品牌擴(kuò)張的誤區(qū)及規(guī)避（一）
品牌擴(kuò)張是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場擴(kuò)張和利潤增長的“高速公路”，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)對已實(shí)現(xiàn)的某個品牌資源的充分開發(fā)和利用，使名牌生命不斷得以延長，品牌價(jià)值得以增值，品牌的市場份額得以不斷的擴(kuò)大。
然而，品牌擴(kuò)張并不是萬能的，和其它的市場戰(zhàn)略一樣，品牌擴(kuò)張也存在著風(fēng)險(xiǎn)，如果運(yùn)用不當(dāng)，就會適得其反，使企業(yè)陷入困境。品牌擴(kuò)張的誤區(qū)品牌擴(kuò)張包括品牌量的擴(kuò)張和素質(zhì)發(fā)展兩個方面，其中“量的擴(kuò)張”主要是：品牌數(shù)量的增加，合理品牌結(jié)構(gòu)，以及品牌規(guī)模的擴(kuò)大。
品牌素質(zhì)的發(fā)展主要是品牌質(zhì)量水平的提高，其中主要是：產(chǎn)品質(zhì)量的提高、服務(wù)質(zhì)量的提高、品牌技術(shù)含量的提高、綜合營銷策略水平的提高與整體優(yōu)化，這才是品牌擴(kuò)張的真正內(nèi)涵所在。在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，國外許多品牌商品涌入，我國的企業(yè)、政府、消費(fèi)者才開始關(guān)注品牌，但對如何建立品牌、創(chuàng)造品牌、擴(kuò)張品牌，還缺乏深層次的認(rèn)識，所以往往就會陷入種種誤區(qū)。
品牌擴(kuò)張過度目前，許多企業(yè)都熱衷于品牌擴(kuò)張，并且無限制地延伸，以達(dá)到市場擴(kuò)張和利潤增長的目的。但一位營銷專家曾這樣忠告“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。”在品牌的實(shí)際運(yùn)作中，就不乏有許多企業(yè)由于品牌擴(kuò)張戰(zhàn)線拉得過長、過寬，使企業(yè)精力過于分散，最后導(dǎo)致市場份額大幅度縮減，從而一蹶不振的例子。例如，眾所周知的巨人集團(tuán)曾是我國早期計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里的大哥大，其產(chǎn)品風(fēng)靡全國，占有很大的市場份額，可近年來它卻銷聲匿跡，幾乎被人們遺忘，其慘痛的教訓(xùn)就是品牌擴(kuò)張過度。
當(dāng)巨人集團(tuán)以計(jì)算機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)出了自己的品牌之后，巨人集團(tuán)就在“巨人”這個品牌下開始了品牌擴(kuò)張，以期在多領(lǐng)域內(nèi)滲透，達(dá)到品牌增值的目的?？闪钊诉z憾的是，巨人集團(tuán)沒有繼續(xù)在其優(yōu)勢的領(lǐng)域里進(jìn)行擴(kuò)張，而是向保健藥品方面發(fā)展，斥巨資開發(fā)種保健藥品。于是，“巨人腦黃金”、“巨人巨不肥”等巨人保健藥品系列問世了。而消費(fèi)者對以計(jì)算機(jī)為優(yōu)勢的巨人集團(tuán)的保健藥品反映非常淡漠，這使巨人集團(tuán)的保健藥品在市場上敗走麥城。而巨人集團(tuán)也因此產(chǎn)生巨大的資金缺口，使原有的高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)失去了市場份額，最終導(dǎo)致了巨人集團(tuán)的全軍覆沒。巨人集團(tuán)的衰亡，究其原因，就是過度的品牌擴(kuò)張，而擴(kuò)張的產(chǎn)品又不具備“巨人”品牌的內(nèi)涵。同時，在品牌擴(kuò)張的過程中，放棄了企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終造成“賠了夫人又折兵”的結(jié)局。、忽略品牌忠誠的根源品牌是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、信譽(yù)、服務(wù)等方面對用戶的承諾。正是這種承諾，建立起了用戶對品牌的忠誠。也就是說，用戶對品牌的忠誠是有條件的。一旦品牌對用戶的承諾有所降低，企業(yè)就會很快失去這些用戶。
現(xiàn)在的一些企業(yè)，迷信于品牌忠誠度，忽略品牌忠誠的基本條件，盲目地認(rèn)為，品牌忠誠一旦形成就會持之永恒。因此在品牌擴(kuò)張中，為了達(dá)到市場份額的增加和品牌的增值，置產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、用戶服務(wù)于不顧，盲目的進(jìn)行品牌輸出，或折價(jià)促銷，從而使品牌的信譽(yù)大幅度下降，造成用戶的丟失。同時，隨著科學(xué)的發(fā)展和人們精神文化生活的豐富多彩，消費(fèi)者對品牌的內(nèi)涵并不是一成不變的。他們在對某個品牌產(chǎn)生興趣以后，仍然要求品牌內(nèi)涵的不斷更新。比如，要求更具某種文化特性；要求體現(xiàn)某種精神；要求功能更加全面；要求服務(wù)更加完善等等。而一些企業(yè)在品牌擴(kuò)張中，因循守舊，不思創(chuàng)新，不能從用戶對品牌忠誠的根源出發(fā)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品，那么，用戶也會對你的品牌逐漸失去興趣，轉(zhuǎn)而去消費(fèi)其他的品牌，使企業(yè)的市場占有率下降。
品牌優(yōu)先效應(yīng)的丟失一個企業(yè)的產(chǎn)品，由普通產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品到名牌產(chǎn)品，是消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識、興趣到忠誠的過程，一旦形成品牌，那么它會在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生深刻的印象和影響，使消費(fèi)者認(rèn)為這個品牌就是某類產(chǎn)品的替代物或代名詞。例如，臺灣頂新集團(tuán)的快餐面以“康師傅”牌打入大陸市場，創(chuàng)出了品牌，在用戶心目中形成了一種最初始的印象。一時間，“康師傅”幾乎成了快餐面的代名詞。這種初始的印象就是優(yōu)先效應(yīng)。這時的品牌已成為某種獨(dú)特產(chǎn)品的代表，在消費(fèi)者心目中，只有具有這種特性的產(chǎn)品才符合他們心目中品牌的界定。換句話說，如果你的產(chǎn)品丟失了這種代表品的特性，即使打著這個品牌，消費(fèi)者也是不會認(rèn)可的。在品牌擴(kuò)張中，一些企業(yè)就忽略了品牌的優(yōu)先效應(yīng)，忽略了品牌的這些特性，其結(jié)果，削弱了品牌的內(nèi)涵，造成事倍功半的結(jié)果。例如，三九集團(tuán)是以胃泰這一產(chǎn)品創(chuàng)出品牌的。在消費(fèi)者心目中，就是胃泰的代名詞，這正是品牌經(jīng)營所追求的最高境界。就在這時，三九集團(tuán)開始擴(kuò)張品牌了。他們把延伸到啤酒，這就使消費(fèi)者不知所措了。雖然廣告上說的是“冰啤，四季拌君好享受”，但是消費(fèi)者一拿起九九九啤酒，第一個潛意識恐怕是聯(lián)想起胃泰這種藥，進(jìn)而聯(lián)想到飲酒過量會傷胃，而九九九冰啤分明又在勸人喝酒，這種自相矛盾的品牌擴(kuò)張，無疑是在砸自己的牌子。消費(fèi)者會懷疑，這個品牌究竟是保胃還是傷胃，其結(jié)果可想而知，它既丟失了保胃的優(yōu)先效應(yīng)，又削弱了品牌的忠誠度。
