我們在營銷過程中，同樣會有一些最基本的觀念指引著我們的營銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)，指引著我們眾多的企業(yè)往前推進。但現(xiàn)在看來，有相當一部分假設(shè)，都在慢慢地成為悖論和誤區(qū)：

    誤區(qū)一：營銷成功的關(guān)鍵在于滿足消費者需要現(xiàn)在有太多的企業(yè)都在滿足消費者需求，太多同質(zhì)化的東西圍繞在消費者周圍，而消費者只能接納有限的幾個選擇。因此，營銷的本質(zhì)發(fā)生了變化，它不是一場滿足消費者需求的戰(zhàn)爭，而是一場企業(yè)之間爭奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭海王銀得菲在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中還以“需求營銷”的觀念指導(dǎo)操作，出發(fā)點就錯了。海王認為，既然消費者對感冒藥最大的需求是“快”，那么能夠滿足消費者的這種需求就應(yīng)該能成功然而康泰克和泰諾都是滿足消費者需求“快”的品牌，早就在消費者心智中建立“怏”的認知了，人們不需要更多“快”的品牌：康泰克的廣告曾經(jīng)說“12個小時迅速解除感冒困擾”，泰諾承諾“30分鐘見效”，海王還花這個精力去攻打，就是雞蛋碰石頭。因為一旦心智資源被人搶占以后，做正面的攻擊將會是無效的。

    誤區(qū)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團隊、更大的投入，必將勝出聯(lián)通新時空試圖用更好的CDMA產(chǎn)品來和領(lǐng)導(dǎo)品牌中國移動競爭，也是沒有威力的。因為消費者不會對每一個宣稱能“更好”滿足他需求的產(chǎn)品感興趣。另外，消費者也沒有能力對每一個宣稱“更好”的產(chǎn)品去真正研究、了解、比較，因為他接觸的信息實在太多。既然消費者認定了中國移動是領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么這個心智模式將導(dǎo)致他看不見聯(lián)通新時空“更好”的地方。沒有心智資源，再好的團隊、管理、投入都無濟于事，或者說定位不明確的企業(yè)團隊，本身就不是一流的團隊，更談不上是好的管理。

    誤區(qū)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量借助品牌形象與企業(yè)形象來促進銷售的觀念在中國還大行其道，但終究也會是個美麗的陷阱。品牌形象理論是大衛(wèi)?奧格威提出來的，它將消費者的需求一分為二，包括功能性利益需求和感性利益需求，倡導(dǎo)通過多方位的宣傳來增加品牌形象的感性利益。但隨著越來越多的品牌注重形象，消費者就更青睞接受簡單而直接的訴求，比如那些定位明確的專家品牌，例如格蘭仕之于微波爐，就要強于海爾之于微波爐。一個品牌只有確立了定位后，品牌形象才能發(fā)揮出豐滿品牌的作用。同樣有了定位之后，USP也可以成為傳播定位最具差異性的口號。比如說奔馳的定位在于“名望”，但是名望不能直接說出來，于是奔馳用了一個獨特的USP：世界上設(shè)計最完美的車。