誤區(qū)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合以為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒆呦蛉诤?，恐怕是?dāng)前一些企業(yè)進(jìn)行品牌延伸從而破壞自己原有定位的重要原因之一。實(shí)際上恰恰相反，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不但不是融合，反而是走向分化。品類之間不但不會(huì)融合成某個(gè)大品類，單個(gè)品類反而會(huì)分化出更多新的品類。最早IBM的大型主機(jī)就代表了電腦，后來電腦逐漸分化出微型主機(jī)、個(gè)人電腦、家用個(gè)人電腦、商用個(gè)人電腦、掌上電腦、筆記本電腦、_亡作站……目前電腦的品類還在進(jìn)一步分化，并且每個(gè)分支都有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)著細(xì)分市場(chǎng)。施樂、IBM，還有AT&T，當(dāng)年都曾把產(chǎn)業(yè)走向融合作為假設(shè)，而紛紛進(jìn)行串聯(lián)：施樂做電腦，IBM做復(fù)印機(jī)，AT&T做電腦和進(jìn)入有線電視領(lǐng)域，等等。結(jié)果是付出巨大代價(jià)，施樂與AT&T更兇此走向消亡之路。品牌戰(zhàn)略進(jìn)入定位時(shí)代中國(guó)環(huán)境和美國(guó)很不一樣的地方．在于它不是一個(gè)漸進(jìn)成熟的市場(chǎng)，而是一個(gè)受全球一體化擠兌影響躍進(jìn)式發(fā)展的市場(chǎng)。這就導(dǎo)致了中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境不是USP、形象、定位一個(gè)時(shí)期、一個(gè)時(shí)期逐漸推進(jìn)的，而是三個(gè)時(shí)期并存并迅速跨越。在某些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)初級(jí)，企業(yè)一個(gè)USP就可以脫穎而出，而有些領(lǐng)域似乎用品牌形象也還湊合，但就總體而言，這兩個(gè)階段時(shí)間非常短，是迅速向競(jìng)爭(zhēng)高級(jí)定位時(shí)代轉(zhuǎn)化的。產(chǎn)品時(shí)代的獨(dú)特銷售主張(USP理論，最早由勞斯?瑞夫斯提出，目的是為了幫助企業(yè)把庫存產(chǎn)品變得暢銷，比如M&MS巧克力的USP：只融于口，不融于手。很多領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚屬初級(jí)階段的話，我們都可以通過USP戰(zhàn)略迅速取得突破性成果。但是科技更新加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也變快時(shí)，USP理論就解決不了銷售難題。實(shí)際上到了2()世紀(jì)60年代，美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值時(shí)，大衛(wèi)?奧格威提出了品牌形象理論，即為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。比如，萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李?yuàn)W?貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。進(jìn)入70年代后，歐美的眾多企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。到了90年代末，在中國(guó)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論也逐步暴露出它的根本問題。隨著信息時(shí)代的到來，媒體與信息開始爆炸式增長(zhǎng)，人們既無力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分品牌形象。