解讀九牧王現(xiàn)象：單品西褲一年狂賣五六百萬條（一）
外國人如果覺得某個人的表現(xiàn)不可思議，就可以稱之為現(xiàn)象。隨著2004“九牧王”杯全國服裝職業(yè)制作工技能大賽的圓滿落幕，九牧王——中國西褲第一品牌、“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”等幾個概念已經(jīng)深入人心。“九牧王”連續(xù)四年雄踞西褲銷量排行榜榜首，作為一年就可以狂銷五、六百萬條單品西褲的企業(yè)和品牌，“九牧王”已經(jīng)引起了全國服裝行業(yè)的震動。省外的媒體稱之為“九牧王現(xiàn)象”，而不少服裝行業(yè)的同行更是將九牧王作為服裝行業(yè)管理營銷的經(jīng)典案例加以學習和研究。
據(jù)統(tǒng)計，九牧王西褲連續(xù)四年市場綜合占有率、市場覆蓋率、市場銷售份額均居全國同行業(yè)第一名，而市場綜合占有率和銷售份額更是比第二名的品牌整整高出了一倍。據(jù)服裝行業(yè)的權威資料顯示，西褲行業(yè)前十位品牌市場綜合占有率總和略高于30%，而九牧王的市場綜合占有率超過17％，在十強中獨占鰲頭，對其他品牌更是具有壓倒性的優(yōu)勢。
綜合實力贏取市場信心
一個企業(yè)的生存發(fā)展和數(shù)字是密不可分的，但是企業(yè)和品牌一旦做大做強，其意義和影響力就不僅僅是一連串冰冷的數(shù)字?；蛟S在同行、消費者和全國各地的經(jīng)銷商眼中，九牧王這個品牌和企業(yè)在數(shù)字之外，更應該是一個充滿驚訝的感嘆號、綿延無限的省略號；又或者對于服裝行業(yè)和經(jīng)銷商來說，九牧王是一首恢弘大氣的交響樂，對于消費者來說則是一首浪漫溫馨的小夜曲。
“九牧王挽救了中國大型百貨的褲柜！”九牧王蘇州的經(jīng)銷商鄒經(jīng)理如是說。
“我的一個朋友讓我老公去新疆賺錢，賺到了錢后回來開九牧王的專賣店。”九牧王紹興的經(jīng)銷商王女士如是說。
“在我們那，有一句很俗的話叫做‘穿褲就穿九牧王’！”一位東北的消費者如是說。
“在我和老公鬧婚姻的時候，我送了他一條九牧王的西褲，自此我們的關系開始好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在我們又過上了幸福的日子，可能是湊巧，但九牧王的西褲確實挽救了我們的婚姻。”一位西北的女士來信這樣寫到。
“九牧王的褲型非常適合中國人的體型，可以說，九牧王訂立了中國西褲的標準！”一位服裝行業(yè)的領導如是說。
透過以上各行各業(yè)人的話不難看出，在消費市場上，通過十五年艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，九牧王西褲作為一種產(chǎn)品已經(jīng)深深地滲入到普通消費者的生活里，而作為一個品牌，九牧王更是滲入到意義和象征的領域。
“企業(yè)是依靠數(shù)字化生存的，而品牌的生存就不僅僅是數(shù)字的問題。品牌需要的是內(nèi)涵、意義和象征。九牧王這個品牌象征什么呢？成功、執(zhí)著、承諾保證、幸福和標準。九牧王品牌的這些文化內(nèi)涵和意義被消費者接受和認可，反過來又支持著九牧王這個企業(yè)的數(shù)字化生存。只有在品牌的文化內(nèi)涵、文化意義和象征上進行努力和持續(xù)地建設，一個品牌和企業(yè)才能真正深入人心、永久生存。”九牧王集團董事長林聰穎如是說。
“現(xiàn)象”根源一：品質(zhì)塑造品牌之根
20世紀末到現(xiàn)在，中國市場創(chuàng)立品牌的風氣越刮越烈。做慣了世界加工廠的中國企業(yè)終于意識到，只有創(chuàng)立自主品牌才是生存之道，由此認識了廣告的威力。不少企業(yè)也從“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品品質(zhì)之路轉(zhuǎn)到“酒香就怕巷子深”的市場營銷之路。
但是，一種觀念的矯枉過正往往得到的就是謬誤。許多企業(yè)由于認識到市場營銷和廣告宣傳的威力，在資源有限的情況下，就把企業(yè)的資源一股腦地投到宣傳和廣告上，創(chuàng)立了不少空中樓閣似的“大品牌“。他們沒有認識到，品質(zhì)是塑造品牌的根本。上個世紀末，不少央視標王轟轟烈烈地倒下，其根本原因就是忽視了品質(zhì)是品牌之根的這一基本原則。
更多的失敗促進更多的思考。1989年創(chuàng)立九牧王的林聰穎從一個質(zhì)樸的農(nóng)民的角度出發(fā)，很敏銳地感覺到了品質(zhì)對于產(chǎn)品和品牌的重要性。工廠生產(chǎn)出的第一批九牧王西褲并沒有推出市場，而是被林聰穎下令重改了，因為他發(fā)現(xiàn)這些褲子有一個小小的瑕疵?；蛟S他當時并沒有意識到，這一個質(zhì)樸的行為成為九牧王今后發(fā)展的根本，具有強烈的指導意義。
“九牧王公司深知一個品牌如果沒有堅實的基礎，是無法保持恒久生命力的。因此，九牧王在創(chuàng)業(yè)的年代從不刻意炒作自己的品牌，而是始終保持產(chǎn)品的高品質(zhì)，一直把品牌經(jīng)營和企業(yè)經(jīng)營緊密結(jié)合在一起，強內(nèi)功，固基礎，用不斷提高企業(yè)綜合競爭力來增強品牌的活力。”林聰穎這樣闡述他前期的市場策略。
同時，他還拿了一個有趣的例子來比喻產(chǎn)品和品牌。他說：“品牌就像一個人的理想、氣質(zhì)，產(chǎn)品就像一個人的身體。你可以相信一個四肢羸弱，病態(tài)奄奄的人高談的理想嗎？這樣的人如何表現(xiàn)自己的氣質(zhì)呢？可見，一個好的品牌，首先就得在產(chǎn)品上像一個健康的人，然后才能看出這個人的氣質(zhì)和理想。在資源有限的情況下，魚與熊掌之間，必須有較好的取舍。九牧王選擇的是練好內(nèi)功再上品牌的審慎的市場策略。國外的百年品牌都不是一朝一夕樹立的，我們九牧王做好了長征的準備！”
