試論中國(guó)電視頻道品牌打造之誤區(qū)（二）
三、品牌無(wú)概念
既然品牌的外部識(shí)別符號(hào)以及其下屬產(chǎn)品都無(wú)法直接影響頻道品牌，那么究竟是什么在支撐著品牌效用的發(fā)揮呢?答案是——品牌概念。品牌需要概念，概念是品牌的靈魂。。力士”品牌在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占60年，為什么舒膚佳在短短幾年之內(nèi)就將其一舉攻下，靠的就是其品牌概念。舒膚佳在進(jìn)入市場(chǎng)之前曾做過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，而后拋棄了香皂宣傳常用的“去污”概念。
針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于健康和污染問題的日益關(guān)注，提出了“殺菌、抑菌”的概念。“健康”成為其品牌核心內(nèi)涵，正是這個(gè)概念強(qiáng)有力地支撐了其品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。就中國(guó)電視頻道而言，許多電視頻道通常都缺乏獨(dú)立定位及品牌意識(shí)。更無(wú)品牌概念可言，一些頻道(以衛(wèi)星頻道較為突出)的經(jīng)營(yíng)者們雖然在品牌打造過(guò)程中也提出了各種。概念”。但是這些所謂的“概念”通常無(wú)法概括其獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，也無(wú)法很好地與觀眾的情緒、喜好發(fā)生聯(lián)系。
例如東南衛(wèi)視雖然在國(guó)內(nèi)省級(jí)上星頻道中排名靠前，但其頻道概念模糊。雖然力推“魅力東南”，強(qiáng)調(diào)“兩岸三地的娛樂節(jié)目”。但是由于沒有一個(gè)結(jié)構(gòu)完整的品牌概念，所以觀眾記住的依然還只是“銀河之星”等幾款節(jié)目。云南衛(wèi)視的提出的“紅色映象”概念本身較為完整，此概念源于云南滄源崖畫及云南的地貌特征。
從宣傳云南的角度考察尚佳。但是此概念與云南衛(wèi)視的頻道特質(zhì)完全無(wú)法發(fā)生聯(lián)系，其節(jié)目本身很難傳達(dá)出此概念的意蘊(yùn)，所以依然無(wú)法發(fā)揮其支撐頻道品牌的作用。在眾多頻道中，四川衛(wèi)星頻道在其品牌概念建設(shè)中出現(xiàn)的問題較為典型。在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的醞釀之后，四川衛(wèi)星頻道自2005年8月1日全面改版，提出了。故事會(huì)”的概念。乍看之下這一概念概括了該頻道的節(jié)目類型特質(zhì)。顯得較為獨(dú)特，但細(xì)加分析．“故事會(huì)”一詞僅止于節(jié)目特征和功能描述，缺乏定位前提，無(wú)法和目標(biāo)受眾發(fā)生情感上的聯(lián)系?？梢赃@樣想：“故事會(huì)”是什么樣的故事?是專門滿足青年男女的情感癖好?還是只為家庭婦女提供飯后談資?或者為中年男子展播刑偵歷史題材呢?這一模糊的概念導(dǎo)致在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)形態(tài)方面分別有“經(jīng)典故事”、。情感故事”等多檔節(jié)目針對(duì)不同受眾群體播出，其目的是老少咸宜。其結(jié)果則是沒有定位。以同時(shí)段廣告收益為例．四川衛(wèi)視凌晨02：00后的廣告價(jià)格僅為lloo元／5秒，遠(yuǎn)低于湖南衛(wèi)視同時(shí)段3600元／5秒以及東方衛(wèi)視同時(shí)段2400元／5秒，因而將不同的受眾群盡括其中是所有頻道的美好想法．但客觀效果并不理想。以<超級(jí)女聲>和<大長(zhǎng)今>掀起的高潮為標(biāo)志，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2005年全國(guó)電視廣告收入突破300億元大關(guān)。
從運(yùn)營(yíng)單位來(lái)看，中央電視臺(tái)依舊穩(wěn)居首位．但是各省級(jí)衛(wèi)視也有不俗表現(xiàn)。文廣傳媒、廣東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、湖南電廣傳媒在收視率和廣告收入方面領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。繁榮的背后是日趨激烈的爭(zhēng)斗，各頻道間的受眾搶奪幾近白熱，在收視率先進(jìn)的環(huán)境中，電視節(jié)目制作準(zhǔn)入門檻卻不斷降低，娛樂、體育、電視劇等傳統(tǒng)熱點(diǎn)節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量將不斷提升，節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)日漸消失。
另一方面，傳統(tǒng)的無(wú)線及有線電視將越來(lái)越受到來(lái)自IPlⅣ、手機(jī)電視、車載電視等非傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。面對(duì)如此之多的電視節(jié)目，中國(guó)電視觀眾早已結(jié)束了共性消費(fèi)，各頻道在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)越來(lái)越倚重于頻道品牌的力量。
時(shí)至今日。我國(guó)電視行業(yè)投注在頻道品牌開發(fā)與培養(yǎng)上的資本日見其多，整個(gè)中國(guó)的傳媒事業(yè)正在如火如荼地進(jìn)行著。其中亦不乏閃光點(diǎn)：例如在頻道品牌專一性即受眾細(xì)分方面表現(xiàn)突出的東方衛(wèi)視。在頻道品牌獨(dú)立性建設(shè)方面頗有建樹的旅游衛(wèi)視等均已利用頻道品牌的特性開始了良性的頻道經(jīng)營(yíng)。但是，我國(guó)內(nèi)地電視行業(yè)中真正通過(guò)有效的建設(shè)手段完成了品牌開發(fā)與培養(yǎng)的頻道仍然為數(shù)極少，通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)了真正意義上的產(chǎn)業(yè)化的更是寥若晨星。一方面，中國(guó)電視行業(yè)起步晚，基礎(chǔ)薄。
相關(guān)的行業(yè)積累及學(xué)術(shù)準(zhǔn)備不足，多數(shù)時(shí)候還停留在摸著石頭過(guò)河的階段；此外，科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙姺治鋈匀蝗狈?，頻道品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中背離品牌特性、以主觀臆測(cè)為其依據(jù)的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生，整個(gè)中國(guó)電視行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)還有待提高……總之，中國(guó)電視頻道品牌經(jīng)營(yíng)之路依然漫長(zhǎng)而曲折。雖然如此，對(duì)于中國(guó)電視頻道品牌仍要樂觀其成，努力促其發(fā)展。畢竟只有對(duì)市場(chǎng)了若指掌的人才能在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)往不勝，如果我們?cè)趥髅疆a(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的同時(shí)仔細(xì)對(duì)電視頻道品牌這一特殊的時(shí)代生成物進(jìn)行詳細(xì)的研究分析，相信會(huì)以之為契，發(fā)現(xiàn)更加通達(dá)的運(yùn)作技巧．從而迅速地踏上關(guān)乎時(shí)代與國(guó)家的當(dāng)代中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之路。
