產的蘇寧牌空調, 買家電, 到蘇寧成為人們耳熟能詳?shù)膹V告詞。買斷經(jīng)營對創(chuàng)建和鞏固中間商品牌所起的作用, 在國內如此, 在國外亦然, 國外大型中間商的品牌建立和鞏固同樣是在買斷經(jīng)營基礎上形成的。因此, 國內中間商品牌現(xiàn)階段發(fā)展的關鍵問題不是規(guī)模, 而是經(jīng)營方式不能適應中間商品牌的發(fā)展。
我們可以得出如下結論: 買斷經(jīng)營是中間商品牌創(chuàng)建和鞏固的主要條件, 國內商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建中間商品牌的主要障礙在于當前落后的代理或代銷經(jīng)營方式。要想真正創(chuàng)建有活力的中間商品牌, 特別是中間商產品品牌, 國內中間商必須從代理 (銷)經(jīng)營向買斷經(jīng)營轉變, 這是商業(yè)企業(yè)必然的選擇和當前主要的工作任務。